Como estabelecer um orçamento de marketing de conteúdo

Quando você se senta para planejar o calendário de conteúdo para o próximo trimestre ou ano, o orçamento de marketing de conteúdo e sua alocação parecem um grande desafio. Como outros profissionais de marketing, você provavelmente está pensando na alocação do orçamento e como isso pode fornecer melhores retornos para validar cada despesa.

Dado o cenário atual, não é incomum que as pessoas questionem todas as despesas de marketing nos mínimos detalhes.

Afinal, o marketing de conteúdo exige um orçamento considerável. Mas se você compará-lo com o marketing externo, sabe que o marketing de conteúdo oferece mais tráfego e melhores leads. Esse fato tem muito a ver com a popularidade do marketing de conteúdo ao longo dos anos e como os consumidores preferem estar bem informados antes de fazer uma compra.

Claro, existem muitos outros aspectos do marketing de conteúdo. Mas a criação de um orçamento de marketing de conteúdo define o andamento das coisas com a medição de seus resultados de marketing, identificando as alavancas no marketing de conteúdo e entendendo como o cálculo de ROI pode ser um acerto e erro em alguns casos. Também o orientaremos na definição de metas de marketing, considerando seu orçamento de marketing de conteúdo e como a contabilização do custo de oportunidade pode permitir que você planeje o orçamento com precisão.

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1. Métricas para medir seus resultados de marketing

Medir seus resultados de marketing depende de métricas de rastreamento, como crescimento do site, CAC, MQL, PQL e SQL, engajamento do cliente e desempenho do funil. Mas nem tudo isso dará uma visão geral. Para saber se o seu marketing está no caminho certo, concentre-se em dois fatores-chave do marketing de conteúdo - aumentar as conversões e reduzir as despesas.

Conversões - uma vez que seus custos de marketing estão diretamente ligados à aquisição e retenção de clientes, o rastreamento de conversões é crítico. Ele também permitirá que você acompanhe o ROI de marketing e sua contribuição geral para o orçamento de marketing de conteúdo.

Despesas– Não existe uma correlação direta entre diminuir custos e aumentar a receita. Em vez disso, isso pode afetar a qualidade de sua saída de marketing de conteúdo. Outro mito é o aumento das margens de lucro com o aumento das vendas. O vice-versa também é verdade, em que aumentar a receita não é necessariamente o caminho para custos mais altos ou lucros mais baixos. Por causa dessa natureza das despesas, é essencial saber as alavancas exatas do marketing de conteúdo e como elas realmente ajudam a reduzir custos.

2. Alavancas do marketing de conteúdo

O marketing de conteúdo ajuda você a ganhar confiança, criar credibilidade e autoridade. No entanto, também chega a um ponto em que você está pesando o custo de cada campanha de marketing em relação aos resultados.

Custos de produção e distribuição: Embora os custos de produção sejam principalmente previsíveis, os custos de distribuição podem causar um grande impacto. Você está distribuindo conteúdo em seu próprio canal, mídia paga ou mídia ganha a qualquer momento. Devido a essa flexibilidade para atingir um público mais amplo, seus custos de distribuição podem variar dependendo da mídia escolhida. O conteúdo em seus próprios canais de mídia pode custar comparativamente mais baixo do que PPC, anúncios sociais ou marketing de influenciador.

PPC: PPC pode custar muito mais do que marketing orgânico porque oferece resultados mais rápidos e atinge o público-alvo certo. Mas se o marketing de conteúdo envolve o link building, isso pode ser igualmente caro, já que você está tentando alcançar volume ou qualidade em grande escala.

Na construção de links, você investe uma parte de seu orçamento para chegar a sites com recursos de alta qualidade, tornando mais fácil para os rastreadores melhorarem a classificação do seu site. Com o tempo, esse link-building ampliará seu alcance, atraindo o público certo para suas campanhas.

Considere observar o valor da vida útil (LTV) de cada campanha. Em média, o CLTV é três vezes maior que o CAC (Custo de Aquisição do Cliente) do cliente. Para calcular o LTV de uma campanha, identifique a origem da aquisição do cliente. Os clientes vêm de e-mail, Facebook ou Instagram? Em caso afirmativo, calcule quantas vezes eles compraram de cada canal para chegar ao LTV de uma campanha.

SEO: SEO pode custar muito no futuro imediato, mas pode trazer leads ao longo de muitos meses. Ao contrário do PPC, em que as conversões param no momento em que você para de anunciar, o SEO pode fornecer um ótimo ROI muito depois de você publicar conteúdo otimizado para SEO. Como os custos otimizados com SEO são menores que os do PPC, é uma estratégia de longo prazo que pode levar algum tempo para mostrar resultados.

Independentemente de sua escolha de mídia paga ou orgânica, a maneira ideal de fazer o orçamento para sua campanha é saber quais são os retornos da campanha e certificar-se de que sua produção e distribuição de conteúdo sejam menores do que isso.

3. Desafios com o cálculo do ROI

As campanhas de marketing têm muitas partes móveis.

Abordagem multicanal: principalmente, trata-se de atrair o público certo em diferentes plataformas. Isso pode ser explorar o conteúdo do site, lançar um novo blog ou conteúdo de mídia social, infográficos, podcasts ou webinars. A maioria dos profissionais de marketing analisa os resultados individuais de cada uma dessas campanhas, em vez da métrica principal de conversões.

Ao fazer isso, você depende do sucesso da campanha, tornando um desafio calcular o ROI do marketing de conteúdo. Esse também é um dos motivos pelos quais nem sempre é fácil calcular seu ROI com base nas vendas. Se você levar em consideração as vendas realizadas, o ROI será menor do que apenas um lead gerado.

Estratégia Omni-Channel: Às vezes, o conteúdo pode fazer parte de uma estratégia Omni-Channel que também inclui outras formas de ativos de marketing. Isso pode consistir em e-mails, vídeos, imagens ou cartas de vendas. Nesses casos, você deve medir o impacto imediato da inscrição no boletim informativo ou do lead gerado. Usar isso como métrica de sucesso permite que você acompanhe a métrica certa e não vá pelas vendas gerais.

4. Como definir metas de marketing de conteúdo

Começar com objetivos de marketing de conteúdo pode parecer uma tarefa árdua. Comece pequeno e comece focando nos alvos. Use as métricas mencionadas anteriormente para rastrear esses alvos.

Definir metas e monitorar usando métricas

Digamos que você queira criar consciência de marca, rastrear inscrições e assinantes em sua lista .

Criar consciência de marca pode ser um pouco vago e difícil de quantificar. Em vez disso, mapeie-o para métricas quantificáveis ​​que podem ser monitoradas. Pode ser menções de mídia social, métricas de vídeo, tráfego ou volume de pesquisa.

Em seguida, liste os números em cada uma dessas métricas quantificáveis ​​para saber como sua equipe de marketing de conteúdo contribui para as metas de negócios.

Da mesma forma, rastreie as inscrições e assinantes de sua lista.

Nem todos os assinantes serão convertidos, mas eles podem contribuir para outro fluxo de receita. Por exemplo, clínicas de saúde que investem em marketing de conteúdo não esperam que todos os assinantes sejam pacientes. No entanto, ele cria afinidade e consciência da marca, criando uma demanda paralela de parceiros de negócios como empresas de tecnologia e seguros.

Depois de identificar seus objetivos ou metas finais, coloque um LTV (valor vitalício) em cada um deles.

LTV em cada alvo

O LTV analisará o conjunto de dados existente para reconhecimento da marca e verificará como os clientes interagem com sua empresa. Podem ser menções regulares, alto envolvimento ou acesso repetido ao seu site ou mídia social por meio de pesquisa. Depois de obter esses dados, identifique a diferença na primeira interação e depois na compra repetida. Depois de identificar os fatores comuns que os ajudam a se relacionar com sua marca, é sobre upsell e aumentar o LTV.

Por outro lado, quando você está perseguindo inscrições e assinantes, defina o valor do LTV avaliando a renda geral ganha por e-mail para o número total de assinantes em sua lista. Para simplificar, basta verificar esses dados de cada segmento de sua lista para saber o valor de cada segmento de email e como ele contribui para sua receita de email marketing.

5. Crie um orçamento de marketing de conteúdo

Depois de definir a meta de receita, trabalhe no orçamento entrando em detalhes. Divida cada tarefa até o último detalhe para entender o custo exato do marketing de conteúdo. Isso ajudará seu orçamento de marketing de conteúdo a se alinhar à sua estratégia geral de marketing.

Portanto, se o SEO está no seu radar, analise-o de trás para frente para saber seu custo exato.

• Quantas postagens ou peças de blog você precisa executar? Uma página de destino fará parte dessa estratégia? Em caso afirmativo, quantas páginas de destino você precisa para executá-lo?
• Depois que o requisito do seu blog estiver em vigor, como você o criará? Se você está contratando escritores, quantos você precisará para executá-lo?
• Backlinks ajudam na classificação, credibilidade e construção de autoridade em seu nicho. Descubra quantos backlinks são necessários para atingir as metas de SEO.

Se o seu objetivo for PPC, verifique suas análises para saber a melhor plataforma para executá-lo e, em seguida,

• Identifique o que você deseja alcançar com o PPC e se precisará contratar um especialista para isso
• Escolha o seu público-alvo ou demográfico e quantas visitas você precisa para cumprir a meta PPC
• Calcule os custos das ferramentas de que você precisará para produzir seu ímã de chumbo
• Decida se você fará a pesquisa de palavras-chave ou se precisará terceirizá-la
• Atribua a cópia a uma equipe interna ou terceirizada.

Depois de fazer isso, calcule os custos do PPC.

Ao criar um orçamento de marketing de conteúdo, certifique-se de anotar o tempo para cada tarefa, tornando mais fácil rastrear sua conclusão e eliminar obstáculos. Além disso, faça um orçamento para quaisquer ferramentas ou assistência adicional que possa vir em um estágio posterior. Dessa forma, mesmo que algo aconteça mais tarde, seu orçamento não será afetado por esses custos inesperados, mas poderá acomodá-los.

6. Coisas a serem observadas ao planejar o orçamento

Elaborar um orçamento envolve prever que as coisas às vezes podem sair do escopo. Por sua vez, estica seu orçamento, aumentando o estresse e também inviabilizando projetos. Aqui estão algumas coisas a serem observadas ao definir o orçamento.

Aumento do orçamento: contabilize o aumento do orçamento para que o orçamento de marketing não ultrapasse a receita. Pode significar trazer mais pessoas a bordo para fazer o trabalho, aumentando assim os custos ou aguardando extensões ou aprovações. De qualquer forma, o aumento do orçamento é algo a se considerar ao fazer o orçamento.

Preços aumentados: as coisas mudam desde o momento em que você cria o orçamento até a execução real do marketing de conteúdo. É provável que os preços aumentem. Não se esqueça de levar em consideração essas variações e seu impacto ao criar o orçamento.

Mudança nos parceiros do projeto: os parceiros do projeto podem planejar mover-se em uma direção diferente entre os projetos. Considere essa variação como parte de fazer negócios e como ela pode afetar seu orçamento de marketing de conteúdo.

Falta de ferramentas ou disponibilidade de recursos : A falta de recursos para levar o projeto adiante ou a ausência das ferramentas certas pode prejudicar o sucesso do projeto. Considere isso e torne mais fácil manter o orçamento flexível no caso de tais casos.

7. Considere o custo de oportunidade no orçamento

Mesmo que você seja cuidadoso e leve em consideração o aumento do orçamento, é provável que haja algumas coisas que você não pode reter. Como a perda de tempo na contratação de talentos ou o custo de escolher uma estratégia em vez de outra. Também conhecido como custo de oportunidade, calcula a diferença nos retornos (reais ou esperados) entre duas opções. Freqüentemente, isso significa entender se sua decisão sobre pessoas, projetos ou custos valeu a pena ou poderia ter dado melhores resultados.

Depois que seu orçamento estiver definido, certifique-se de saber os custos de oportunidade de seu orçamento de marketing de conteúdo. Também o ajudará a ver se você está no caminho certo em relação a projeções, utilização de recursos e implementação.

Conclusão

Os orçamentos de marketing de conteúdo mudam. Eles passam por revisões, recebem contribuições de outras partes interessadas e também enfrentam problemas inesperados. O que não muda é tornar o orçamento mais previsível e alinhado com seus objetivos gerais de marketing de conteúdo.

Ele começa reconhecendo que as métricas decidem como seu projeto cresce, como alavancas de conteúdo, como conversões e despesas, criam as expectativas corretas e como o cálculo do ROI nem sempre é possível.

O que é possível, entretanto, é definir metas de marketing de conteúdo com alvos e LTV e identificar seu caminho de estratégia de conteúdo orgânico ou pago. Sabendo que eventualmente ocorrerá um aumento no orçamento, considere a falta de recursos ou ferramentas para cumprir os prazos do projeto. Além disso, considere mudanças inesperadas, como aumento de preço ou mudança nas colaborações, para controlar qualquer aumento de orçamento. Considerar os custos de oportunidade em seu orçamento permite que você entenda se sua estratégia de marketing de conteúdo vale a pena ou precisa de um ajuste fino ao estabelecer seu orçamento de marketing de conteúdo para o ano.