Digital Content Summit 2017: Kluczowe wnioski

Od wirtualnej rzeczywistości po potęgę influencerów, Digital Content Summit dał wiele do myślenia. Oto moje podsumowanie:

Prelegenci czwartego dorocznego Digital Content Summit mieli wiele do powiedzenia na temat tworzenia skutecznych treści, które wyróżniają się z tłumu, ale były pewne tematy, które pojawiały się wielokrotnie. Na tym blogu podsumuję to, co wyniosłem z tego dnia. Nawet jeśli słyszałeś o tym wcześniej, miejmy nadzieję, że zgodzisz się, że nadal pomocne jest powtarzanie tego i słuchanie doświadczeń innych ludzi.

Influencerzy pomagają tworzyć emocjonalne połączenia między markami a odbiorcami

Influencerzy w HelloSociety

Prawie każdy mówca wspomniał, w jaki sposób wykorzystują wpływowe osoby, aby wykorzystać swoje treści.

Steve Wind-Mozley z Virgin Media Business powiedział, że otrzymują siedmiokrotnie większe zaangażowanie, gdy influencerzy wypychają dla nich treści, niż robią to sami. Raquel Bubar, dyrektor T Brand Studio International w New York Times, zgodziła się z potęgą influencerów. Powołała się na HelloSociety, ich sieć łączącą influencerów z markami.

Marki wykorzystują influencerów, którzy są już połączeni z odbiorcami, do których chcą dotrzeć. Menedżer ds. Content Marketingu w Ribenie, Daniel Lee, pokazał, jak wykorzystali influencerów do zmiany wizerunku swojej marki w oczach docelowych odbiorców. Influencerzy pomogli im zbudować zaufanie, ale w tym celu marka starannie dobierała tych właściwych. Chcieli pracować z ludźmi, którzy byliby naprawdę zaangażowani w markę Ribena. Spotkali się nawet z influencerami i spędzili czas na budowaniu znaczących, długoterminowych relacji.

Wielu mówców wspomniało również, że marki muszą zapewnić influencerom wystarczającą kontrolę nad kreatywnością, aby komunikować się z odbiorcami tak, jak chcą. Influencerzy naprawdę dobrze znają swoich odbiorców i są w stanie ocenić, jak najlepiej się z nimi komunikować. Muszą komunikować się własnym głosem, a nie głosem marki, bo inaczej nie będą autentyczni. Adam Harris, dyrektor ds. rozwiązań dla klientów w Twitchu, podkreślił, jak ważne było to, gdy pracowali nad kampanią influencer z Duracell. Uzgodnili pewne parametry, w ramach których influencerzy mogą być kreatywni.

Mówiono również o wartości mikroinfluencerów, którzy mają mniej obserwujących, ale mają dużą wiedzę na temat swojej niszy. Nie musisz używać wielkiego nazwiska, z którym praca kosztuje dużo. Czasami widzowie chcą zobaczyć ludzi takich jak oni, z którymi mogą się utożsamiać. Może to pomóc markom nawiązać emocjonalną więź z odbiorcami.

Wykazanie wartości treści za pomocą wskaźników pozostaje wyzwaniem

Wiele pytań zadawanych przez publiczność w ciągu dnia pokazało, że marketerzy wciąż zmagają się z najlepszym sposobem na zademonstrowanie wartości tworzonych treści. Wiele osób chciało wiedzieć, jak pokazać wartość pieniężną, jaką może dać, ale doradzono im, aby wykroczyć poza sposób bezpośredniego generowania sprzedaży. Gareth Cartman, dyrektor ds. cyfrowych w CLD, zwrócił uwagę, że nawet jeśli część treści nie podlega konwersji, może stanowić punkt styku po drodze.

Mierząc swój sukces, musisz pomyśleć o swoich szerszych celach. Na przykład, czy chcesz zmienić pozycję swojej marki? W takim przypadku możesz sprawdzić wyniki trafności marki. Marki muszą również przyjrzeć się mierzeniu emocjonalnego wpływu ich treści. Nie jest to łatwe, ale możesz zebrać pewne informacje, monitorując słowa, których ludzie używają do opisania Twojej marki.

Musisz także uważać na to, jak interpretujesz swoje dane. Możesz wygenerować wiele wyświetleń, ale czy pochodzą one od właściwych osób we właściwych kanałach? Czy naprawdę pomagają Ci osiągnąć cele biznesowe? Bedir Aydemir, Dyrektor ds. Marketingu Produktu i Analizy w Mail Advertising, ostrzegał, że ludzie nie powinni być leniwi przy wyborze miar do pomiaru. To, że możesz mierzyć wyświetlenia lub polubienia, nie oznacza, że ​​powinieneś. Musisz skupić się na wskaźnikach powiązanych z Twoimi celami.

Bonny Dellow, kierownik redakcji w Simply Business, podkreśliła, że ​​musisz mieć KPI dla każdej tworzonej treści. Kluczowe wskaźniki efektywności również niekoniecznie muszą odnosić się do wyników. Możesz skupić się na testowaniu i uczeniu się na nowych pomysłach. W czasach, gdy jest tak wiele kanałów do wyboru, wielu mówców zgodziło się, że nie możesz być na wszystkich, ale przynajmniej powinieneś je przetestować. Zgodzili się, że powiedzenie „szybka porażka” w dużym stopniu odnosi się do wypróbowywania nowych kanałów.

Daniel Rowles, dyrektor generalny Target Internet, wygłosił prelekcję na temat skutecznego pomiaru treści i powiedział, że chce obalić „mit czasu na stronie”. Powiedział, że ponieważ analityka mierzy czas spędzony na stronie, sprawdzając, kiedy użytkownik przyszedł i wyszedł, nie uwzględnia czasu, jaki użytkownicy spędzają na ostatniej stronie, którą przeglądają przed opuszczeniem witryny. Lepszym wskaźnikiem, na którym należy się skupić, są zdarzenia przewijania, co można zrobić, zaimplementując prosty fragment kodu w witrynie.

Marki muszą myśleć jak wydawcy

Użytkownicy są rozpieszczani wyborem treści, co utrudnia markom zauważenie. Marki konkurują z firmami medialnymi, aby przyciągnąć uwagę ludzi, więc jak mogą kiedykolwiek wygrać? Muszą myśleć jak wydawcy i podchodzić do tworzenia treści tak, jak zrobiłby to dziennikarz.

Niektóre marki, które to rozpoznają, współpracują bezpośrednio z wydawcami, takimi jak Hearst i New York Times, przy tworzeniu treści natywnych. Dyrektor ds. treści komercyjnych firmy Hearst, Victoria White, opowiedziała o tym, jak współpracują z markami. Oferują swoją dziennikarską wiedzę, aby pomóc markom zidentyfikować historie, które mogą opowiedzieć. W zamian marki dzielą się swoją wiedzą, aby pomóc w tworzeniu treści zawierających informacje, które ludzie uznają za wartościowe. Powiedziała, że ​​młodsi ludzie nie są niechętni treściom markowym, o ile są one naprawdę pouczające i zabawne.

Podsumowując, wielu prelegentów stwierdziło, że treści natywnych nie mogą być traktowane jak reklamy. Natywna treść polega na tworzeniu tego, czego ludzie chcą, w sposób, w jaki tego chcą, i daniu im tego, kiedy tego chcą. Advertorial jest bardziej o tym, co marka chce powiedzieć. Treści natywne nie mogą być oblepione logo, ale powinny być zgodne z wytycznymi reklamowymi i jasno informować odbiorców, że są sponsorowane przez markę.

Biuro podróży Contiki przekształciło swoje treści, gdy zaczęło myśleć jak wydawca i odeszło od ciągłego promowania swoich usług. To spowodowało, że stworzyli treści, z którymi ich widzowie mogli się połączyć na poziomie emocjonalnym. Podobnie jak kilku mówców, ich podejście polegało na znalezieniu połączenia między tym, na czym zależy ich publiczności, a tym, co chcieli powiedzieć. Wyszli również ze swojej strefy komfortu i podjęli ryzyko. Ponieważ działają jak wydawcy, pracują z trzymiesięcznym wyprzedzeniem, aby przygotować się do udziału w nadchodzących kluczowych wydarzeniach.

Opowiadanie historii jest sercem najbardziej wpływowych treści, jakie są tworzone

Efektem myślenia jak dziennikarz jest to, że marki skupiają się na opowiadaniu historii. British Museum ponownie uruchamia swoją stronę internetową, koncentrując się na tym, aby była oparta na treści poprzez opowiadanie wspaniałych historii.

Raquel Bubar z New York Times powiedziała, że ​​częstym błędem, jaki popełnia marki, jest to, że nie myślą najpierw o historii przed podjęciem decyzji, w jakim medium ją opowiedzieć. Mogą zdecydować, że muszą stworzyć infografikę lub filmy, zanim zorientują się, czy to prawda najlepszy sposób na opowiedzenie ich historii.

Ewan Turney, dyrektor ds. treści w Rugby Football Union, powiedział, że używają wideo, ponieważ uważają, że lepiej jest nawiązywać więź emocjonalną niż słowa na stronie. Opowiadają historie, ale zamiast powielać to, co robią media, skupiają się na tym, jaką wyjątkową wartość mogą zaoferować, na przykład materiały zza kulis.

Koncentrując się na opowiadaniu historii, marki tworzą zasoby, które mogą przepakowywać i ponownie wykorzystywać na wielu platformach.

Odbiorcy nie chcą biernie konsumować treści

Dawno minęły czasy, kiedy widzowie chętnie konsumowali treści w sposób pasywny. Oczekują, że będą mogli dzielić się i polubić treści, ale także chcą je kształtować, a nawet tworzyć.

Adam Harris jest dyrektorem ds. rozwiązań dla klientów w Twitchu, wiodącej na świecie platformie wideo na żywo, na której społeczności mogą komunikować się z prezenterami w czasie rzeczywistym. Powiedział, że w szczególności młodsi ludzie chcą bardziej aktywnych, autentycznych i niefiltrowanych treści, a nie dopracowanych, edytowanych treści.

Ewan Turney z Rugby Football Union powiedział, że niektóre z ich najbardziej udanych materiałów wideo zostały nakręcone na iPhonie i udostępnione w surowym formacie. Jest bardzo popularny, ponieważ pozwala fanom zbliżyć się do akcji na boisku.

Wiele marek, od których słyszeliśmy, korzysta również z treści generowanych przez użytkowników, umożliwiając odbiorcom dzielenie się swoimi historiami, na przykład poprzez konkursy. Korzystają również z Facebooka na żywo, aby zaangażować publiczność.

AR, VR i MR to kolejna wielka rzecz, ale jeszcze nie wiemy, dokąd nas to zaprowadzi

Szef działu projektowania w Google Patrick Collister zbadał możliwości, jakie otwierają rzeczywistość rozszerzona, wirtualna i mieszana.

AR może być wykorzystany do zmiany doświadczenia w handlu detalicznym. Marki takie jak Ikea już to robią, umożliwiając ludziom wizualizację, jak meble będą pasować do ich domu przed ich zakupem. AR otwiera również potencjał dla nowych partnerstw z markami. McDonalds nawiązał już współpracę z Pokemon Go, organizując „siłownie” do gry w swoich punktach sprzedaży. Ribena uruchomiła również interaktywną aplikację AR o nazwie Doddle your world, która pomaga im zwiększyć zaangażowanie odbiorców.

Nie wiemy jeszcze do końca, dokąd zaprowadzą te nowe technologie, ale zastanawiamy się trochę, co to oznacza dla marek. Na przykład muszą teraz pomyśleć o optymalizacji wyszukiwania głosowego, ponieważ ludzie korzystają z urządzeń takich jak Amazon Echo. Muszą także przenieść ton głosu na wyższy poziom i zastanowić się, jak będą brzmiały ich treści, gdy urządzenia je odczytają!