Jak ustalić budżet na content marketing?

Kiedy zasiadasz do planowania kalendarza treści na kolejny kwartał lub rok, budżet na content marketing i jego alokacja wydają się dość dużym wyzwaniem. Podobnie jak inni marketerzy, prawdopodobnie myślisz o alokacji budżetu i o tym, jak może to zapewnić lepsze zwroty, aby zweryfikować każdy wydatek.

Biorąc pod uwagę obecny scenariusz, często zdarza się, że ludzie kwestionują każdy wydatek marketingowy w najdrobniejszych szczegółach.

W końcu content marketing wymaga sporego budżetu. Ale jeśli porównasz to z marketingiem wychodzącym, zdajesz sobie sprawę, że content marketing zapewnia większy ruch i lepszych leadów. Fakt ten ma wiele wspólnego z popularnością content marketingu na przestrzeni lat i tym, jak konsumenci wolą być dobrze poinformowani przed dokonaniem zakupu.

Oczywiście istnieje wiele innych aspektów content marketingu. Jednak stworzenie budżetu na marketing treści umożliwia pomiar wyników marketingowych, identyfikację dźwigni w marketingu treści i zrozumienie, w jaki sposób obliczanie ROI może być w niektórych przypadkach strzałem w dziesiątkę. Przeprowadzimy Cię również przez ustalanie celów marketingowych, biorąc pod uwagę Twój budżet na content marketing i jak uwzględnienie kosztu alternatywnego może dokładnie pozwolić Ci zaplanować budżet.

Dowiedz się, jak publikować w kilka sekund, a nie godzin

Zarejestruj się teraz, aby uzyskać wyłączny dostęp do Wordable, a także dowiedzieć się, jak przesyłać, formatować i optymalizować zawartość w ciągu kilku sekund, a nie godzin.

Rozpocznij publikację

1. Wskaźniki do pomiaru wyników marketingowych

Mierzenie wyników marketingowych opiera się na śledzeniu wskaźników, takich jak wzrost witryny, CAC, MQL, PQL i SQL, zaangażowanie klientów i wydajność ścieżki. Ale nie wszystko to da ogólny obraz. Aby dowiedzieć się, czy Twój marketing jest na dobrej drodze, skup się na dwóch kluczowych czynnikach content marketingu – zwiększeniu konwersji i zmniejszeniu wydatków.

Konwersje – ponieważ koszty marketingu są bezpośrednio powiązane z pozyskiwaniem i utrzymaniem klientów, śledzenie konwersji ma kluczowe znaczenie. Umożliwi również śledzenie ROI marketingu i jego ogólnego wkładu w budżet content marketingu.

Wydatki – nie ma bezpośredniej korelacji między spadkiem kosztów a wzrostem przychodów. Zamiast tego może to wpłynąć na jakość wyników marketingu treści. Kolejnym mitem jest wzrost marż przy wzroście sprzedaży. Odwrotnie jest również prawdą, gdzie zwiększenie przychodów niekoniecznie jest drogą do wyższych kosztów lub niższych zysków. Ze względu na ten charakter wydatków, ważne jest, aby znać dokładne dźwignie marketingu treści i wiedzieć, w jaki sposób faktycznie pomagają one obniżyć koszty.

2. Dźwignie content marketingu

Marketing treści pomaga zdobywać zaufanie, budować wiarygodność i autorytet. Jednak dochodzi również do punktu, w którym porównujesz koszt każdej kampanii marketingowej z wynikami.

Koszty produkcji i dystrybucji: Podczas gdy koszty produkcji są w większości przewidywalne, koszty dystrybucji mogą mieć duży wpływ. W dowolnym momencie rozpowszechniasz treści na własnym kanale, w płatnych mediach lub w zdobytych mediach. Ze względu na tę elastyczność w docieraniu do szerszego grona odbiorców koszty dystrybucji mogą się różnić w zależności od wybranych mediów. Treści w Twoich własnych kanałach medialnych mogą kosztować stosunkowo mniej niż PPC, reklamy społecznościowe lub influencer marketing.

PPC: PPC może kosztować znacznie więcej niż marketing organiczny, ponieważ oferuje szybsze wyniki i dociera do właściwej grupy docelowej. Ale jeśli marketing treści obejmuje budowanie linków, może to być równie kosztowne, ponieważ próbujesz osiągnąć wielkość lub jakość na dużą skalę.

W tworzeniu linków inwestujesz część swojego budżetu w docieranie do witryn z wysokiej jakości zasobami, co ułatwia robotom indeksującym poprawę pozycji witryny. Z czasem to budowanie linków poszerzy Twój zasięg, przyciągając do Twoich kampanii odpowiednich odbiorców.

Rozważ przyjrzenie się wartości od początku śledzenia (od początku śledzenia) każdej kampanii. Średni koszt CLTV jest trzykrotnie wyższy od CAC (kosztu pozyskania klienta). Aby obliczyć LTV kampanii, określ źródło pozyskania klienta. Czy klienci pochodzą z poczty e-mail, Facebooka lub Instagrama? Jeśli tak, oblicz, ile razy dokonali zakupu na każdym kanale, aby osiągnąć LTV kampanii.

SEO: SEO może dużo kosztować w najbliższej przyszłości, ale może przynosić leady w ciągu wielu miesięcy. W przeciwieństwie do PPC, gdzie konwersje zatrzymują się w momencie, gdy przestajesz reklamować, SEO może zapewnić Ci świetny zwrot z inwestycji na długo po opublikowaniu treści zoptymalizowanych pod kątem SEO. Ponieważ koszty zoptymalizowane pod kątem SEO są mniejsze niż PPC, jest to długoterminowa strategia, która może zająć trochę czasu, aby pokazać wyniki.

Niezależnie od wyboru mediów płatnych lub organicznych, idealnym sposobem na budżetowanie kampanii jest poznanie zwrotów z kampanii i upewnienie się, że produkcja i dystrybucja treści są niższe.

3. Wyzwania związane z obliczaniem ROI

Kampanie marketingowe mają wiele ruchomych części.

Podejście wielokanałowe: przede wszystkim chodzi o przyciągnięcie odpowiednich odbiorców na różnych platformach. Może to być eksploracja zawartości strony internetowej, uruchomienie nowego bloga lub treści w mediach społecznościowych, infografiki, podcastów lub seminariów internetowych. Większość marketerów przygląda się indywidualnym wynikom każdej z tych kampanii, a nie podstawowym wskaźnikom konwersji.

W ten sposób polegasz na sukcesie kampanii, co utrudnia obliczenie zwrotu z inwestycji w content marketing. Jest to również jeden z powodów, dla których nie zawsze łatwo jest obliczyć ROI, jeśli jest on oparty na sprzedaży. Jeśli weźmiesz pod uwagę dokonaną sprzedaż, ROI będzie niższy niż tylko wygenerowany lead.

Strategia wielokanałowa: Czasami treść może być częścią strategii wielokanałowej, która dobrze obejmuje inne formy zasobów marketingowych. Mogą to być e-maile, filmy, obrazy lub listy sprzedażowe. W takich przypadkach musisz zmierzyć natychmiastowy wpływ subskrypcji newslettera lub wygenerowanego leada. Używanie ich jako miernika sukcesu pozwala śledzić właściwą metrykę i nie przechodzić przez ogólną sprzedaż.

4. Jak wyznaczać cele content marketingu?

Rozpoczęcie od celów marketingu treści może wydawać się trudnym zadaniem. Zacznij od małego i zacznij od skupienia się na celach. Użyj wspomnianych wcześniej metryk, aby śledzić te cele.

Ustaw cele i śledź za pomocą metryk

Załóżmy, że chcesz zwiększyć świadomość marki, śledzić rejestracje i subskrybentów swojej listy .

Tworzenie świadomości marki może być nieco niejasne i trudne do oszacowania. Zamiast tego przypisz go do wymiernych metryk, które można monitorować. Mogą to być wzmianki w mediach społecznościowych, dane wideo, ruch lub liczba wyszukiwań.

Następnie wypisz liczby pod każdym z tych wymiernych wskaźników, aby dowiedzieć się, w jaki sposób Twój zespół ds. marketingu treści przyczynia się do realizacji celów biznesowych.

Podobnie śledź rejestracje i subskrybentów swojej listy.

Nie wszyscy subskrybenci dokonają konwersji, ale mogą przyczynić się do kolejnego strumienia przychodów. Na przykład kliniki zdrowia inwestujące w content marketing nie oczekują, że wszyscy subskrybenci będą pacjentami. Jednak tworzy pokrewieństwo i świadomość marki, tworząc równoległy popyt ze strony partnerów biznesowych, takich jak firmy technologiczne i ubezpieczeniowe.

Po zidentyfikowaniu celów końcowych lub celów, umieść LTV (wartość życiowa) na każdym z nich.

LTV na każdym celu

LTV przeanalizuje istniejący zestaw danych pod kątem świadomości marki i sprawdzi, jak klienci wchodzą w interakcję z Twoją firmą. Mogą to być regularne wzmianki, wysokie zaangażowanie lub wielokrotne uzyskiwanie dostępu do Twojej witryny lub mediów społecznościowych za pośrednictwem wyszukiwania. Następnie, gdy uzyskasz te dane, zidentyfikuj różnicę w pierwszej interakcji, a następnie w powtórnym zakupie. Po zidentyfikowaniu wspólnych czynników, które pomagają im odnosić się do Twojej marki, chodzi o sprzedaż dodatkową i zwiększenie LTV.

Z drugiej strony, gdy szukasz rejestracji i subskrybentów, ustaw wartość LTV, oceniając całkowity dochód uzyskany z wiadomości e-mail z całkowitą liczbą subskrybentów na Twojej liście. Aby to uprościć, po prostu sprawdź te dane według każdego segmentu na liście, aby poznać wartość każdego segmentu wiadomości e-mail i sposób, w jaki przyczynia się on do przychodów z marketingu e-mailowego.

5. Stwórz budżet content marketingowy

Po ustaleniu docelowego przychodu pracuj nad budżetem, przechodząc do szczegółów. Podziel każde zadanie do ostatniego szczegółu, aby zrozumieć dokładny koszt marketingu treści. Pomoże to Twojemu budżetowi content marketingowemu dostosować się do ogólnej strategii marketingowej.

Więc jeśli SEO jest na twoim radarze, cofnij się, aby poznać dokładny koszt.

• Ile wpisów lub fragmentów na blogu musisz wykonać? Czy landing page będzie częścią tej strategii? Jeśli tak, ile stron docelowych potrzebujesz do jego wykonania?
• Po spełnieniu wymagań dotyczących bloga, jak go utworzysz? Jeśli zatrudniasz pisarzy, ilu będziesz potrzebować, aby to wykonać?
• Linki zwrotne pomagają w rankingach, wiarygodności i budowaniu autorytetu w Twojej niszy. Sprawdź, ile linków zwrotnych jest wymaganych, aby osiągnąć cele SEO.

Jeśli Twoim celem jest PPC, sprawdź swoje statystyki, aby poznać najlepszą platformę do jej wykonania, a następnie

• Określ, co chcesz osiągnąć dzięki PPC i czy będziesz musiał zatrudnić do tego eksperta
• Wybierz grupę demograficzną lub grupę docelową oraz liczbę wizyt potrzebnych do osiągnięcia celu PPC
• Oblicz koszty narzędzi, których będziesz potrzebować do wyprodukowania magnesu wiodącego
• Zdecyduj, czy przeprowadzisz badanie słów kluczowych, czy będziesz musiał je zlecić na zewnątrz
• Przypisz kopię do zespołu wewnętrznego lub outsourcingu.

Gdy już to zrobisz, oblicz koszty PPC.

Tworząc budżet content marketingowy, pamiętaj o czasie na wykonanie każdego zadania, co ułatwia śledzenie jego realizacji i eliminowanie przeszkód. Również budżet na wszelkie narzędzia lub dodatkową pomoc, która może pojawić się na późniejszym etapie. W ten sposób, nawet jeśli coś pojawi się później, Twój budżet nie zostanie dotknięty tymi nieoczekiwanymi kosztami, ale może je pomieścić.

6. Na co należy zwrócić uwagę przy opracowywaniu budżetu

Opracowywanie budżetu polega na przewidywaniu, że czasami rzeczy mogą wyjść poza zakres. To z kolei obciąża Twój budżet, zwiększając stres, a także wykolejając projekty. Oto kilka rzeczy, na które należy zwrócić uwagę podczas opracowywania budżetu.

Pełzanie budżetu: Uwzględnij pełzanie budżetu, aby budżet marketingowy nie przekroczył przychodów. Może to oznaczać zatrudnienie większej liczby osób na pokładzie, co spowoduje wzrost kosztów lub oczekiwanie na przedłużenie lub zatwierdzenie. Tak czy inaczej, pełzanie budżetu jest rzeczą do rozważenia podczas budżetowania.

Podwyższone ceny: Od momentu utworzenia budżetu do faktycznej realizacji content marketingu sytuacja się zmienia. Prawdopodobnie ceny wzrosną. Nie zapomnij wziąć pod uwagę tych różnic i ich wpływu podczas tworzenia budżetu.

Zmiana partnerów projektu: Partnerzy projektu mogą planować pójście w innym kierunku pomiędzy projektami. Rozważ tę rozbieżność jako część prowadzenia działalności i jej wpływ na budżet content marketingowy.

Brak narzędzi lub dostępności zasobów: Brak zasobów do realizacji projektu lub brak odpowiednich narzędzi może utrudnić powodzenie projektu. Uwzględnij je i ułatw utrzymanie elastycznego budżetu w takich przypadkach.

7. Rozważ koszt alternatywny w budżetowaniu

Nawet jeśli jesteś ostrożny i bierzesz pod uwagę pełzanie budżetu, prawdopodobnie jest kilka rzeczy, których nie możesz zachować. Na przykład stracony czas na zatrudnianie talentów lub koszt wyboru jednej strategii zamiast drugiej. Znany również jako koszt alternatywny, oblicza różnicę w zwrocie (rzeczywistym lub oczekiwanym) między dwoma opcjami. Często oznacza to zrozumienie, czy Twoja decyzja dotycząca ludzi, projektów lub kosztów była warta podjęcia, czy też mogła przynieść lepsze rezultaty.

Po ustaleniu budżetu pamiętaj o kosztach alternatywnych budżetu na content marketing. Pomoże Ci również sprawdzić, czy jesteś na właściwej ścieżce, jeśli chodzi o prognozy, wykorzystanie zasobów i wdrożenie.

Wniosek

Zmieniają się budżety content marketingu. Przechodzą rewizje, otrzymują informacje od innych interesariuszy, a także napotykają nieoczekiwane problemy. To, co się nie zmienia, to uczynienie budżetu bardziej przewidywalnym i zgodnym z ogólnymi celami content marketingu.

Rozpoczyna się od uznania, że ​​metryki decydują o rozwoju projektu, w jaki sposób dźwignie treści, takie jak konwersje i wydatki, tworzą właściwe oczekiwania oraz w jaki sposób obliczanie ROI może nie zawsze być możliwe.

Możliwe jest jednak ustalenie celów content marketingu z celami i LTV oraz określenie ścieżki strategii organicznej lub płatnej treści. Wiedząc, że w końcu nadejdzie pełzanie budżetu, zastanów się nad brakiem zasobów lub narzędzi, aby dotrzymać terminów projektu. Rozważ także nieoczekiwane zmiany, takie jak wzrost cen lub zmiana współpracy, aby kontrolować wszelkie eskalacje budżetu. Uwzględnienie kosztów alternatywnych w budżecie pozwala zrozumieć, czy strategia content marketingu jest warta zachodu, czy też wymaga dopracowania podczas ustalania rocznego budżetu na content marketing.