Как составить бюджет на контент-маркетинг

Когда вы садитесь планировать календарь контента на следующий квартал или год, бюджет контент-маркетинга и его распределение кажутся довольно сложной задачей. Как и другие маркетологи, вы, вероятно, думаете о распределении бюджета и о том, как это может дать вам лучшую отдачу для подтверждения каждого расхода.

При нынешнем сценарии нередки случаи, когда люди подвергают сомнению все маркетинговые расходы вплоть до мельчайших деталей.

В конце концов, контент-маркетинг требует значительного бюджета. Но если вы сравните его с исходящим маркетингом, вы поймете, что контент-маркетинг дает вам больше трафика и больше потенциальных клиентов. Этот факт во многом связан с популярностью контент-маркетинга на протяжении многих лет и с тем, как потребители предпочитают быть хорошо информированными перед покупкой.

Конечно, есть много других аспектов контент-маркетинга. Но создание бюджета на контент-маркетинг заставляет задуматься о измерении ваших маркетинговых результатов, выявлении рычагов в контент-маркетинге и понимании того, как расчет рентабельности инвестиций может быть неудачным в некоторых случаях. Мы также расскажем вам о постановке маркетинговых целей с учетом вашего бюджета на контент-маркетинг и о том, как учет альтернативных затрат может точно помочь вам спланировать бюджет.

Узнайте, как публиковать за секунды, а не часы

Зарегистрируйтесь сейчас, чтобы получить эксклюзивный доступ к Wordable, а также узнать, как загружать, форматировать и оптимизировать контент за секунды, а не часы.

Начать публикацию

1. Метрики для измерения ваших маркетинговых результатов.

Измерение ваших маркетинговых результатов основывается на таких показателях отслеживания, как рост веб-сайта, CAC, MQL, PQL и SQL, взаимодействие с клиентами и эффективность воронки. Но не все это дает общую картину. Чтобы узнать, идет ли ваш маркетинг в правильном направлении, сосредоточьтесь на двух ключевых факторах контент-маркетинга - увеличении конверсии и сокращении расходов.

Конверсии. Поскольку ваши маркетинговые расходы напрямую связаны с привлечением и удержанием клиентов, отслеживание конверсии имеет решающее значение. Это также позволит вам отслеживать рентабельность инвестиций в маркетинг и его общий вклад в бюджет контент-маркетинга.

Расходы - нет прямой зависимости между снижением затрат и увеличением доходов. Вместо этого это может повлиять на качество вашей продукции контент-маркетинга. Другой миф - рост прибыли с увеличением продаж. Верно и обратное: увеличение доходов не обязательно ведет к увеличению затрат или снижению прибыли. Из-за такого характера расходов важно знать точные рычаги контент-маркетинга и то, как они на самом деле помогают снизить затраты.

2. Рычаги контент-маркетинга

Контент-маркетинг помогает вам завоевать доверие, доверие и авторитет. Однако доходит до того, что вы взвешиваете стоимость каждой маркетинговой кампании по сравнению с результатами.

Затраты на производство и распространение: хотя затраты на производство в основном предсказуемы, затраты на распространение могут иметь большое влияние. Вы либо распространяете контент на своем собственном канале, либо на платных носителях, либо на заработанных носителях в любой момент времени. Из-за этой гибкости для охвата более широкой аудитории ваши расходы на распространение могут варьироваться в зависимости от того, какой носитель вы выберете. Контент на ваших собственных медиа-каналах может стоить сравнительно дешевле, чем контекстная реклама, реклама в социальных сетях или маркетинг влиятельных лиц.

PPC: PPC может стоить намного дороже, чем органический маркетинг, потому что он предлагает более быстрые результаты и достигает нужной целевой аудитории. Но если контент-маркетинг включает в себя создание ссылок, это может быть столь же дорогостоящим, поскольку вы пытаетесь добиться объема или качества в масштабе.

При построении ссылок вы вкладываете часть своего бюджета в доступ к веб-сайтам с высококачественными ресурсами, что упрощает поисковым роботам повышение рейтинга вашего сайта. Со временем это построение ссылок расширит ваш охват, привлекая нужную аудиторию к вашим кампаниям.

Рассмотрите возможность оценки общей ценности (LTV) каждой кампании. В среднем CLTV в три раза превышает CAC (стоимость привлечения клиента) для клиента. Чтобы рассчитать LTV кампании, определите источник привлечения клиентов. Клиенты приходят через электронную почту, Facebook или Instagram? Если да, подсчитайте, сколько раз они совершали покупки на каждом канале, чтобы получить LTV кампании.

SEO: SEO может стоить очень дорого в ближайшем будущем, но может привлечь потенциальных клиентов в течение многих месяцев. В отличие от PPC, где конверсия прекращается в тот момент, когда вы прекращаете рекламу, SEO может дать вам большую рентабельность инвестиций еще долгое время после того, как вы опубликовали оптимизированный для SEO контент. Поскольку SEO-оптимизированные затраты меньше, чем PPC, это долгосрочная стратегия, которая может занять время, чтобы показать результаты.

Независимо от вашего выбора платных или органических средств массовой информации, идеальный способ составить бюджет для вашей кампании - это знать, каковы ваши доходы от кампании, и убедиться, что производство и распространение вашего контента ниже этого.

3. Проблемы с расчетом рентабельности инвестиций

Маркетинговые кампании имеют много движущихся частей.

Многоканальный подход: в первую очередь, речь идет о привлечении нужной аудитории на разных платформах. Это может быть изучение контента веб-сайта, запуск нового блога или контент социальных сетей, инфографика, подкасты или вебинары. Большинство маркетологов смотрят на отдельные результаты каждой из этих кампаний, а не на основной показатель конверсий.

Поступая таким образом, вы полагаетесь на успех кампании, что затрудняет расчет рентабельности инвестиций в контент-маркетинг. Это также одна из причин, по которой не всегда легко рассчитать рентабельность инвестиций, если она основана на продажах. Если вы учитываете объем продаж, рентабельность инвестиций будет ниже, чем у привлеченного лида.

Омниканальная стратегия: иногда контент может быть частью омниканальной стратегии, которая хорошо включает другие формы маркетинговых активов. Они могут состоять из электронных писем, видео, изображений или коммерческих писем. В таких случаях вам необходимо измерить непосредственное влияние подписки на информационный бюллетень или привлеченного лида. Использование их в качестве метрики успеха позволяет отслеживать правильную метрику, а не ориентироваться на общие продажи.

4. Как ставить цели контент-маркетинга

Начать с целей контент-маркетинга может показаться сложной задачей. Начните с малого и сосредоточьтесь на целях. Используйте упомянутые ранее метрики для отслеживания этих целей.

Ставьте цели и отслеживайте их с помощью показателей

Допустим, вы хотите повысить узнаваемость бренда, отслеживать регистрации и подписчиков в своем списке .

Повышение узнаваемости бренда может быть немного расплывчатым и трудно поддающимся количественной оценке. Вместо этого сопоставьте его с поддающимися количественной оценке метриками, которые можно отслеживать. Это могут быть упоминания в социальных сетях, показатели видео, трафик или объем поиска.

Затем перечислите числа под каждым из этих измеримых показателей, чтобы узнать, какой вклад ваша команда по контент-маркетингу вносит в достижение бизнес-целей.

Точно так же отслеживайте регистрации и подписчиков в вашем списке.

Не все подписчики конвертируются, но они могут внести свой вклад в другой поток доходов. Например, медицинские клиники, инвестирующие в контент-маркетинг, не ожидают, что все подписчики будут пациентами. Однако он создает близость к бренду и узнаваемость, создавая параллельный спрос со стороны деловых партнеров, таких как технологические и страховые компании.

После того, как вы определили свои конечные цели или задачи, поместите LTV (пожизненную ценность) для каждой из них.

LTV по каждой цели

LTV проанализирует существующий набор данных для узнаваемости бренда и проверит, как клиенты взаимодействуют с вашим бизнесом. Это могут быть регулярные упоминания, высокая вовлеченность или неоднократный доступ к вашему сайту или социальным сетям через поиск. Затем, как только вы получите эти данные, определите разницу в первом взаимодействии, а затем в повторной покупке. Когда вы определили общие факторы, которые помогают им соотноситься с вашим брендом, речь идет о дополнительных продажах и увеличении LTV.

С другой стороны, когда вы гонитесь за подписками и подписчиками, установите значение LTV, оценив общий доход, полученный от электронной почты, к общему количеству подписчиков в вашем списке. Чтобы упростить задачу, просто проверьте эти данные по каждому сегменту в своем списке, чтобы узнать ценность каждого сегмента электронной почты и то, как он влияет на ваш доход от электронного маркетинга.

5. Создайте бюджет на контент-маркетинг.

После того, как вы определите целевой доход, работайте над бюджетом, вникая в детали. Разбейте каждую задачу до мельчайших деталей, чтобы понять точную стоимость контент-маркетинга. Это поможет вашему бюджету на контент-маркетинг согласоваться с вашей общей маркетинговой стратегией.

Так что, если поисковая оптимизация находится на вашем радаре, работайте в обратном направлении, чтобы узнать точную стоимость.

• Сколько сообщений или статей в блоге вам нужно выполнить? Будет ли целевая страница частью этой стратегии? Если да, то сколько целевых страниц вам нужно для его выполнения?
• Когда требования к вашему блогу будут выполнены, как вы его создадите? Если вы нанимаете писателей, сколько вам нужно, чтобы это выполнить?
• Обратные ссылки помогают в рейтинге, авторитете и укреплении авторитета в вашей нише. Определите, сколько обратных ссылок необходимо для достижения целей SEO.

Если ваша цель - PPC, проверьте свою аналитику, чтобы определить лучшую платформу для ее выполнения, а затем

• Определите, чего вы хотите достичь с помощью контекстной рекламы, и нужно ли вам нанять для этого специалиста.
• Выберите свою демографическую или целевую аудиторию и сколько посещений вам нужно для достижения цели PPC.
• Определите стоимость инструментов, которые вам понадобятся для производства лид-магнита.
• Решите, будете ли вы проводить исследование ключевых слов или вам потребуется его передать на аутсорсинг.
• Поручите копию внутренней команде или внешнему подрядчику.

Как только они будут у вас на месте, рассчитайте затраты на контекстную рекламу.

При создании бюджета контент-маркетинга не забудьте указать время для каждой задачи, чтобы упростить отслеживание ее выполнения и устранить препятствия. Кроме того, составьте бюджет для любых инструментов или дополнительной помощи, которая может появиться на более позднем этапе. Таким образом, даже если что-то произойдет позже, на ваш бюджет эти непредвиденные расходы не повлияют, но вы сможете их покрыть.

6. На что следует обратить внимание при составлении бюджета.

Составление бюджета включает в себя предвидение того, что время от времени что-то может выйти за рамки. В свою очередь, это увеличивает ваш бюджет, увеличивает стресс и срывает проекты. Вот некоторые вещи, на которые следует обратить внимание при составлении бюджета.

Сползание бюджета: учитывайте сползание бюджета, чтобы маркетинговый бюджет не превышал выручку. Это может привести к привлечению большего количества людей для выполнения работы, тем самым увеличивая расходы или ожидая продления или одобрения. В любом случае, при составлении бюджета следует учитывать снижение бюджета.

Повышенные цены: все меняется с момента создания бюджета до фактического выполнения контент-маркетинга. Скорее всего, цены вырастут. Не забудьте учесть эти вариации и их влияние при составлении бюджета.

Изменение партнеров по проекту: партнеры по проекту могут планировать движение в другом направлении между проектами. Рассматривайте эту разницу как часть ведения бизнеса и то, как она может повлиять на ваш бюджет контент-маркетинга.

Отсутствие инструментов или доступности ресурсов: Отсутствие ресурсов для продвижения проекта или отсутствие нужных инструментов может помешать успеху проекта. Учтите их и упростите сохранение гибкости бюджета в таких случаях.

7. Учитывайте альтернативные издержки при составлении бюджета.

Несмотря на то, что вы осторожны и учитываете уклонение бюджета, вполне вероятно, что есть некоторые вещи, которые вы не можете сохранить. Например, потерянное время на найм талантов или цена выбора одной стратегии перед другой. Эта функция, также известная как альтернативная стоимость, вычисляет разницу в доходах (фактических или ожидаемых) между двумя вариантами. Часто это означает понимание того, стоило ли принять ваше решение о людях, проектах или расходах или могло ли оно дать лучшие результаты.

Как только ваш бюджет определен, убедитесь, что вы знаете альтернативные издержки вашего бюджета на контент-маркетинг. Это также поможет вам увидеть, находитесь ли вы на правильном пути в отношении прогнозов, использования ресурсов и реализации.

Вывод

Бюджеты контент-маркетинга меняются. Они пересматриваются, получают информацию от других заинтересованных сторон, а также сталкиваются с неожиданными проблемами. Что не меняется, так это то, что бюджет становится более предсказуемым и соответствует вашим общим целям контент-маркетинга.

Он начинается с признания того, что показатели определяют, как будет расти ваш проект, каким образом рычаги управления контентом, такие как конверсии и расходы, создают правильные ожидания и как расчет рентабельности инвестиций не всегда возможен.

Тем не менее, что возможно, так это постановка целей контент-маркетинга с целями и LTV и определение пути вашей стратегии органического или платного контента. Зная, что бюджет рано или поздно наступит, подумайте о нехватке ресурсов или инструментов для соблюдения сроков проекта. Также учитывайте неожиданные изменения, такие как повышение цен или изменение условий сотрудничества, чтобы контролировать любое увеличение бюджета. Учет альтернативных затрат в вашем бюджете позволяет вам понять, стоит ли ваша стратегия контент-маркетинга или нуждается в точной настройке, когда вы устанавливаете свой годовой бюджет на контент-маркетинг.