Digital Content Summit 2017: Wichtige Erkenntnisse

Von Virtual Reality bis hin zur Macht der Influencer bot der Digital Content Summit jede Menge Denkanstöße. Hier ist meine Zusammenfassung:

Die Referenten des 4. jährlichen Digital Content Summit hatten viel zu sagen, um effektive Inhalte zu schaffen, die sich von der Masse abheben, aber bestimmte Themen tauchten immer wieder auf. In diesem Blog fasse ich zusammen, was ich aus dem Tag mitgenommen habe. Auch wenn Sie schon einiges davon gehört haben, werden Sie hoffentlich zustimmen, dass es immer noch hilfreich ist, es zu wiederholen und auch die Erfahrungen anderer Leute zu hören.

Influencer helfen, emotionale Verbindungen zwischen Marken und Publikum herzustellen

Influencer bei HelloSociety

Fast jeder Redner erwähnte, wie er Influencer nutzt, um seine Inhalte zu nutzen.

Steve Wind-Mozley von Virgin Media Business sagte, dass sie siebenmal mehr Engagement erzielen, wenn Influencer für sie Inhalte veröffentlichen, als wenn sie dies selbst tun. Raquel Bubar, Direktorin von T Brand Studio International bei der New York Times, stimmte der Macht der Influencer zu. Sie zitierte HelloSociety, ihr Netzwerk, das Influencer mit Marken verbindet.

Marken verwenden Influencer, die bereits mit der Zielgruppe verbunden sind, die sie erreichen möchten. Ribenas Content Marketing Manager Daniel Lee zeigte, wie sie Influencer einsetzen, um ihr Markenimage in den Augen ihrer Zielgruppe zu verändern. Influencer halfen ihnen, Vertrauen aufzubauen, aber um dies zu tun, achtete die Marke darauf, die richtigen auszuwählen. Sie wollten mit Leuten zusammenarbeiten, die sich wirklich für die Marke Ribena interessieren. Sie trafen sich sogar mit den Influencern und verbrachten Zeit damit, sinnvolle langfristige Beziehungen aufzubauen.

Viele Redner erwähnten auch, dass Marken Influencern genügend kreative Kontrolle geben müssen, um mit dem Publikum so zu kommunizieren, wie sie es wollen. Influencer kennen ihr Publikum sehr gut und können am besten beurteilen, wie sie am besten mit ihnen kommunizieren. Sie müssen mit ihrer eigenen Stimme kommunizieren, nicht mit der der Marke, sonst wirken sie nicht authentisch. Adam Harris, Director of Customer Solutions bei Twitch, betonte, wie wichtig dies war, als sie mit Duracell an einer Influencer-Kampagne arbeiteten. Sie einigten sich auf bestimmte Parameter, innerhalb derer die Influencer kreativ sein konnten.

Es wurde auch über den Wert von Mikro-Influencern gesprochen, die weniger Follower haben, aber sehr gut über ihre Nische Bescheid wissen. Sie müssen keinen großen Namen verwenden, dessen Zusammenarbeit viel kostet. Manchmal möchte das Publikum Menschen wie sie selbst sehen, mit denen sie sich identifizieren können. Dies kann Marken helfen, eine emotionale Verbindung zu ihrem Publikum aufzubauen.

Den Wert von Inhalten durch Metriken zu demonstrieren bleibt eine Herausforderung

Viele der Fragen des Publikums im Laufe des Tages zeigten, dass Vermarkter immer noch mit dem besten Weg ringen, den Wert der von ihnen erstellten Inhalte zu demonstrieren. Viele wollten wissen, wie sie den monetären Wert zeigen können, aber es wurde ihnen geraten, darüber hinaus zu denken, wie sie direkt Verkäufe generieren. Gareth Cartman, Director of Digital bei CLD, wies darauf hin, dass ein Inhalt, selbst wenn er nicht konvertiert wird, als Berührungspunkt auf dem Weg fungieren kann.

Wenn Sie Ihren Erfolg messen, müssen Sie über Ihre übergeordneten Ziele nachdenken. Möchten Sie beispielsweise Ihre Marke neu positionieren? In diesem Fall können Sie sich Ihre Markenrelevanzwerte ansehen. Marken müssen auch die emotionale Wirkung ihrer Inhalte messen. Dies ist nicht einfach, aber Sie können einige Erkenntnisse gewinnen, indem Sie die Wörter überwachen, die Leute verwenden, um Ihre Marke zu beschreiben.

Sie müssen auch darauf achten, wie Sie Ihre Daten interpretieren. Sie können viele Aufrufe generieren, aber kommen sie von den richtigen Leuten in den richtigen Kanälen? Helfen sie Ihnen wirklich, Ihre Geschäftsziele zu erreichen? Bedir Aydemir, Product Marketing and Insight Director bei Mail Advertising, warnte davor, dass man bei der Auswahl der zu messenden Metriken nicht faul sein sollte. Nur weil Sie Views oder Likes messen können, heißt das nicht, dass Sie das tun sollten. Sie müssen sich auf Metriken konzentrieren, die mit Ihren Zielen verbunden sind.

Bonny Dellow, Editorial Manager bei Simply Business, betonte, dass Sie für jeden einzelnen Inhalt, den Sie erstellen, einen KPI benötigen. Der KPI muss sich auch nicht unbedingt auf Ergebnisse beziehen. Sie können sich auf das Testen und das Lernen aus neuen Ideen konzentrieren. In einer Zeit, in der es so viele Kanäle zur Auswahl gibt, waren sich viele der Redner einig, dass Sie nicht auf allen sein können, aber Sie sollten sie zumindest testen. Sie waren sich einig, dass das Sprichwort „fail fast“ sehr gut auf das Ausprobieren neuer Kanäle zutrifft.

Daniel Rowles, CEO von Target Internet, hielt einen Vortrag zum Thema effektive Inhaltsmessung und sagte, er wolle den Mythos „Zeit vor Ort“ zerstreuen. Er sagte, da Analytics die auf einer Seite verbrachte Zeit misst, indem sie sich ansehen, wann der Benutzer ankam und wann sie ging, berücksichtigt sie nicht, wie lange die Leute auf der letzten Seite verbringen, die sie sich ansehen, bevor sie Ihre Website verlassen. Eine bessere Metrik, auf die Sie sich konzentrieren sollten, sind die Scroll-Ereignisse, die durch die Implementierung eines einfachen Codes auf Ihrer Website erreicht werden können.

Marken müssen wie Verlage denken

Nutzer haben die Qual der Wahl, wenn es um Inhalte geht, was es für Marken schwer macht, wahrgenommen zu werden. Marken konkurrieren mit Medienunternehmen um die Aufmerksamkeit der Menschen. Wie können sie also jemals gewinnen? Sie müssen wie Verlage denken und wie ein Journalist an die Erstellung von Inhalten herangehen.

Einige Marken, die dies erkennen, arbeiten direkt mit Verlagen wie Hearst und der New York Times zusammen, um native Inhalte zu erstellen. Victoria White, Commercial Content Director von Hearst, sprach über ihre Zusammenarbeit mit Marken. Sie bieten ihr journalistisches Wissen an, um Marken dabei zu helfen, die Geschichten zu identifizieren, die sie erzählen können. Im Gegenzug teilen Marken ihr Know-how, um Inhalte zu erstellen, die Informationen bieten, die für die Menschen wertvoll sind. Sie sagte, dass jüngere Leute Markeninhalten nicht abgeneigt sind, solange sie wirklich informativ und unterhaltsam sind.

Zusammenfassend sagen viele der Sprecher, dass native Inhalte nicht wie Advertorial behandelt werden können. Bei nativen Inhalten geht es darum, das zu erstellen, was die Leute wollen, so, wie sie es wollen, und es ihnen zu geben, wann sie es wollen. Im Advertorial geht es mehr darum, was die Marke sagen will. Native Inhalte dürfen nicht mit Logos beklebt werden, sollten aber den Werberichtlinien folgen und dem Publikum deutlich machen, dass sie von einer Marke gesponsert werden.

Das Reiseunternehmen Contiki hat seine Inhalte verändert, als es anfing, wie ein Verlag zu denken und sich davon abhielt, seine Dienste ständig zu pushen. Dies führte dazu, dass sie Inhalte erstellten, mit denen sich ihr Publikum auf emotionaler Ebene verbinden konnte. Wie bei einigen Rednern bestand ihr Ansatz darin, den Übergang zwischen dem, was ihr Publikum interessierte, und dem, was sie sagen wollten, zu finden. Sie verließen auch ihre Komfortzone und gingen Risiken ein. Da sie wie Verleger arbeiten, arbeiten sie drei Monate im Voraus, damit sie sich darauf vorbereiten können, zu wichtigen zukünftigen Ereignissen beizutragen.

Storytelling ist das Herzstück der wirkungsvollsten Inhalte, die erstellt werden

Das Ergebnis eines journalistischen Denkens ist, dass sich Marken darauf konzentrieren, Geschichten zu erzählen. Das British Museum relauncht seine Website mit dem Fokus darauf, sie durch das Erzählen großartiger Geschichten inhaltsorientiert zu gestalten.

Raquel Bubar von der New York Times sagte, ein häufiger Fehler von Marken sei, dass sie nicht zuerst an die Geschichte denken, bevor sie sich entscheiden, in welchem ​​Medium sie sie erzählen der beste Weg, ihre Geschichte zu erzählen.

Ewan Turney, Head of Content bei Rugby Football Union, sagte, dass sie Videos verwenden, weil sie der Meinung sind, dass sie eine emotionale Verbindung besser herstellen als Worte auf der Seite. Sie erzählen Geschichten, aber anstatt das zu replizieren, was die Medien tun, konzentrieren sie sich auf den einzigartigen Wert, den sie bieten können, wie zum Beispiel Filmmaterial hinter den Kulissen.

Während sie sich auf das Geschichtenerzählen konzentrieren, erstellen Marken Assets, die sie neu verpacken und auf mehreren Plattformen wiederverwenden können.

Zielgruppen möchten Inhalte nicht passiv konsumieren

Vorbei sind die Zeiten, in denen das Publikum gerne Inhalte passiv konsumierte. Sie erwarten, Inhalte teilen und liken zu können, wollen sie aber auch gestalten und sogar kreieren.

Adam Harris ist Director of Customer Solutions bei Twitch, der weltweit führenden Live-Video-Plattform, auf der Communities in Echtzeit mit Moderatoren interagieren können. Er sagte, dass insbesondere jüngere Menschen aktivere, authentischere und ungefiltertere Inhalte wünschen, anstatt auf Hochglanz bearbeitete Inhalte.

Ewan Turney von der Rugby Football Union sagte, dass einige ihrer erfolgreichsten Videoinhalte auf einem iPhone aufgenommen und im Rohformat geteilt wurden. Es ist sehr beliebt, weil es den Fans ermöglicht, dem Geschehen auf dem Platz näher zu kommen.

Viele der Marken, von denen wir gehört haben, verwenden auch nutzergenerierte Inhalte, indem sie es dem Publikum ermöglichen, ihre Geschichten beispielsweise über Wettbewerbe zu teilen. Sie nutzen auch Facebook live, um das Publikum einzubeziehen.

AR, VR und MR sind das nächste große Ding, aber wir wissen noch nicht, wohin es uns führen wird

Googles Head of Design Patrick Collister untersuchte die Möglichkeiten, die Augmented Reality, Virtual Reality und Mixed Reality eröffnen können.

AR kann verwendet werden, um das Einkaufserlebnis zu verändern. Marken wie Ikea tun dies bereits, indem sie es den Menschen ermöglichen, sich vor dem Kauf zu visualisieren, wie Möbel in ihr Zuhause passen. AR eröffnet auch das Potenzial für neue Markenpartnerschaften. McDonalds hat sich bereits mit Pokemon Go zusammengetan, indem es in seinen Filialen „Fitnessstudios“ für das Spiel veranstaltet. Ribena hat auch eine interaktive AR-App namens Doddle your world auf den Markt gebracht, die ihnen hilft, eine tiefere Interaktion mit ihrem Publikum zu erreichen.

Wir wissen noch nicht genau, wohin diese neuen Technologien führen werden, aber wir tun ein wenig darüber, was dies für Marken bedeutet. Zum Beispiel müssen sie jetzt darüber nachdenken, die Sprachsuche zu optimieren, da die Leute Geräte wie Amazon Echo verwenden. Sie müssen auch den Tone of Voice auf die nächste Stufe heben und überlegen, wie ihre Inhalte klingen, wenn sie von Geräten vorgelesen werden!