Come stabilire un budget per il marketing dei contenuti

Mentre ti siedi per pianificare il calendario dei contenuti per il prossimo trimestre o anno, il budget per il marketing dei contenuti e la sua allocazione sembrano una sfida abbastanza grande. Come altri professionisti del marketing, probabilmente stai pensando all'allocazione del budget e a come può darti ritorni migliori per convalidare ogni spesa.

Dato lo scenario attuale, non è raro che le persone mettano in discussione ogni spesa di marketing fin nei minimi dettagli.

Dopotutto, il content marketing ha un budget considerevole. Ma se lo confronti con il marketing in uscita, sei consapevole che il content marketing ti offre più traffico e lead migliori. Questo fatto ha molto a che fare con la popolarità del content marketing nel corso degli anni e con il modo in cui i consumatori preferiscono essere ben informati prima di effettuare un acquisto.

Naturalmente, ci sono molti altri aspetti del content marketing. Ma la creazione di un budget per il marketing dei contenuti consente di misurare i risultati di marketing, identificare le leve nel marketing dei contenuti e comprendere come il calcolo del ROI può essere un successo e in alcuni casi. Ti guideremo anche nella definizione degli obiettivi di marketing considerando il budget per il marketing dei contenuti e in che modo tenere conto del costo opportunità può consentirti di pianificare con precisione il budget.

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1. Metriche per misurare i risultati di marketing

La misurazione dei risultati di marketing si basa su metriche di monitoraggio come crescita del sito Web, CAC, MQL, PQL e SQL, coinvolgimento dei clienti e prestazioni della canalizzazione. Ma non tutti questi daranno il quadro generale. Per sapere se il tuo marketing è sulla strada giusta, concentrati su due fattori chiave del content marketing: aumentare le conversioni e ridurre le spese.

Conversioni: poiché i costi di marketing sono direttamente collegati all'acquisizione e alla fidelizzazione dei clienti, il monitoraggio delle conversioni è fondamentale. Ti consentirà inoltre di monitorare il ROI del marketing e il suo contributo complessivo al budget del marketing dei contenuti.

Spese : non esiste una correlazione diretta tra la diminuzione dei costi e l'aumento delle entrate. Invece, ciò può influire sulla qualità del tuo output di marketing dei contenuti. Un altro mito è che i margini di profitto aumentano con l'aumento delle vendite. È vero anche il contrario, per cui l'aumento delle entrate non è necessariamente la strada per maggiori costi o minori profitti. A causa di questa natura delle spese, è essenziale conoscere le esatte leve del content marketing e come effettivamente aiutano a ridurre i costi.

2. Leve del content marketing

Il content marketing ti aiuta a guadagnare fiducia, costruire credibilità e autorità. Tuttavia, arriva anche a un punto in cui stai soppesando il costo di ogni campagna di marketing rispetto ai risultati.

Costi di produzione e distribuzione: mentre i costi di produzione sono per lo più prevedibili, i costi di distribuzione possono avere un grande impatto. Stai distribuendo contenuti sul tuo canale, sui media a pagamento o sui media guadagnati in qualsiasi momento. A causa di questa flessibilità per raggiungere un pubblico più ampio, i costi di distribuzione possono variare a seconda del supporto scelto. I contenuti sui tuoi canali multimediali possono costare relativamente meno di PPC, annunci social o marketing di influencer.

PPC: il PPC potrebbe costare molto di più del marketing organico perché offre risultati più rapidi e raggiunge il giusto pubblico di destinazione. Ma se il content marketing prevede la creazione di link, potrebbe essere altrettanto costoso dal momento che stai cercando di ottenere volume o qualità su larga scala.

Nella creazione di link, stai investendo una parte del tuo budget nel raggiungere siti Web con risorse di alta qualità, rendendo facile per i crawler migliorare il posizionamento del tuo sito. Nel tempo, questa creazione di link allargherà la tua portata, attirando il pubblico giusto per le tue campagne.

Prendi in considerazione l'analisi del lifetime value (LTV) di ogni campagna. In media, il CLTV è tre volte quello del cliente CAC (Customer Acquisition Cost). Per calcolare l'LTV di una campagna, identificare la fonte dell'acquisizione del cliente. I clienti provengono da e-mail, Facebook o Instagram? In tal caso, calcola quante volte hanno acquistato da ciascun canale per arrivare all'LTV di una campagna.

SEO: la SEO potrebbe costare molto nell'immediato futuro, ma potrebbe portare lead per molti mesi. A differenza di PPC, in cui le conversioni si fermano nel momento in cui smetti di fare pubblicità, la SEO potrebbe darti un ottimo ROI molto tempo dopo aver pubblicato contenuti ottimizzati per la SEO. Poiché i costi ottimizzati per la SEO sono inferiori rispetto al PPC, è una strategia a lungo termine che può richiedere tempo per mostrare i risultati.

Indipendentemente dalla tua scelta di media a pagamento o organici, il modo ideale per definire il budget per la tua campagna è sapere quali sono i tuoi rendimenti dalla campagna e assicurarti che la produzione e la distribuzione dei tuoi contenuti siano inferiori a quella.

3. Sfide con il calcolo del ROI

Le campagne di marketing hanno molte parti in movimento.

Approccio multicanale: si tratta principalmente di attirare il pubblico giusto su piattaforme diverse. Questo potrebbe essere l'esplorazione del contenuto del sito Web, il lancio di un nuovo blog o il contenuto dei social media, infografiche, podcast o webinar. La maggior parte dei marketer guarda i singoli risultati di ciascuna di queste campagne invece della metrica principale delle conversioni.

In questo modo, fai affidamento sul successo della campagna, rendendo difficile calcolare il ROI del content marketing. È anche uno dei motivi per cui non è sempre facile calcolare il ROI se si basa sulle vendite. Se si tiene conto delle vendite effettuate, il ROI sarà inferiore a un semplice lead generato.

Strategia omnicanale : a volte, i contenuti possono far parte di una strategia omnicanale che include anche altre forme di risorse di marketing. Questi possono consistere in e-mail, video, immagini o lettere di vendita. In tali casi, è necessario misurare l'impatto immediato dell'iscrizione alla newsletter o del lead generato. L'utilizzo di questi come metrica di successo ti consente di tenere traccia della metrica corretta e non di andare in base alle vendite complessive.

4. Come impostare obiettivi di marketing dei contenuti

Iniziare con obiettivi di content marketing può sembrare un compito arduo. Inizia in piccolo e inizia concentrandoti sugli obiettivi. Utilizza le metriche menzionate in precedenza per monitorare questi obiettivi.

Imposta obiettivi e monitora utilizzando le metriche

Supponiamo che tu voglia creare consapevolezza del marchio, tenere traccia delle iscrizioni e degli iscritti alla tua lista .

La creazione di consapevolezza del marchio può essere un po' vaga e difficile da quantificare. Invece, mappalo su metriche quantificabili che possono essere monitorate. Potrebbero essere menzioni sui social media, metriche video, traffico o volume di ricerca.

Quindi, elenca i numeri sotto ciascuna di queste metriche quantificabili per sapere in che modo il tuo team di content marketing contribuisce agli obiettivi aziendali.

Allo stesso modo, tieni traccia delle iscrizioni e degli iscritti alla tua lista.

Non tutti gli abbonati si convertiranno, ma potrebbero contribuire a un altro flusso di entrate. Ad esempio, le cliniche che investono nel content marketing non si aspettano che tutti gli abbonati siano pazienti. Tuttavia, crea affinità e consapevolezza del marchio, creando una domanda parallela da parte di partner commerciali come la tecnologia e le compagnie assicurative.

Una volta identificati i tuoi obiettivi o target finali, posiziona un LTV (Lifetime value) su ciascuno di essi.

LTV su ogni obiettivo

L'LTV analizzerà il set di dati esistente per la consapevolezza del marchio e verificherà come i clienti interagiscono con la tua attività. Potrebbero essere menzioni regolari, alto coinvolgimento o accesso ripetuto al tuo sito Web o ai social media tramite la ricerca. Quindi, una volta ottenuti questi dati, identifica la differenza nella prima interazione e poi nell'acquisto ripetuto. Quando hai identificato i fattori comuni che li aiutano a relazionarsi con il tuo marchio, si tratta di upselling e aumento dell'LTV.

D'altra parte, quando stai inseguendo iscrizioni e abbonati, imposta il valore LTV valutando il reddito complessivo guadagnato dalla posta elettronica al numero totale di abbonati nella tua lista. Per semplificare, controlla semplicemente questi dati per ciascun segmento della tua lista per conoscere il valore di ciascun segmento di posta elettronica e come contribuisce alle tue entrate di marketing via email.

5. Crea un budget per il marketing dei contenuti

Una volta stabilito l'obiettivo delle entrate, lavora sul budget entrando nei dettagli. Scomponi ogni attività fino all'ultimo dettaglio per comprendere il costo esatto del content marketing. Aiuterà il tuo budget di marketing dei contenuti ad allinearsi alla tua strategia di marketing complessiva.

Quindi, se la SEO è sul tuo radar, allora lavora a ritroso per conoscere il tuo costo esatto.

• Quanti post o pezzi di blog devi eseguire? Una landing page farà parte di questa strategia? Se sì, di quante landing page hai bisogno per eseguirlo?
• Una volta che i requisiti per il tuo blog sono a posto, come lo creerai? Se stai assumendo scrittori, quanti ne avrai bisogno per eseguirlo?
• I backlink aiutano nel posizionamento, nella credibilità e nella costruzione dell'autorità nella tua nicchia. Calcola quanti backlink sono necessari per raggiungere gli obiettivi SEO.

Se il PPC è il tuo obiettivo, controlla le tue analisi per conoscere la migliore piattaforma su cui eseguirlo, e poi

• Identifica cosa vuoi ottenere con PPC e se avrai bisogno di assumere un esperto per questo
• Scegli il tuo pubblico demografico o di destinazione e quante visite hai bisogno per raggiungere l'obiettivo PPC
• Calcola i costi degli strumenti necessari per produrre il tuo magnete al piombo
• Decidi se farai la ricerca per parole chiave o dovrai esternalizzarla
• Assegna la copia a un team interno o esternalizza.

Una volta che li hai a posto, calcola i costi PPC.

Quando crei un budget per il marketing dei contenuti, assicurati di annotare il tempo per ogni attività, facilitando il monitoraggio del suo completamento ed eliminando i blocchi stradali. Inoltre, budget per eventuali strumenti o assistenza aggiuntiva che potrebbero arrivare in una fase successiva. In questo modo, anche se si verifica qualcosa in seguito, il tuo budget non viene influenzato da questi costi imprevisti, ma può farcela.

6. Cose a cui prestare attenzione mentre si elabora il budget

L'elaborazione di un budget implica l'anticipazione che a volte le cose possono uscire dall'ambito. A sua volta, allunga il tuo budget, aumentando lo stress e anche facendo deragliare i progetti. Ecco alcune cose a cui prestare attenzione mentre si elabora il budget.

Budget creep: tenere conto dello scorrimento del budget in modo che il budget di marketing non superi le entrate. Potrebbe essere coinvolgere più persone per svolgere il lavoro, aumentando così i costi o in attesa di proroghe o approvazioni. Ad ogni modo, il budget creep è una cosa da considerare durante il budget.

Prezzi aumentati: le cose cambiano dal momento in cui crei il budget all'effettiva esecuzione del content marketing. È probabile che i prezzi aumenteranno. Non dimenticare di tenere conto di queste variazioni e del loro impatto durante la creazione del budget.

Cambiamento nei partner di progetto: i partner di progetto potrebbero pianificare di muoversi in una direzione diversa tra i progetti. Considera questa variazione come parte del fare affari e come può influenzare il budget del marketing dei contenuti.

Mancanza di strumenti o disponibilità di risorse: la mancanza di risorse per portare avanti il ​​progetto o l'assenza degli strumenti giusti potrebbe ostacolare il successo del progetto. Tienine conto e rendi facile mantenere il budget flessibile in caso di tali casi.

7. Considera il costo opportunità nel budget

Anche se stai attento e tieni conto dello scorrimento del budget, è probabile che ci siano alcune cose che non puoi mantenere. Come il tempo perso nell'assunzione di talenti o il costo della scelta di una strategia rispetto all'altra. Conosciuto anche come costo opportunità, calcola la differenza nei rendimenti (effettivi o previsti) tra due scelte. Spesso questo significa capire se valeva la pena prendere la tua decisione su persone, progetti o costi o se avrebbe potuto dare risultati migliori.

Una volta stabilito il budget, assicurati di conoscere i costi opportunità del budget per il marketing dei contenuti. Ti aiuterà anche a vedere se sei sulla strada giusta per quanto riguarda le proiezioni, l'utilizzo delle risorse e l'implementazione.

Conclusione

I budget per il content marketing cambiano. Sono sottoposti a revisioni, ricevono input da altre parti interessate e affrontano anche problemi imprevisti. Ciò che non cambia è rendere il budget più prevedibile e in linea con i tuoi obiettivi generali di content marketing.

Inizia riconoscendo che le metriche decidono come cresce il tuo progetto, come le leve dei contenuti come conversioni e spese creano le giuste aspettative e come il calcolo del ROI potrebbe non essere sempre possibile.

Ciò che è possibile, tuttavia, è stabilire obiettivi di marketing dei contenuti con obiettivi e LTV e identificare il percorso della tua strategia di contenuti organici o a pagamento. Sapendo che alla fine si verifica uno slittamento del budget, considera la mancanza di risorse o strumenti per rispettare le scadenze del progetto. Inoltre, considera le modifiche impreviste come l'aumento dei prezzi o la modifica delle collaborazioni, per controllare eventuali escalation di budget. Prendere in considerazione i costi opportunità nel budget ti consente di capire se la tua strategia di content marketing è utile o ha bisogno di una messa a punto mentre stabilisci il budget di marketing dei contenuti per l'anno.