So erstellen Sie ein Content-Marketing-Budget

Während Sie sich hinsetzen, um den Content-Kalender für das nächste Quartal oder Jahr zu planen, scheinen das Content-Marketing-Budget und seine Zuweisung eine ziemlich große Herausforderung zu sein. Wie andere Vermarkter denken Sie wahrscheinlich über die Budgetzuweisung nach und wie Sie dadurch bessere Renditen erzielen können, um jede Ausgabe zu validieren.

Angesichts des aktuellen Szenarios ist es nicht ungewöhnlich, dass jeder Marketingaufwand bis ins kleinste Detail hinterfragt wird.

Schließlich hat Content-Marketing einen beträchtlichen Budgetbedarf. Aber wenn Sie es mit Outbound-Marketing vergleichen, wissen Sie, dass Sie mit Content-Marketing mehr Traffic und bessere Leads erhalten. Diese Tatsache hat viel mit der Popularität von Content-Marketing im Laufe der Jahre zu tun und wie Verbraucher es vorziehen, vor dem Kauf gut informiert zu sein.

Natürlich gibt es noch viele andere Aspekte des Content-Marketings. Aber die Erstellung eines Content-Marketing-Budgets bringt die Dinge ins Rollen, indem Sie Ihre Marketingergebnisse messen, die Hebel im Content-Marketing identifizieren und verstehen, wie die ROI-Berechnung in einigen Fällen ein Hit und Miss sein kann. Wir führen Sie auch durch die Festlegung von Marketingzielen unter Berücksichtigung Ihres Content-Marketing-Budgets und wie Sie durch die Berücksichtigung der Opportunitätskosten das Budget genau planen können.

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1. Kennzahlen zur Messung Ihrer Marketingergebnisse

Die Messung Ihrer Marketingergebnisse basiert auf der Verfolgung von Metriken wie Website-Wachstum, CAC, MQL, PQL und SQL, Kundenbindung und Trichterleistung. Aber nicht alle diese geben das große Bild. Um zu wissen, ob Ihr Marketing auf dem richtigen Weg ist, konzentrieren Sie sich auf zwei Schlüsselfaktoren des Content-Marketings – die Steigerung der Conversions und die Senkung der Kosten.

Conversions – Da Ihre Marketingkosten direkt mit der Gewinnung und Bindung von Kunden verbunden sind, ist die Verfolgung der Conversions von entscheidender Bedeutung. Es ermöglicht Ihnen auch, den Marketing-ROI und seinen Gesamtbeitrag zum Content-Marketing-Budget zu verfolgen.

Ausgaben – Es gibt keinen direkten Zusammenhang zwischen sinkenden Kosten und steigenden Einnahmen. Stattdessen kann dies die Qualität Ihres Content-Marketing-Outputs beeinträchtigen. Ein weiterer Mythos ist, dass die Gewinnmargen mit steigendem Umsatz steigen. Umgekehrt gilt auch, wobei steigende Umsätze nicht unbedingt der Weg zu höheren Kosten oder geringeren Gewinnen sind. Aufgrund dieser Art von Ausgaben ist es wichtig, die genauen Hebel des Content-Marketings zu kennen und zu wissen, wie sie tatsächlich zur Kostensenkung beitragen.

2. Hebel des Content-Marketings

Content Marketing hilft Ihnen, Vertrauen zu gewinnen, Glaubwürdigkeit und Autorität aufzubauen. Es kommt jedoch auch zu einem Punkt, an dem Sie die Kosten jeder Marketingkampagne gegen die Ergebnisse abwägen.

Produktions- und Vertriebskosten: Während die Produktionskosten meist vorhersehbar sind, können die Vertriebskosten einen großen Einfluss haben. Du vertreibst zu einem beliebigen Zeitpunkt entweder Inhalte auf deinem eigenen Kanal, in kostenpflichtigen Medien oder in Earned Media. Aufgrund dieser Flexibilität, ein breiteres Publikum zu erreichen, können Ihre Vertriebskosten je nach gewähltem Medium variieren. Inhalte auf Ihren eigenen Medienkanälen können vergleichsweise niedriger sein als PPC, Social Ads oder Influencer-Marketing.

PPC: PPC könnte viel mehr kosten als organisches Marketing, da es schnellere Ergebnisse bietet und die richtige Zielgruppe erreicht. Wenn Content-Marketing jedoch Linkbuilding beinhaltet, kann dies genauso teuer sein, da Sie versuchen, Volumen oder Qualität im großen Maßstab zu erreichen.

Beim Linkbuilding investieren Sie einen Teil Ihres Budgets in die Erreichbarkeit von Websites mit hochwertigen Ressourcen, die es Crawlern leicht machen, Ihre Website-Rankings zu verbessern. Im Laufe der Zeit wird dieser Linkaufbau Ihre Reichweite vergrößern und die richtige Zielgruppe für Ihre Kampagnen gewinnen.

Betrachten Sie den Lifetime Value (LTV) jeder Kampagne. Der CLTV ist im Durchschnitt dreimal so hoch wie der des Kunden CAC (Customer Acquisition Cost). Um den LTV einer Kampagne zu berechnen, identifizieren Sie die Quelle der Kundengewinnung. Kommen Kunden von E-Mail, Facebook oder Instagram? Berechnen Sie in diesem Fall, wie oft sie bei jedem Kanal gekauft haben, um den LTV einer Kampagne zu erreichen.

SEO: SEO könnte in naher Zukunft viel kosten, aber Leads über viele Monate bringen. Im Gegensatz zu PPC, bei dem die Conversions in dem Moment stoppen, in dem Sie die Werbung einstellen, kann SEO Ihnen einen großen ROI bieten, lange nachdem Sie SEO-optimierte Inhalte veröffentlicht haben. Da SEO-optimierte Kosten geringer sind als PPC, handelt es sich um eine langfristige Strategie, deren Ergebnisse einige Zeit in Anspruch nehmen können.

Unabhängig von Ihrer Wahl zwischen bezahlten oder organischen Medien besteht der ideale Weg zur Budgetierung Ihrer Kampagne darin, zu wissen, wie hoch Ihre Rendite aus der Kampagne ist, und sicherzustellen, dass Ihre Content-Produktion und -Verteilung niedriger ist.

3. Herausforderungen bei der Berechnung des ROI

Marketingkampagnen haben viele bewegliche Teile.

Multi-Channel-Ansatz: In erster Linie geht es darum, das richtige Publikum über verschiedene Plattformen hinweg zu gewinnen. Dies kann das Durchsuchen von Website-Inhalten, das Starten eines neuen Blogs oder Social-Media-Inhalte, Infografiken, Podcasts oder Webinare sein. Die meisten Vermarkter betrachten die einzelnen Ergebnisse jeder dieser Kampagnen anstelle der Kernmetrik der Conversions.

Auf diese Weise sind Sie vom Erfolg der Kampagne abhängig, was die Berechnung des Content-Marketing-ROI erschwert. Dies ist auch ein Grund dafür, dass es nicht immer einfach ist, den ROI zu berechnen, wenn er auf dem Umsatz basiert. Wenn Sie die getätigten Verkäufe berücksichtigen, ist der ROI geringer als nur ein generierter Lead.

Omnichannel-Strategie: Manchmal können Inhalte Teil einer Omnichannel-Strategie sein, die auch andere Formen von Marketing-Assets umfasst. Diese können aus E-Mails, Videos, Bildern oder Werbebriefen bestehen. In solchen Fällen müssen Sie die unmittelbare Wirkung der Newsletter-Anmeldung oder des generierten Leads messen. Wenn Sie diese als Erfolgskennzahl verwenden, können Sie die richtige Kennzahl verfolgen und sich nicht am Gesamtumsatz orientieren.

4. Wie man Content-Marketing-Ziele setzt

Mit Content-Marketing-Zielen anzufangen, kann wie eine mühsame Aufgabe erscheinen. Fangen Sie klein an und konzentrieren Sie sich zunächst auf die Ziele. Verwenden Sie die oben erwähnten Metriken, um diese Ziele zu verfolgen.

Legen Sie Ziele fest und verfolgen Sie mithilfe von Metriken

Angenommen , Sie möchten Markenbekanntheit schaffen, Anmeldungen und Abonnenten Ihrer Liste verfolgen .

Markenbekanntheit zu schaffen kann ein wenig vage und schwer zu quantifizieren sein. Ordnen Sie es stattdessen quantifizierbaren Metriken zu, die überwacht werden können. Dies können Erwähnungen in sozialen Medien, Videometriken, Verkehr oder Suchvolumen sein.

Listen Sie als Nächstes die Zahlen unter jeder dieser quantifizierbaren Metriken auf, um zu erfahren, wie Ihr Content-Marketing-Team zu den Geschäftszielen beiträgt.

Verfolgen Sie auf ähnliche Weise Anmeldungen und Abonnenten für Ihre Liste.

Nicht alle Abonnenten werden konvertieren, aber sie können zu einer anderen Einnahmequelle beitragen. Gesundheitskliniken, die in Content-Marketing investieren, erwarten beispielsweise nicht, dass alle Abonnenten Patienten sind. Es schafft jedoch Markenaffinität und -bekanntheit und erzeugt eine parallele Nachfrage von Geschäftspartnern wie Technologie- und Versicherungsunternehmen.

Sobald Sie Ihre Endziele oder Ziele identifiziert haben, platzieren Sie einen LTV (Lifetime-Wert) auf jedem von ihnen.

LTV auf jedem Ziel

Der LTV analysiert den vorhandenen Datensatz zur Markenbekanntheit und überprüft, wie Kunden mit Ihrem Unternehmen interagieren. Dies können regelmäßige Erwähnungen, hohes Engagement oder der wiederholte Zugriff auf Ihre Website oder soziale Medien über die Suche sein. Sobald Sie diese Daten erhalten haben, identifizieren Sie den Unterschied in der ersten Interaktion und dann im Wiederholungskauf. Wenn Sie die gemeinsamen Faktoren identifiziert haben, die ihnen helfen, sich auf Ihre Marke zu beziehen, geht es um Upselling und Erhöhung des LTV.

Auf der anderen Seite, wenn Sie Anmeldungen und Abonnenten jagen, legen Sie den LTV-Wert fest, indem Sie das Gesamteinkommen aus E-Mails mit der Gesamtzahl der Abonnenten auf Ihrer Liste bewerten. Um es einfach zu machen, überprüfen Sie diese Daten einfach nach jedem Segment auf Ihrer Liste, um den Wert jedes E-Mail-Segments zu erfahren und wie es zu Ihrem E-Mail-Marketing-Einkommen beiträgt.

5. Erstellen Sie ein Content-Marketing-Budget

Sobald Sie das Umsatzziel festgelegt haben, arbeiten Sie am Budget, indem Sie in die Details gehen. Brechen Sie jede Aufgabe bis ins letzte Detail auf, um die genauen Kosten des Content-Marketings zu verstehen. Es hilft Ihrem Content-Marketing-Budget, sich an Ihrer gesamten Marketingstrategie auszurichten.

Wenn also SEO auf Ihrem Radar ist, arbeiten Sie rückwärts, um Ihre genauen Kosten zu kennen.

• Wie viele Blogposts oder Teile müssen Sie ausführen? Wird eine Zielseite Teil dieser Strategie sein? Wenn ja, wie viele Landing Pages benötigen Sie, um es auszuführen?
• Wie werden Sie sie erstellen, sobald Ihre Blog-Anforderungen vorhanden sind? Wenn Sie Autoren einstellen, wie viele werden Sie für die Ausführung benötigen?
• Backlinks helfen bei Rankings, Glaubwürdigkeit und Aufbau von Autorität in Ihrer Nische. Ermitteln Sie, wie viele Backlinks erforderlich sind, um die SEO-Ziele zu erreichen.

Wenn PPC Ihr Ziel ist, überprüfen Sie Ihre Analysen, um die beste Plattform für die Ausführung zu ermitteln, und dann

• Identifizieren Sie, was Sie mit PPC erreichen möchten und ob Sie dafür einen Experten einstellen müssen
• Wählen Sie Ihre demografische oder Zielgruppe aus und wie viele Besuche Sie benötigen, um das PPC-Ziel zu erreichen
• Berechnen Sie die Werkzeugkosten, die Sie zur Herstellung Ihres Bleimagneten benötigen
• Entscheiden Sie, ob Sie die Keyword-Recherche durchführen oder auslagern müssen
• Weisen Sie die Kopie einem internen Team zu oder lagern Sie es aus.

Sobald Sie diese eingerichtet haben, berechnen Sie die PPC-Kosten.

Achten Sie bei der Erstellung eines Content-Marketing-Budgets darauf, die Zeit für jede Aufgabe zu notieren, damit Sie deren Abschluss leicht verfolgen und Hindernisse beseitigen können. Planen Sie außerdem ein Budget für alle Tools oder zusätzliche Unterstützung ein, die zu einem späteren Zeitpunkt hinzukommen. Auf diese Weise wird Ihr Budget auch dann, wenn sich später etwas ergibt, nicht von diesen unerwarteten Kosten beeinflusst, sondern kann sie aufnehmen.

6. Worauf Sie bei der Budgetkalkulation achten sollten

Die Ausarbeitung eines Budgets beinhaltet die Antizipation, dass die Dinge manchmal aus dem Rahmen geraten können. Im Gegenzug dehnt es Ihr Budget aus, erhöht den Stress und bringt auch Projekte zum Scheitern. Hier sind einige Dinge, auf die Sie bei der Erstellung des Budgets achten sollten.

Budget Creep: Berücksichtigen Sie Budget Creep, damit das Marketingbudget den Umsatz nicht überschreitet. Es könnte sein, dass mehr Leute an Bord geholt werden, um die Arbeit zu erledigen, wodurch die Kosten steigen oder auf Verlängerungen oder Genehmigungen gewartet wird. In jedem Fall ist Budgetkriechen eine Sache, die bei der Budgetierung berücksichtigt werden sollte.

Erhöhte Preise: Die Dinge ändern sich von der Zeit, in der Sie das Budget erstellen, bis zur tatsächlichen Durchführung des Content-Marketings. Es ist wahrscheinlich, dass die Preise steigen. Vergessen Sie nicht, diese Variationen und ihre Auswirkungen bei der Erstellung des Budgets zu berücksichtigen.

Wechsel der Projektpartner: Projektpartner könnten planen, zwischen den Projekten in eine andere Richtung zu gehen. Betrachten Sie diese Abweichung als Teil Ihrer Geschäftstätigkeit und wie sie sich auf Ihr Content-Marketing-Budget auswirken kann.

Mangel an Tools oder Ressourcenverfügbarkeit: Der Mangel an Ressourcen, um das Projekt voranzubringen, oder das Fehlen der richtigen Tools kann den Erfolg des Projekts beeinträchtigen. Berücksichtigen Sie diese und machen Sie es einfach, das Budget in solchen Fällen flexibel zu halten.

7. Berücksichtigen Sie die Opportunitätskosten bei der Budgetierung

Auch wenn Sie vorsichtig sind und Budgeteinbußen berücksichtigen, gibt es wahrscheinlich einige Dinge, die Sie nicht behalten können. Wie verlorene Zeit bei der Einstellung von Talenten oder die Kosten für die Wahl einer Strategie gegenüber der anderen. Dies wird auch als Opportunitätskosten bezeichnet und berechnet die Differenz der Renditen (tatsächliche oder erwartete) zwischen zwei Optionen. Dies bedeutet oft, zu verstehen, ob sich Ihre Entscheidung zu Personen, Projekten oder Kosten gelohnt hat oder zu besseren Ergebnissen hätte führen können.

Sobald Ihr Budget feststeht, sollten Sie die Opportunitätskosten Ihres Content-Marketing-Budgets kennen. Es hilft Ihnen auch zu sehen, ob Sie in Bezug auf Prognosen, Ressourcenauslastung und Implementierung auf dem richtigen Weg sind.

Fazit

Content-Marketing-Budgets ändern sich. Sie werden überarbeitet, erhalten Inputs von anderen Stakeholdern und sind auch mit unerwarteten Problemen konfrontiert. Was sich nicht ändert, ist, dass das Budget vorhersehbarer wird und Ihren allgemeinen Content-Marketing-Zielen entspricht.

Es beginnt damit, dass Sie erkennen, dass Metriken darüber entscheiden, wie Ihr Projekt wächst, wie Inhaltshebel wie Conversions und Ausgaben die richtigen Erwartungen wecken und dass die Berechnung des ROI möglicherweise nicht immer möglich ist.

Möglich ist jedoch, Content-Marketing-Ziele mit Zielen und LTV festzulegen und Ihren Strategiepfad für organische oder bezahlte Inhalte zu identifizieren. Wenn Sie wissen, dass das Budget irgendwann schrumpft, sollten Sie einen Mangel an Ressourcen oder Tools in Betracht ziehen, um Projektfristen einzuhalten. Berücksichtigen Sie auch unerwartete Änderungen wie Preiserhöhungen oder Änderungen bei Kooperationen, um Budgeterhöhungen zu kontrollieren. Wenn Sie die Opportunitätskosten in Ihr Budget einbeziehen, können Sie erkennen, ob sich Ihre Content-Marketing-Strategie lohnt oder bei der Festlegung Ihres Content-Marketing-Budgets für das Jahr eine Feinabstimmung erfordert.