Digital Content Summit 2017: ประเด็นสำคัญ

ตั้งแต่ความเป็นจริงเสมือนไปจนถึงพลังของผู้มีอิทธิพล Digital Content Summit นำเสนออาหารมากมายสำหรับความคิด นี่คือบทสรุปของฉัน:

วิทยากรในการประชุมสุดยอดเนื้อหาดิจิทัลประจำปีครั้งที่ 4 ได้กล่าวมากมายเกี่ยวกับการสร้างเนื้อหาที่มีประสิทธิภาพซึ่งโดดเด่นกว่าคนอื่นๆ แต่มีบางประเด็นที่โผล่ออกมาซ้ำแล้วซ้ำเล่า ในบล็อกนี้ ฉันจะสรุปสิ่งที่ฉันได้ไปจากวันนั้น แม้ว่าคุณจะเคยได้ยินมาบ้างแล้ว แต่หวังว่าคุณจะเห็นด้วยว่าการกล่าวย้ำและฟังประสบการณ์ของผู้อื่นยังเป็นประโยชน์

ผู้มีอิทธิพลช่วยสร้างการเชื่อมต่อทางอารมณ์ระหว่างแบรนด์และผู้ชม

อินฟลูเอนเซอร์ที่ HelloSociety

วิทยากรเกือบทุกคนพูดถึงวิธีที่พวกเขาใช้อินฟลูเอนเซอร์เพื่อใช้ประโยชน์จากเนื้อหาของพวกเขา

Steve Wind-Mozley จาก Virgin Media Business กล่าวว่าพวกเขาได้รับการมีส่วนร่วมเพิ่มขึ้นเจ็ดเท่าเมื่อผู้มีอิทธิพลผลักดันเนื้อหาให้พวกเขา เมื่อเทียบกับการลงมือทำเอง Raquel Bubar ผู้อำนวยการ T Brand Studio International ที่ New York Times เห็นด้วยกับพลังของผู้มีอิทธิพล เธออ้างถึง HelloSociety ซึ่งเป็นเครือข่ายที่เชื่อมโยงอินฟลูเอนเซอร์กับแบรนด์ต่างๆ

แบรนด์ต่างๆ ใช้อินฟลูเอนเซอร์ที่เชื่อมต่อกับผู้ชมที่พวกเขาต้องการเข้าถึงอยู่แล้ว Daniel Lee ผู้จัดการฝ่ายการตลาดเนื้อหาของ Ribena แสดงให้เห็นว่าพวกเขาใช้ผู้มีอิทธิพลในการเปลี่ยนแปลงภาพลักษณ์ของแบรนด์ในสายตาของกลุ่มเป้าหมายได้อย่างไร ผู้มีอิทธิพลช่วยสร้างความไว้วางใจ แต่การทำเช่นนั้นแบรนด์ก็ระมัดระวังในการเลือกสิ่งที่ถูกต้อง พวกเขาต้องการทำงานร่วมกับผู้ที่จะมีส่วนร่วมอย่างแท้จริงกับแบรนด์ Ribena พวกเขายังได้พบกับผู้มีอิทธิพลและใช้เวลาในการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวที่มีความหมาย

วิทยากรหลายคนยังกล่าวอีกว่าแบรนด์จำเป็นต้องให้อินฟลูเอนเซอร์ในการควบคุมอย่างสร้างสรรค์เพื่อสื่อสารกับผู้ชมว่าพวกเขาต้องการอย่างไร ผู้มีอิทธิพลรู้จักผู้ชมของตนเป็นอย่างดีและอยู่ในตำแหน่งที่ดีที่สุดในการตัดสินว่าจะสื่อสารกับพวกเขาอย่างไรดีที่สุด พวกเขาจำเป็นต้องสื่อสารด้วยเสียงของตนเอง ไม่ใช่ของแบรนด์ มิฉะนั้นพวกเขาจะไม่ถูกมองว่าเป็นของจริง Adam Harris ผู้อำนวยการฝ่ายบริการลูกค้าของ Twitch เน้นว่าสิ่งนี้สำคัญเพียงใดเมื่อพวกเขาทำงานในแคมเปญผู้มีอิทธิพลกับ Duracell พวกเขาเห็นด้วยกับพารามิเตอร์บางอย่างที่ผู้มีอิทธิพลสามารถสร้างสรรค์ได้

นอกจากนี้ยังมีการพูดถึงคุณค่าของไมโครอินฟลูเอนเซอร์ที่มีผู้ติดตามน้อยกว่าแต่มีความรู้เกี่ยวกับกลุ่มเฉพาะของพวกเขามาก คุณไม่จำเป็นต้องใช้ชื่อใหญ่ ซึ่งต้องใช้เงินจำนวนมากในการทำงานด้วย บางครั้งผู้ฟังต้องการเห็นผู้คนที่เหมือนตัวเองซึ่งพวกเขาสามารถเกี่ยวข้องได้ วิธีนี้จะช่วยให้แบรนด์สร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์กับผู้ชมได้

การแสดงคุณค่าของเนื้อหาผ่านเมตริกยังคงเป็นความท้าทาย

คำถามมากมายจากผู้ชมตลอดทั้งวันแสดงให้เห็นว่านักการตลาดยังคงดิ้นรนกับวิธีที่ดีที่สุดในการแสดงคุณค่าของเนื้อหาที่พวกเขาสร้างขึ้น หลายคนต้องการทราบวิธีการแสดงมูลค่าทางการเงินที่สามารถให้ได้ แต่ควรคิดให้ไกลกว่าวิธีสร้างยอดขายโดยตรง Gareth Cartman ผู้อำนวยการฝ่ายดิจิทัลของ CLD ชี้ให้เห็นว่าแม้ว่าเนื้อหาบางส่วนจะไม่แปลง แต่ก็อาจทำหน้าที่เป็นจุดสัมผัสระหว่างทาง

เมื่อวัดความสำเร็จของคุณ คุณต้องคิดถึงวัตถุประสงค์ที่กว้างขึ้น ตัวอย่างเช่น คุณต้องการปรับตำแหน่งแบรนด์ของคุณหรือไม่? ในกรณีนี้ คุณสามารถดูคะแนนความเกี่ยวข้องของแบรนด์ได้ แบรนด์ยังต้องดูการวัดผลกระทบทางอารมณ์ของเนื้อหาด้วย การดำเนินการนี้ไม่ใช่เรื่องง่าย แต่คุณสามารถรวบรวมข้อมูลเชิงลึกได้โดยการตรวจสอบคำที่ผู้คนใช้เพื่ออธิบายแบรนด์ของคุณ

คุณต้องระวังวิธีตีความข้อมูลของคุณด้วย คุณอาจสร้างการดูจำนวนมาก แต่มาจากคนที่ใช่ในช่องที่ถูกต้องหรือไม่ พวกเขาช่วยให้คุณบรรลุเป้าหมายทางธุรกิจได้จริงหรือ Bedir Aydemir ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์และข้อมูลเชิงลึกของ Mail Advertising เตือนว่าผู้คนไม่ควรเกียจคร้านเมื่อเลือกเมตริกที่จะวัด เพียงเพราะคุณสามารถวัดจำนวนการดูหรือจำนวนการชอบ ไม่ได้หมายความว่าคุณควรจะทำ คุณต้องเน้นที่ตัวชี้วัดที่เชื่อมโยงกับเป้าหมายของคุณ

Bonny Dellow ผู้จัดการกองบรรณาธิการของ Simply Business เน้นย้ำว่าคุณจำเป็นต้องมี KPI สำหรับเนื้อหาทุกชิ้นที่คุณสร้าง KPI ไม่จำเป็นต้องเกี่ยวข้องกับผลลัพธ์เช่นกัน คุณสามารถมุ่งความสนใจไปที่การทดสอบและเรียนรู้จากแนวคิดใหม่ๆ ในช่วงเวลาที่มีช่องสัญญาณให้เลือกมากมาย ผู้พูดหลายคนเห็นพ้องกันว่าคุณไม่สามารถเปิดช่องทั้งหมดได้ แต่อย่างน้อยคุณควรทดสอบช่องเหล่านี้ พวกเขาเห็นพ้องกันว่าสุภาษิต "ล้มเหลวอย่างรวดเร็ว" ใช้กับช่องใหม่ ๆ ได้อย่างมาก

Daniel Rowles ซีอีโอของ Target Internet พูดคุยเกี่ยวกับ การวัดเนื้อหาที่มีประสิทธิภาพ และกล่าวว่าเขาต้องการขจัด "เวลาบนไซต์ในตำนาน" เขากล่าวว่า เนื่องจากการวิเคราะห์จะวัดเวลาที่ใช้ในหน้าเว็บโดยดูจากเวลาที่ผู้ใช้มาถึงและจากไป จึงไม่นับระยะเวลาที่ผู้คนใช้ในหน้าสุดท้ายที่พวกเขาดูก่อนออกจากเว็บไซต์ของคุณ เมตริกที่ดีกว่าที่ควรเน้นคือเหตุการณ์การเลื่อน ซึ่งสามารถทำได้โดยการติดตั้งโค้ดง่ายๆ บนไซต์ของคุณ

แบรนด์ต้องคิดเหมือนผู้จัดพิมพ์

ผู้ใช้มีตัวเลือกมากมายเมื่อพูดถึงเนื้อหาซึ่งทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักได้ยาก แบรนด์กำลังแข่งขันกับบริษัทสื่อเพื่อดึงดูดความสนใจของผู้คน แล้วพวกเขาจะชนะได้อย่างไร? พวกเขาต้องคิดเหมือนผู้จัดพิมพ์และวิธีการสร้างเนื้อหาอย่างนักข่าว

บางแบรนด์ที่รู้จักสิ่งนี้กำลังทำงานโดยตรงกับผู้เผยแพร่เช่น Hearst และ New York Times เพื่อสร้างเนื้อหาดั้งเดิม Victoria White ผู้อำนวยการด้านเนื้อหาเชิงพาณิชย์ของ Hearst กล่าวถึงวิธีการทำงานร่วมกับแบรนด์ต่างๆ พวกเขาให้ความรู้ด้านนักข่าวเพื่อช่วยให้แบรนด์ระบุเรื่องราวที่พวกเขาสามารถบอกได้ ในทางกลับกัน แบรนด์ต่างๆ จะแบ่งปันความเชี่ยวชาญของตนเพื่อช่วยสร้างเนื้อหาที่นำเสนอข้อมูลที่ผู้คนจะพบว่ามีคุณค่า เธอกล่าวว่าคนรุ่นใหม่ไม่รังเกียจเนื้อหาที่มีตราสินค้า ตราบใดที่เนื้อหาดังกล่าวให้ความรู้และความบันเทิงอย่างแท้จริง

โดยสรุป ผู้พูดหลายคนกล่าวว่าเนื้อหาดั้งเดิมไม่สามารถปฏิบัติได้เหมือนโฆษณา เนื้อหาพื้นเมืองเป็นเรื่องเกี่ยวกับการสร้างสิ่งที่ผู้คนต้องการ ในแบบที่พวกเขาต้องการ และมอบให้เมื่อพวกเขาต้องการ โฆษณาเป็นเรื่องเกี่ยวกับสิ่งที่แบรนด์ต้องการจะพูดมากกว่า เนื้อหาดั้งเดิมไม่สามารถฉาบด้วยโลโก้ได้ แต่ควรปฏิบัติตามหลักเกณฑ์การโฆษณาและแสดงให้ผู้ชมเห็นชัดเจนว่าแบรนด์สนับสนุน

บริษัทท่องเที่ยว Contiki เปลี่ยนเนื้อหาเมื่อพวกเขาเริ่มคิดเหมือนผู้จัดพิมพ์และหลีกเลี่ยงการผลักดันบริการของตนอย่างต่อเนื่อง ส่งผลให้พวกเขาสร้างเนื้อหาที่ผู้ชมสามารถเชื่อมต่อได้ในระดับอารมณ์ เช่นเดียวกับผู้บรรยายหลายคน วิธีการของพวกเขาคือการค้นหาจุดตัดระหว่างสิ่งที่ผู้ฟังสนใจและสิ่งที่พวกเขาต้องการจะพูด พวกเขายังก้าวออกจากเขตสบายและเสี่ยง เนื่องจากพวกเขาทำงานเหมือนผู้เผยแพร่ พวกเขาจึงทำงานล่วงหน้าสามเดือน เพื่อให้พวกเขาสามารถเตรียมที่จะมีส่วนร่วมในกิจกรรมสำคัญในอนาคตที่จะเกิดขึ้น

การเล่าเรื่องคือหัวใจของการสร้างเนื้อหาที่สร้างผลกระทบมากที่สุด

ผลของการคิดแบบนักข่าวก็คือแบรนด์ต่างๆ ให้ความสำคัญกับการเล่าเรื่อง บริติชมิวเซียมกำลังเปิดตัวเว็บไซต์อีกครั้งโดยมุ่งเน้นที่การสร้างเนื้อหาผ่านการบอกเล่าเรื่องราวที่ยอดเยี่ยม

Raquel Bubar จาก New York Times กล่าวว่าข้อผิดพลาดทั่วไปที่เธอพบว่าแบรนด์ทำคือพวกเขาไม่ได้นึกถึงเรื่องราวก่อน ก่อนตัดสินใจว่าจะเล่าเรื่องในสื่อใด พวกเขาอาจตัดสินใจว่าต้องสร้างอินโฟกราฟิกหรือวิดีโอก่อนที่จะรู้ว่าใช่หรือไม่ วิธีที่ดีที่สุดในการบอกเล่าเรื่องราวของพวกเขา

Ewan Turney หัวหน้าฝ่ายเนื้อหาที่ Rugby Football Union กล่าวว่าพวกเขาใช้วิดีโอเพราะพวกเขาพบว่าการสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์ดีกว่าคำพูดในหน้า พวกเขาบอกเล่าเรื่องราวแต่แทนที่จะทำซ้ำสิ่งที่สื่อทำ พวกเขามุ่งเน้นไปที่คุณค่าที่เป็นเอกลักษณ์ที่พวกเขาสามารถให้ได้ เช่น ภาพเบื้องหลัง

ในขณะที่มุ่งเน้นไปที่การเล่าเรื่อง แบรนด์ต่างๆ ก็สร้างเนื้อหาที่สามารถบรรจุใหม่และนำกลับมาใช้ใหม่ได้ในหลายแพลตฟอร์ม

ผู้ชมไม่ต้องการบริโภคเนื้อหาอย่างเฉยเมย

ไปเป็นวันที่ผู้ชมมีความสุขที่จะบริโภคเนื้อหาอย่างอดทน พวกเขาคาดหวังว่าจะสามารถแบ่งปันและชอบเนื้อหาได้ แต่ยังต้องการสร้างรูปร่างและแม้กระทั่งสร้างมันขึ้นมา

Adam Harris เป็นผู้อำนวยการฝ่ายบริการลูกค้าของ Twitch ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มวิดีโอถ่ายทอดสดชั้นนำของโลก ซึ่งชุมชนสามารถโต้ตอบกับผู้นำเสนอได้แบบเรียลไทม์ เขากล่าวว่าคนหนุ่มสาวโดยเฉพาะต้องการเนื้อหาที่กระฉับกระเฉง สมจริง และไม่มีการกรองมากกว่าเนื้อหาที่มีการแก้ไขอย่างดีเยี่ยม

Ewan Turney จาก Rugby Football Union กล่าวว่าเนื้อหาวิดีโอที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดบางส่วนของพวกเขาถูกถ่ายด้วย iPhone และแชร์ในรูปแบบดิบ ได้รับความนิยมอย่างมากเพราะช่วยให้แฟนบอลได้ใกล้ชิดกับแอ็กชันในสนามมากขึ้น

แบรนด์มากมายที่เราได้ยินมาจากการใช้เนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นโดยอนุญาตให้ผู้ชมแบ่งปันเรื่องราวของพวกเขาผ่านการแข่งขัน เป็นต้น พวกเขายังใช้ Facebook live เพื่อให้ผู้ชมมีส่วนร่วม

AR, VR และ MR เป็นเรื่องใหญ่ต่อไป แต่เรายังไม่รู้ว่าจะพาเราไปที่ไหน

Patrick Collister หัวหน้าฝ่ายออกแบบของ Google ได้สำรวจความเป็นไปได้ที่เทคโนโลยีความจริงเสริม ความเป็นจริงเสมือน และความเป็นจริงผสมอาจเปิดกว้างขึ้น

สามารถใช้ AR เพื่อเปลี่ยนประสบการณ์การค้าปลีกได้ แบรนด์อย่าง Ikea กำลังทำสิ่งนี้โดยให้ผู้คนเห็นภาพว่าเฟอร์นิเจอร์จะเข้ากับบ้านของพวกเขาได้อย่างไรก่อนที่จะซื้อ AR ยังเปิดโอกาสในการเป็นพันธมิตรกับแบรนด์ใหม่ McDonalds ได้ร่วมมือกับ Pokemon Go โดยจัด "ยิม" สำหรับเกมที่ร้านของพวกเขา Ribena ได้เปิดตัวแอป AR แบบโต้ตอบที่เรียกว่า Doddle your world ซึ่งช่วยให้พวกเขามีส่วนร่วมกับผู้ชมมากขึ้น

เรายังไม่ทราบแน่ชัดว่าเทคโนโลยีใหม่เหล่านี้จะนำไปสู่ที่ใด แต่เราทำเพียงเล็กน้อยเกี่ยวกับความหมายสำหรับแบรนด์ ตัวอย่างเช่น ตอนนี้พวกเขาต้องคิดเกี่ยวกับการปรับให้เหมาะสมสำหรับการค้นหาด้วยเสียง เนื่องจากผู้คนใช้อุปกรณ์อย่าง Amazon Echo พวกเขายังต้องใช้น้ำเสียงในระดับต่อไปและพิจารณาว่าเนื้อหาของพวกเขาจะออกมาเป็นอย่างไรเมื่ออุปกรณ์อ่านออก!