如何建立内容营销预算

当您坐下来计划下一季度或下一年度的内容日历时，内容营销预算及其分配似乎是一个相当大的挑战。 与其他营销人员一样，您可能正在考虑预算分配以及如何为您提供更好的回报以验证每笔费用。

鉴于当前的情况，让人们质疑每一项营销费用到最小细节的情况并不少见。

毕竟，内容营销有相当大的预算要求。 但是，如果将其与出站营销进行比较，您就会意识到内容营销可为您带来更多流量和更好的潜在客户。 这一事实与多年来内容营销的流行以及消费者在购买前更喜欢了解情况有很大关系。

当然，内容营销还有许多其他方面。 但是，创建内容营销预算可以通过衡量营销结果、确定内容营销中的杠杆以及了解 ROI 计算在某些情况下如何成功和失败来使事情顺利进行。 我们还将根据您的内容营销预算以及考虑机会成本如何准确地让您规划预算，引导您设定营销目标。

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1. 衡量营销结果的指标

衡量营销结果依赖于跟踪指标，例如网站增长、CAC、MQL、PQL 和 SQL、客户参与度和渠道绩效。 但并非所有这些都能给出大局。 要了解您的营销是否走在正确的轨道上，请关注内容营销的两个关键因素——增加转化率和减少费用。

转化——由于您的营销成本与获取和留住客户直接相关，因此跟踪转化至关重要。 它还允许您跟踪营销投资回报率及其对内容营销预算的总体贡献。

费用——降低成本和增加收入之间没有直接关系。 相反，这样做会影响内容营销输出的质量。 另一个误区是利润率随着销售额的增加而增加。 反之亦然，增加收入不一定是提高成本或降低利润的途径。 由于费用的这种性质，了解确切的内容营销杠杆以及它们如何实际帮助降低成本至关重要。

2. 内容营销的杠杆

内容营销可帮助您获得信任、建立信誉和权威。 但是，您还需要权衡每个营销活动的成本与结果。

生产和分销成本：虽然生产成本大多是可以预测的，但分销成本会产生很大的影响。 您可以随时在自己的频道、付费媒体或免费媒体上分发内容。 由于这种覆盖更广泛受众的灵活性，您的分发成本可能会因您选择的媒体而异。 您自己的媒体渠道上的内容可能比 PPC、社交广告或影响者营销的成本相对较低。

PPC： PPC 的成本可能比有机营销高得多，因为它可以提供更快的结果并覆盖正确的目标受众。 但是，如果内容营销涉及链接建设，那可能同样昂贵，因为您正试图大规模地实现数量或质量。

在链接建设中，您将部分预算投入到具有高质量资源的网站上，从而使爬虫可以轻松提高您的网站排名。 随着时间的推移，这种链接建设将扩大您的影响范围，为您的广告系列吸引合适的受众。

考虑查看每个广告系列的生命周期价值 (LTV)。 平均而言，CLTV 是客户 CAC（Customer Acquisition Cost）的三倍。 要计算活动的 LTV，请确定客户获取的来源。 客户来自电子邮件、Facebook 还是 Instagram？ 如果是这样，计算他们从每个渠道购买多少次以达到活动的 LTV。

搜索引擎优化：搜索引擎优化在不久的将来可能会花费很多，但可能会在几个月内带来潜在客户。 与 PPC 不同，转化在您停止广告的那一刻就停止，SEO 可以在您发布 SEO 优化的内容很久之后为您带来巨大的投资回报率。 由于 SEO 优化成本低于 PPC，因此这是一项长期策略，可能需要时间才能显示结果。

无论您选择付费媒体还是自然媒体，为您的活动制定预算的理想方式是了解您从活动中获得的回报，并确保您的内容制作和分发低于此值。

3. 计算投资回报率的挑战

营销活动有许多活动部分。

多渠道方法：主要是为了在不同平台上吸引合适的受众。 这可能是探索网站内容、发布新博客或社交媒体内容、信息图表、播客或网络研讨会。 大多数营销人员着眼于这些活动中的每一个的单独结果，而不是转化的核心指标。

通过这样做，您依赖于活动的成功，从而使计算内容营销 ROI 变得具有挑战性。 这也是基于销售额计算其投资回报率并不总是那么容易的原因之一。 如果您确实考虑了销售额，那么投资回报率将低于仅产生的潜在客户。

全渠道战略：有时，内容可以成为包含其他形式营销资产的全渠道战略的一部分。 这些可能包括电子邮件、视频、图像或销售信函。 在这种情况下，您必须衡量时事通讯注册或产生的潜在客户的直接影响。 使用这些作为成功指标可以让您跟踪正确的指标，而不是按照整体销售额。

4.如何设定内容营销目标

从内容营销目标开始似乎是一项艰巨的任务。 从小处着手，从专注于目标开始。 使用前面提到的指标来跟踪这些目标。

设置目标并使用指标进行跟踪

假设您想创建品牌知名度、跟踪注册和订阅者列表。

建立品牌知名度可能有点模糊且难以量化。 相反，将其映射到可以监控的可量化指标。 它可以是社交媒体提及、视频指标、流量或搜索量。

接下来，列出每个可量化指标下的数字，以了解您的内容营销团队如何为实现业务目标做出贡献。

同样，跟踪您列表的注册和订阅者。

并非所有订阅者都会转换，但他们可能会为另一个收入流做出贡献。 例如，投资内容营销的健康诊所并不期望所有订阅者都是患者。 然而，它创造了品牌亲和力和知名度，创造了来自技术和保险公司等业务合作伙伴的平行需求。

一旦您确定了最终目标或目标，请为每个目标设置LTV（终身价值）。

每个目标的 LTV

LTV 将分析现有数据集以提高品牌知名度，并检查客户如何与您的业务互动。 它可能是经常提及、高参与度或通过搜索反复访问您的网站或社交媒体。 然后，一旦您获得这些数据，请确定第一次互动和重复购买中的差异。 当您确定了帮助他们与您的品牌建立联系的共同因素时，就是关于追加销售和增加 LTV。

另一方面，当您追逐注册和订阅者时，通过评估从电子邮件获得的总收入与列表中的订阅者总数来设置 LTV 值。 为简单起见，只需按列表中的每个细分检查此数据，即可了解每个电子邮件细分的价值以及它如何为您的电子邮件营销收入做出贡献。

5. 创建内容营销预算

一旦您制定了收入目标，就可以通过深入了解细节来制定预算。 将每项任务分解到最后一个细节，以了解内容营销的确切成本。 它将帮助您的内容营销预算与您的整体营销策略保持一致。

因此，如果搜索引擎优化在您的关注范围内，请向后工作以了解您的确切成本。

• 您需要执行多少篇博客文章或文章？ 登陆页面会成为这个策略的一部分吗？ 如果是这样，您需要多少个着陆页来执行它？
• 一旦您的博客需求到位，您将如何创建它？ 如果你正在招聘作家，你需要多少人来执行它？
• 反向链接有助于在您的利基市场中获得排名、可信度和建立权威。 计算出达到 SEO 目标需要多少反向链接。

如果 PPC 是您的目标，请检查您的分析以了解执行它的最佳平台，然后

• 确定您想通过 PPC 实现的目标，以及您是否需要为此聘请专家
• 选择您的人口统计或目标受众以及完成 PPC 目标所需的访问次数
• 计算出生产铅磁铁所需的工具成本
• 决定是要进行关键字研究还是需要将其外包
• 将副本分配给内部团队或外包。

一旦你有了这些，计算出 PPC 成本。

创建内容营销预算时，请务必记下每项任务的时间，以便轻松跟踪其完成情况并消除障碍。 此外，为后期可能出现的任何工具或额外帮助做好预算。 这样，即使稍后出现问题，您的预算也不会受到这些意外成本的影响，但可以适应它。

6. 制定预算时需要注意的事项

制定预算涉及预期事情有时会超出范围。 反过来，它会延长您的预算，增加压力并使项目脱轨。 以下是制定预算时需要注意的一些事项。

预算蠕变：考虑预算蠕变，以便营销预算不会超过收入。 这可能会吸引更多人参与这项工作，从而增加成本或等待延期或批准。 无论哪种方式，预算蠕变都是预算时要考虑的事情。

价格上涨：从您创建预算到实际内容营销执行，情况都会发生变化。 很可能价格会上涨。 在制定预算时不要忘记考虑这些变化及其影响。

项目合作伙伴的变化：项目合作伙伴可以计划在项目之间朝着不同的方向发展。 将此差异视为开展业务的一部分，以及它如何影响您的内容营销预算。

缺乏工具或资源可用性：缺乏推进项目的资源或缺乏正确的工具可能会阻碍项目的成功。 考虑到这些，并在这种情况下轻松保持预算的灵活性。

7. 考虑预算中的机会成本

即使您很小心并考虑到预算增长，也可能有些东西您无法保留。 比如在招聘人才上浪费了时间，或者选择一种策略而不是另一种策略的成本。 也称为机会成本，它计算两种选择之间的回报（实际或预期）的差异。 这通常意味着要了解您对人员、项目或成本的决定是否值得，或者是否可以带来更好的结果。

一旦你的预算到位，一定要知道你的内容营销预算的机会成本。 它还可以帮助您了解在预测、资源利用和实施方面是否走在正确的道路上。

结论

内容营销预算发生变化。 它们经过修订，从其他利益相关者那里获得投入，同时也面临着意想不到的问题。 不变的是使预算更可预测并符合您的整体内容营销目标。

首先要认识到指标决定了您的项目如何发展、转化率和费用等内容杠杆如何创造正确的预期，以及如何计算投资回报率并不总是可行的。

然而，可能的是，通过目标和 LTV 设定内容营销目标，并确定您的有机或付费内容策略路径。 知道预算蔓延最终会到来，请考虑缺乏资源或工具来满足项目最后期限。 此外，考虑价格上涨或合作变化等意外变化，以控制任何预算升级。 考虑到预算中的机会成本，您可以在制定年度内容营销预算时了解您的内容营销策略是否值得或需要进行微调。