Gillette – il nuovo esempio di marketing dei valori

Pubblicato: 2019-01-31

Gillette ha suscitato molto scalpore dopo aver pubblicato la sua campagna "I migliori uomini possono essere". Originariamente pubblicato il 14 gennaio , questo video è il primo passo verso il cambiamento della politica aziendale generale. Secondo loro, d'ora in poi, si baserà sul cambiamento del modello di comportamento stabile che potrebbe causare comportamenti sociali inaccettabili. Sia le critiche che gli elogi vengono da ogni parte. Ne parlano giornali, blog e soprattutto social network.

La popolarità del video è meglio descritta dal fatto che lo spot di Gillette ha più di 15,8 milioni di visualizzazioni in soli 3 giorni . Anche se popolarità non significa anche accettazione. Il numero dei non mi piace , attualmente pari a 784 mila , è in costante crescita. D'altra parte, il numero di Mi piace è attualmente a 381.000 e continua a crescere.

Abbiamo utilizzato il nostro strumento per tracciare e analizzare il volume di menzioni e conversazioni su Gillette come azienda e sullo spot pubblicitario stesso.

Conversazione mondiale

Come previsto, l'analisi di Mediatoolkit mostra che il numero di menzioni di Gillette online, che si tratti di web, blog o social media, è aumentato enormemente dopo il rilascio dello spot. Ad esempio, nell'ultimo mese Gillette è stata menzionata più di 220.000 volte e 196.566 di queste menzioni sono state il 15 e il 16 gennaio. Al contrario, un mese fa, il 16 dicembre 2018 , è stato menzionato solo 500 volte . Nel grafico sottostante puoi vedere l'entità delle menzioni totali. Inoltre, l'analisi mostra che le persone ne discutevano in tutto il mondo. Per lo più negli USA , ma anche in molti paesi europei e fino all'Australia .

Grafico 1. Il numero delle menzioni

Come puoi vedere nel grafico 2., Twitter è stato di gran lunga il principale campo di battaglia. Quasi il 75% delle menzioni è stato pubblicato su Twitter, mentre Facebook è arrivato secondo con il 13,8% delle menzioni.

Grafico 2. Tutte le fonti

"Gli uomini migliori possono essere"

Il tentativo di Gillette di passare dal suo messaggio di lunga data "The best man can get" a "The best men can be" ha ovviamente colpito i nervi di molte persone. Come in tutti i casi di campagne che riflettono su temi contemporanei delicati, anche questo ha provocato una valanga di reazioni da tutte le parti e ha diviso Internet. Non è la prima volta che Procter&Gamble cerca di mettere in primo piano il delicato argomento di ciò che definisce uomini e donne. La campagna #LikeaGirl è solo uno di una serie di esempi.

Nel grafico sottostante, abbiamo confrontato le prestazioni di due hashtag con la nostra analisi competitiva . Mostra come il numero di menzioni per il termine " The Best Men Can Be" sia paragonabile all'hashtag #boycottgillette . A volte i marchi possono avere l'impressione che i loro messaggi non funzionino bene perché le opinioni negative di solito ottengono più copertura. La nostra analisi mostra chiaramente che il numero di coloro che hanno opinioni negative sulla campagna, invitando le persone a boicottare il marchio, è ancora la metà di quelli che parlano positivamente della campagna.

Grafico 3. Condivisione della voce


Il buono, il cattivo

Lo stesso può essere visto dall'analisi del sentimento . Nonostante la serie di reazioni negative, la maggior parte delle condivisioni e dei commenti è positiva e arriva addirittura a ringraziare Gillette per aver parlato di un argomento del genere. I commenti negativi, invece, chiamano principalmente propaganda ad antimaschile . È interessante notare che il maggior numero di reazioni attualmente non contiene l'hashtag ufficiale, ma solo #Gillette. L'analisi è stata effettuata sul campione rappresentativo.

Grafico 4. Rapporto di sentimento

Il supporto degli utenti di Twitter è anche dipinto dal fatto che il post più ritwittato è quello in cui Gillette ha originariamente annunciato la campagna stessa.

Anche i grandi media hanno influito sulla viralità del messaggio. Il New York Times, il Guardian e la BBC hanno riportato la notizia dello spot che ha portato a una maggiore copertura del pubblico rispetto al resto dei media. La copertura ha ripagato anche i media, l'articolo di The Guardian sui social media ha ottenuto quasi 135.000 interazioni. Questo è 108 volte più della loro media.

Nike l'ha fatto per prima

Gli utenti hanno immediatamente confrontato il messaggio della campagna con il casting Nike di Colin Kaepernick per la loro campagna contro la brutalità della polizia.

Alcune reazioni sono state positive,

https://twitter.com/NestofQuails/status/1085546828362403840

mentre altri erano negativi,

e alcuni erano semplicemente divertenti .

Mentre questo messaggio ha diviso il pubblico, stiamo notando la disponibilità a reagire da parte della comunità politicamente motivata. Possiamo vedere la divisione tra i messaggi. Su Twitter sono pieni di supporto, mentre quelli su YouTube sono per lo più negativi.

Vale la pena fare il “marketing dei valori”?

Con il già citato esempio di Nike in cui abbiamo visto come il "marketing dei valori" può portare ottimi risultati, possiamo essere sicuri che le persone in P&G sono molto soddisfatte della campagna. Il loro valore delle azioni è appena aumentato.

Tuttavia, fare questo tipo di pubblicità è sempre complicato. Le tue intenzioni potrebbero essere nel posto giusto, ma se non stai attento con i tuoi messaggi, ti metteranno nei guai. Nike e Gillette hanno suscitato scalpore, ma le reazioni del pubblico sono state per lo più positive. Hanno affrontato i problemi nel modo giusto. La stessa cosa non è successa con la pubblicità della Pepsi con protagonista Kendall Jenner . Hanno dovuto ritirare l'annuncio perché ha banalizzato il movimento Black Lives Matter e quindi ha causato un enorme contraccolpo. L'azienda ha affermato di voler promuovere l'unità, la pace e la comprensione. Ma, come ho detto, il tuo cuore può essere nel posto giusto...

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