Cum să stabiliți un buget de marketing de conținut

Pe măsură ce vă așezați pentru a planifica calendarul de conținut pentru următorul trimestru sau an, bugetul de marketing de conținut și alocarea acestuia par o provocare destul de mare. Ca și alți agenți de marketing, probabil că vă gândiți la alocarea bugetului și la modul în care vă poate oferi profituri mai bune pentru a valida fiecare cheltuială.

Având în vedere scenariul actual, nu este neobișnuit ca oamenii să pună la îndoială fiecare cheltuială de marketing până la cel mai mic detaliu.

La urma urmei, marketingul de conținut are o cerință de buget considerabilă. Dar dacă îl compari cu marketingul outbound, știi că marketingul de conținut îți oferă mai mult trafic și clienți potențiali mai buni. Acest fapt are foarte mult de-a face cu popularitatea marketingului de conținut de-a lungul anilor și cu modul în care consumatorii preferă să fie bine informați înainte de a face o achiziție.

Desigur, există multe alte aspecte ale marketingului de conținut. Dar crearea unui buget de marketing de conținut pune lucrurile în mișcare cu măsurarea rezultatelor dvs. de marketing, identificarea pârghiilor în marketingul de conținut și înțelegerea modului în care calculul rentabilității investiției poate fi un hit și ratat în unele cazuri. De asemenea, vă vom ghida prin stabilirea obiectivelor de marketing ținând cont de bugetul dvs. de marketing de conținut și de modul în care luarea în considerare a costului de oportunitate vă poate permite să planificați bugetul cu precizie.

Descoperiți cum să publicați în câteva secunde, nu în ore

Înscrieți-vă acum pentru a obține acces exclusiv la Wordable, împreună cu și pentru a afla cum să încărcați, formatați și optimizați conținutul în câteva secunde, nu ore.

Începeți să publicați

1. Valori pentru a măsura rezultatele de marketing

Măsurarea rezultatelor dvs. de marketing se bazează pe urmărirea valorilor precum creșterea site-ului web, CAC, MQL, PQL și SQL, implicarea clienților și performanța pâlniei. Dar nu toate acestea vor oferi imaginea de ansamblu. Pentru a ști dacă marketingul tău este pe drumul cel bun, concentrează-te pe doi factori cheie ai marketingului de conținut – creșterea conversiilor și reducerea cheltuielilor.

Conversii – Deoarece costurile dvs. de marketing sunt direct legate de achiziționarea și păstrarea clienților, urmărirea conversiei este esențială. De asemenea, vă va permite să urmăriți rentabilitatea investiției în marketing și contribuția sa globală la bugetul de marketing de conținut.

Cheltuieli – Nu există o corelație directă între scăderea costurilor și creșterea veniturilor. În schimb, acest lucru poate afecta calitatea rezultatelor dvs. de marketing de conținut. Un alt mit este creșterea marjelor de profit odată cu creșterea vânzărilor. Este valabil și invers, prin care creșterea veniturilor nu este neapărat calea către costuri mai mari sau profituri mai mici. Din cauza acestei naturi a cheltuielilor, este esențial să cunoaștem pârghiile exacte de marketing de conținut și modul în care acestea ajută de fapt la reducerea costurilor.

2. Pârghii ale marketingului de conținut

Marketingul de conținut vă ajută să câștigați încredere, să construiți credibilitate și autoritate. Cu toate acestea, se ajunge și la un punct în care cântăriți costul fiecărei campanii de marketing în raport cu rezultatele.

Costuri de producție și distribuție: în timp ce costurile de producție sunt în mare parte previzibile, costurile de distribuție pot avea un impact mare. Fie distribuiți conținut pe propriul canal, media plătită sau media câștigată în orice moment. Datorită acestei flexibilități de a ajunge la un public mai larg, costurile de distribuție pot varia în funcție de media pe care o alegeți. Conținutul de pe propriile canale media poate costa comparativ mai mic decât PPC, reclamele sociale sau marketingul de influență.

PPC: PPC ar putea costa mult mai mult decât marketingul organic, deoarece oferă rezultate mai rapide și ajunge la publicul țintă potrivit. Dar dacă marketingul de conținut implică crearea de linkuri, asta ar putea fi la fel de costisitor, deoarece încercați să obțineți volum sau calitate la scară.

În crearea de legături, investiți o parte din bugetul dvs. în accesarea site-urilor web cu resurse de înaltă calitate, ceea ce face ca crawlerilor să vă îmbunătățească clasamentul cu ușurință. În timp, acest link-building vă va extinde acoperirea, atrăgând publicul potrivit pentru campaniile dvs.

Luați în considerare valoarea de viață (LTV) a fiecărei campanii. În medie, CLTV este de trei ori mai mare decât CAC-ul clientului (Customer Acquisition Cost). Pentru a calcula LTV-ul unei campanii, identificați sursa achiziției de clienți. Clienții provin de pe e-mail, Facebook sau Instagram? Dacă da, calculați de câte ori au achiziționat de pe fiecare canal pentru a ajunge la LTV-ul unei campanii.

SEO: SEO ar putea costa mult în viitorul imediat, dar ar putea aduce clienți potențiali pe mai multe luni. Spre deosebire de PPC, unde conversiile se opresc în momentul în care încetați să faceți publicitate, SEO vă poate oferi o rentabilitate excelentă a investiției mult timp după ce ați publicat conținut optimizat pentru SEO. Deoarece costurile optimizate pentru SEO sunt mai mici decât PPC, este o strategie pe termen lung care poate dura timp pentru a afișa rezultate.

Indiferent de alegerea dvs. de media plătită sau organică, modalitatea ideală de a face bugetul campaniei dvs. este să știți care sunt profiturile dvs. din campanie și să vă asigurați că producția și distribuția de conținut sunt mai mici decât atât.

3. Provocări legate de calcularea rentabilității investiției

Campaniile de marketing au multe părți mobile.

Abordare multicanal : în primul rând, este vorba despre atragerea publicului potrivit pe diferite platforme. Aceasta ar putea fi explorarea conținutului site-ului web, lansarea unui nou blog sau conținut de rețele sociale, infografice, podcasturi sau seminarii web. Majoritatea specialiștilor în marketing se uită la rezultatele individuale ale fiecăreia dintre aceste campanii în loc de valoarea de bază a conversiilor.

Procedând astfel, te bazezi pe succesul campaniei, ceea ce face dificilă calcularea rentabilității investiției în marketingul de conținut. Este, de asemenea, unul dintre motivele pentru care nu este întotdeauna ușor să-și calculeze rentabilitatea investiției dacă se bazează pe vânzări. Dacă luați în considerare vânzările realizate, rentabilitatea investiției va fi mai mică decât doar un client potențial generat.

Strategie omnicanal : Uneori, conținutul poate face parte dintr-o strategie omnicanal care include bine alte forme de active de marketing. Acestea pot consta în e-mailuri, videoclipuri, imagini sau scrisori de vânzare. În astfel de cazuri, trebuie să măsurați impactul imediat al înscrierii la newsletter sau al lead-ului generat. Folosirea acestora ca măsurătoare de succes vă permite să urmăriți valoarea corectă și să nu mergeți după vânzările totale.

4. Cum să stabiliți obiective de marketing de conținut

Începerea cu obiectivele de marketing de conținut poate părea o sarcină dificilă. Începeți cu puțin și începeți prin a vă concentra asupra țintelor. Utilizați valorile menționate mai devreme pentru a urmări aceste obiective.

Setați obiective și urmăriți folosind valori

Să presupunem că doriți să creați o notorietate a mărcii, să urmăriți înscrierile și abonații la lista dvs. .

Crearea conștientizării mărcii poate fi puțin vagă și dificil de cuantificat. În schimb, mapați-l la valori cuantificabile care pot fi monitorizate. Ar putea fi mențiuni pe rețelele sociale, valori video, trafic sau volum de căutare.

Apoi, enumerați numerele de sub fiecare dintre aceste valori cuantificabile pentru a afla cum contribuie echipa dvs. de marketing de conținut la obiectivele de afaceri.

În mod similar, urmăriți înscrierile și abonații la lista dvs.

Nu toți abonații vor face conversii, dar ar putea contribui la un alt flux de venituri. De exemplu, clinicile de sănătate care investesc în marketing de conținut nu se așteaptă ca toți abonații să fie pacienți. Cu toate acestea, creează afinitate și conștientizare a mărcii, creând o cerere paralelă din partea partenerilor de afaceri precum companiile de tehnologie și asigurări.

Odată ce v-ați identificat obiectivele sau țintele finale, plasați un LTV (Valoarea de viață) pentru fiecare dintre ele.

LTV pe fiecare țintă

LTV va analiza setul de date existent pentru cunoașterea mărcii și va verifica modul în care clienții interacționează cu afacerea dvs. Ar putea fi mențiuni regulate, implicare ridicată sau accesarea repetată a site-ului dvs. web sau a rețelelor sociale prin căutare. Apoi, odată ce obțineți aceste date, identificați diferența în prima interacțiune și apoi în achiziția repetată. Când ați identificat factorii comuni care îi ajută să se relaționeze cu marca dvs., este vorba despre vânzarea în plus și creșterea LTV-ului.

Pe de altă parte, atunci când urmăriți înscrieri și abonați, setați valoarea LTV evaluând venitul total câștigat din e-mail la numărul total de abonați de pe lista dvs. Pentru a simplifica, verificați pur și simplu aceste date în funcție de fiecare segment din lista dvs. pentru a afla valoarea fiecărui segment de e-mail și cum contribuie acesta la veniturile dvs. de marketing prin e-mail.

5. Creați un buget de marketing de conținut

Odată ce ați stabilit ținta de venituri, lucrați la buget intrând în detalii. Defalcați fiecare sarcină până la ultimul detaliu pentru a înțelege costul exact al marketingului de conținut. Acesta va ajuta bugetul dvs. de marketing de conținut să se alinieze la strategia dvs. generală de marketing.

Deci, dacă SEO este pe radarul tău, atunci lucrează înapoi pentru a-ți cunoaște costul exact.

• Câte postări de blog sau piese trebuie să executați? O pagină de destinație va face parte din această strategie? Dacă da, de câte pagini de destinație aveți nevoie pentru a o executa?
• Odată ce cerințele dvs. de blog sunt îndeplinite, cum îl veți crea? Dacă angajați scriitori, de câți veți avea nevoie pentru a-l executa?
• Backlink-urile ajută la clasarea, credibilitatea și construirea autorității în nișa dvs. Aflați câte backlink-uri sunt necesare pentru a atinge obiectivele SEO.

Dacă obiectivul tău este PPC, verifică-ți analizele pentru a cunoaște cea mai bună platformă pe care să-l executi și apoi

• Identificați ceea ce doriți să obțineți cu PPC și dacă va trebui să angajați un expert pentru asta
• Alegeți-vă publicul demografic sau țintă și de câte vizite aveți nevoie pentru a îndeplini obiectivul PPC
• Calculați costurile instrumentelor de care veți avea nevoie pentru a vă produce magnetul de plumb
• Decideți dacă veți face cercetarea cuvintelor cheie sau va trebui să o externalizați
• Atribuiți copia unei echipe interne sau externalizați.

Odată ce le aveți la dispoziție, calculați costurile PPC.

Când creați un buget de marketing de conținut, asigurați-vă că notați timpul pentru fiecare sarcină, facilitând urmărirea finalizării acestuia și eliminarea blocajelor. De asemenea, bugetați pentru orice instrumente sau asistență suplimentară care poate veni într-o etapă ulterioară. În acest fel, chiar dacă ceva apare mai târziu, bugetul dvs. nu este afectat de aceste costuri neașteptate, dar îl poate adapta.

6. Lucruri la care trebuie să fii atent în timp ce elaborezi bugetul

Elaborarea unui buget presupune anticiparea faptului că, uneori, lucrurile pot ieși din domeniul de aplicare. La rândul său, îți întinde bugetul, crescând stresul și, de asemenea, deraiind proiectele. Iată câteva lucruri la care trebuie să fii atent în timp ce elaborezi bugetul.

Creșterea bugetului: ține cont de variația bugetară, astfel încât bugetul de marketing să nu depășească veniturile. Ar putea fi atragerea mai multor oameni la bord pentru a face treaba, crescând astfel costurile sau așteptând prelungiri sau aprobări. În orice caz, scăderea bugetului este un lucru de luat în considerare în timpul bugetului.

Prețuri crescute: lucrurile se schimbă din momentul în care creați bugetul până la execuția reală a marketingului de conținut. Probabil că prețurile vor crește. Nu uitați să luați în considerare aceste variații și impactul lor atunci când creați bugetul.

Schimbarea partenerilor de proiect: Partenerii de proiect ar putea planifica să se miște într-o direcție diferită între proiecte. Luați în considerare această diferență ca parte a desfășurării afacerilor și cum vă poate afecta bugetul de marketing de conținut.

Lipsa de instrumente sau disponibilitatea resurselor: Lipsa resurselor pentru a duce proiectul înainte sau lipsa instrumentelor potrivite ar putea împiedica succesul proiectului. Luați în considerare acestea și faceți mai ușor să păstrați bugetul flexibil în cazul unor astfel de situații.

7. Luați în considerare costul de oportunitate în buget

Chiar dacă sunteți atent și țineți cont de scăderea bugetului, este probabil să existe unele lucruri pe care nu le puteți păstra. Cum ar fi timpul pierdut în angajarea talentelor sau costul alegerii unei strategii în detrimentul celeilalte. Cunoscut și sub denumirea de cost de oportunitate, acesta calculează diferența de rentabilitate (reală sau așteptată) dintre două opțiuni. Adesea, acest lucru înseamnă să înțelegeți dacă decizia dvs. cu privire la oameni, proiecte sau costuri a meritat să luați sau ar fi putut da rezultate mai bune.

Odată ce bugetul este stabilit, asigurați-vă că cunoașteți costurile de oportunitate ale bugetului de marketing de conținut. De asemenea, vă va ajuta să vedeți dacă sunteți pe calea cea bună în ceea ce privește proiecțiile, utilizarea resurselor și implementarea.

Concluzie

Bugetele de marketing de conținut se modifică. Ei sunt supuși revizuirilor, primesc contribuții de la alte părți interesate și, de asemenea, se confruntă cu probleme neașteptate. Ceea ce nu se schimbă este ca bugetul să fie mai previzibil și în concordanță cu obiectivele tale generale de marketing de conținut.

Începe prin a recunoaște că valorile decid cum crește proiectul tău, cum pârghiile de conținut, cum ar fi conversiile și cheltuielile, creează așteptările potrivite și cum calcularea rentabilității investiției nu este întotdeauna posibilă.

Totuși, este posibil să se stabilească obiective de marketing de conținut cu obiective și LTV și să identifice calea strategiei de conținut organic sau plătit. Știind că în cele din urmă vine o criză bugetară, luați în considerare lipsa resurselor sau a instrumentelor pentru a respecta termenele limită ale proiectului. De asemenea, luați în considerare schimbări neașteptate, cum ar fi creșterea prețului sau modificarea colaborărilor, pentru a controla orice escaladare a bugetului. Luarea în considerare a costurilor de oportunitate în bugetul dvs. vă permite să înțelegeți dacă strategia dvs. de marketing de conținut merită sau necesită o ajustare fină pe măsură ce stabiliți bugetul de marketing de conținut pentru anul.