Cumbre de contenido digital 2017: conclusiones clave

Desde la realidad virtual hasta el poder de los influencers, la Cumbre de contenido digital ofreció mucho en qué reflexionar. Aquí está mi resumen:

Los oradores de la 4ª Cumbre anual de contenido digital tuvieron mucho que decir sobre la creación de contenido efectivo que se destaque entre la multitud, pero hubo ciertos temas que surgieron repetidamente. En este blog, resumiré lo que me llevé del día. Incluso si ha escuchado algo de esto antes, con suerte estará de acuerdo en que aún es útil que lo reitere y escuche las experiencias de otras personas también.

Los influencers ayudan a establecer conexiones emocionales entre marcas y audiencias

Influencers en HelloSociety

Casi todos los oradores mencionaron cómo usan influencers para aprovechar su contenido.

Steve Wind-Mozley de Virgin Media Business dijo que obtienen siete veces más participación cuando los influencers les ofrecen contenido, en comparación con hacerlo ellos mismos. Raquel Bubar, directora de T Brand Studio International en el New York Times, estuvo de acuerdo con el poder de los influencers. Citó a HelloSociety, su red que conecta a influencers con marcas.

Las marcas utilizan influencers que ya están conectados con la audiencia a la que quieren llegar. El gerente de marketing de contenido de Ribena, Daniel Lee, mostró cómo utilizaron influencers para transformar su imagen de marca a los ojos de su público objetivo. Los influencers les ayudaron a generar confianza, pero para ello, la marca tuvo cuidado de elegir los adecuados. Querían trabajar con personas que estuvieran realmente comprometidas con la marca Ribena. Incluso se reunieron con los influencers y dedicaron tiempo a construir relaciones significativas a largo plazo.

Muchos oradores también mencionaron que las marcas deben dar a los influencers suficiente control creativo para comunicarse con la audiencia como quieran. Los influencers conocen muy bien a su audiencia y están en la mejor posición para juzgar la mejor manera de comunicarse con ellos. Necesitan comunicarse con su propia voz, no con la de la marca, o no parecerán auténticos. Adam Harris, Director de Soluciones para Clientes en Twitch, destacó lo importante que fue esto cuando trabajaron en una campaña de influencia con Duracell. Acordaron ciertos parámetros dentro de los cuales los influencers podrían ser creativos.

También se habló del valor de los microinfluencers que tienen menos seguidores pero son muy conocedores de su nicho. No es necesario utilizar un nombre importante, con el que cuesta mucho trabajar. A veces, el público quiere ver a personas como ellos, con quienes pueden identificarse. Esto puede ayudar a las marcas a establecer una conexión emocional con su audiencia.

Demostrar el valor del contenido a través de métricas sigue siendo un desafío

Muchas de las preguntas de la audiencia a lo largo del día mostraron que los especialistas en marketing todavía están lidiando con la mejor manera de demostrar el valor del contenido que están creando. Muchos querían saber cómo mostrar el valor monetario que puede dar, pero se les recomendó pensar más allá de cómo generan ventas directamente. Gareth Cartman, Director de Digital en CLD, señaló que incluso si un contenido no se convierte, puede actuar como un punto de contacto en el camino.

Al medir su éxito, debe pensar en sus objetivos más amplios. Por ejemplo, ¿está buscando reposicionar su marca? En cuyo caso, podría consultar los puntajes de relevancia de su marca. Las marcas también deben analizar la medición del impacto emocional de su contenido. Esto no es fácil, pero puede obtener información mediante el seguimiento de las palabras que la gente usa para describir su marca.

También debe tener cuidado con la forma en que interpreta sus datos. Puede generar muchas vistas, pero ¿provienen de las personas adecuadas en los canales adecuados? ¿Realmente te ayudan a lograr tus objetivos comerciales? Bedir Aydemir, Director de Insight y Marketing de Productos de Mail Advertising, advirtió que las personas no deberían ser perezosas al elegir qué métricas medir. El hecho de que pueda medir las vistas o los me gusta no significa que deba hacerlo. Debe concentrarse en las métricas que están vinculadas a sus objetivos.

Bonny Dellow, directora editorial de Simply Business, hizo hincapié en que necesita tener un KPI para cada pieza de contenido que cree. El KPI tampoco tiene que relacionarse necesariamente con los resultados. Puede concentrarse en probar y aprender de nuevas ideas. En un momento en el que hay tantos canales para elegir, muchos de los oradores estuvieron de acuerdo en que no puede estar en todos, pero al menos debería probarlos. Estuvieron de acuerdo en que el adagio "fallar rápido" se aplica mucho a la prueba de nuevos canales.

Daniel Rowles, director ejecutivo de Target Internet, dio una charla sobre la medición eficaz del contenido y dijo que quería disipar el “mito del tiempo en el sitio”. Dijo que debido a que los análisis miden el tiempo que pasa en una página al observar cuándo el usuario llegó y se fue, no tiene en cuenta cuánto tiempo pasan las personas en la última página que ven antes de salir de su sitio. Una mejor métrica en la que enfocarse son los eventos de desplazamiento, que se pueden hacer implementando una simple pieza de código en su sitio.

Las marcas necesitan pensar como editores

Los usuarios tienen muchas opciones cuando se trata de contenido, lo que dificulta que las marcas se noten. Las marcas compiten con las empresas de medios para llamar la atención de la gente, entonces, ¿cómo pueden ganar? Necesitan pensar como editores y abordar la creación de contenido como lo haría un periodista.

Algunas marcas que reconocen esto están trabajando directamente con editores como Hearst y el New York Times para crear contenido nativo. La directora de contenido comercial de Hearst, Victoria White, habló sobre cómo trabajan con las marcas. Ofrecen su conocimiento periodístico para ayudar a las marcas a identificar las historias que pueden contar. A cambio, las marcas comparten su experiencia para ayudar a crear contenido que ofrezca información que la gente encontrará valiosa. Dijo que los jóvenes no son reacios al contenido de marca, siempre que sea genuinamente informativo y entretenido.

En resumen, muchos de los oradores dijeron que el contenido nativo no puede tratarse como publirreportaje. El contenido nativo se trata de crear lo que la gente quiere, de la forma en que lo quiere, y dárselo cuando lo desee. El publirreportaje se trata más de lo que la marca quiere decir. El contenido nativo no se puede enyesar con logotipos, pero debe seguir las pautas publicitarias y dejar en claro a la audiencia que está patrocinado por una marca.

La compañía de viajes Contiki transformó su contenido cuando comenzaron a pensar como un editor y se alejaron de impulsar constantemente sus servicios. Esto dio como resultado que crearan contenido con el que su audiencia pudiera conectarse a un nivel emocional. Como varios de los oradores, su enfoque fue encontrar el cruce entre lo que le importaba a su audiencia y lo que querían decir. También salieron de su zona de confort y tomaron riesgos. Debido a que operan como editores, trabajan con tres meses de anticipación, por lo que pueden prepararse para contribuir a futuros eventos clave que se avecinan.

La narración es el núcleo del contenido más impactante que se crea

El resultado de pensar como un periodista es que las marcas se centran en contar historias. El Museo Británico está relanzando su sitio web con un enfoque en hacerlo guiado por el contenido a través de la narración de grandes historias.

Raquel Bubar del New York Times dijo que un error común que encuentra que las marcas cometen es que no piensan primero en la historia, antes de decidir en qué medio contarla. Pueden decidir que necesitan crear infografías o videos antes de averiguar si eso es la mejor forma de contar su historia.

Ewan Turney, jefe de contenido de Rugby Football Union, dijo que usan el video porque encuentran que es mejor para establecer una conexión emocional que las palabras en la página. Cuentan historias, pero en lugar de replicar lo que hacen los medios, se enfocan en el valor único que pueden ofrecer, como imágenes detrás de escena.

Mientras se enfocan en la narración de historias, las marcas crean activos que pueden volver a empaquetar y reutilizar en múltiples plataformas.

Las audiencias no quieren consumir contenido de forma pasiva

Atrás quedaron los días en que las audiencias estaban felices de consumir contenido de forma pasiva. Esperan poder compartir y dar me gusta al contenido, pero también quieren darle forma e incluso crearlo.

Adam Harris es el Director de Soluciones para el Cliente en Twitch, la plataforma de video en vivo líder en el mundo, donde las comunidades pueden interactuar con los presentadores en tiempo real. Dijo que las personas más jóvenes en particular quieren contenido más activo, auténtico y sin filtros, en lugar de contenido editado altamente pulido.

Ewan Turney de la Rugby Football Union dijo que parte de su contenido de video más exitoso se grabó en un iPhone y se compartió en su formato sin procesar. Ha sido muy popular porque permite a los fanáticos acercarse a la acción en el campo.

Muchas de las marcas de las que escuchamos también están utilizando contenido generado por el usuario al permitir que las audiencias compartan sus historias a través de concursos, por ejemplo. También están usando Facebook en vivo para involucrar a la audiencia.

AR, VR y MR son la próxima gran novedad, pero aún no sabemos a dónde nos llevará

El jefe de diseño de Google, Patrick Collister, exploró las posibilidades que pueden abrir la realidad aumentada, la realidad virtual y la realidad mixta.

La RA se puede utilizar para cambiar la experiencia de venta minorista. Marcas como Ikea ya están haciendo esto al permitir que las personas visualicen cómo encajarán los muebles en su hogar antes de comprarlos. La RA también abre el potencial para nuevas asociaciones de marcas. McDonalds ya se ha asociado con Pokemon Go al albergar "gimnasios" para el juego en sus puntos de venta. Ribena también ha lanzado una aplicación de RA interactiva llamada Doddle your world, que les ayuda a impulsar un compromiso más profundo con su audiencia.

Todavía no sabemos a dónde conducirán estas nuevas tecnologías, pero hacemos un poco sobre lo que esto significa para las marcas. Por ejemplo, ahora tienen que pensar en optimizar para la búsqueda por voz, ya que las personas usan dispositivos como Amazon Echo. ¡También necesitan llevar el tono de voz al siguiente nivel y considerar cómo sonará su contenido cuando los dispositivos lo lean!