قمة المحتوى الرقمي 2017: النقاط الرئيسية

من الواقع الافتراضي إلى قوة المؤثرين ، قدمت قمة المحتوى الرقمي الكثير من المواد الغذائية للفكر. ها هي تقريري:

كان لدى المتحدثين في القمة السنوية الرابعة للمحتوى الرقمي الكثير ليقولوه حول إنشاء محتوى فعال يبرز من بين الحشود ولكن كانت هناك موضوعات معينة ظهرت بشكل متكرر. في هذه المدونة ، سألخص ما أخذته من اليوم. حتى لو سمعت بعضًا منها من قبل ، نأمل أن توافق على أنه لا يزال من المفيد تكرارها والاستماع إلى تجارب الآخرين أيضًا.

يساعد المؤثرون في إجراء اتصالات عاطفية بين العلامات التجارية والجماهير

المؤثرون في HelloSociety

ذكر كل متحدث تقريبًا كيف يستخدمون المؤثرين للاستفادة من محتواهم.

قال Steve Wind-Mozley من Virgin Media Business إنهم يحصلون على مشاركة أكبر بسبع مرات عندما يدفع المؤثرون المحتوى لهم ، مقارنة بالقيام بذلك بأنفسهم. يتفق راكيل بوبار ، مدير T Brand Studio International في نيويورك تايمز ، مع قوة المؤثرين. استشهدت بـ HelloSociety ، شبكتهم التي تربط المؤثرين بالعلامات التجارية.

تستخدم العلامات التجارية المؤثرين المرتبطين بالفعل بالجمهور الذي يريدون الوصول إليه. أظهر دانيال لي ، مدير تسويق المحتوى في Ribena ، كيف استخدموا المؤثرين لتحويل صورة علامتهم التجارية في عيون جمهورهم المستهدف. ساعدهم المؤثرون في بناء الثقة ولكن للقيام بذلك ، كانت العلامة التجارية حريصة على اختيار الأشخاص المناسبين. لقد أرادوا العمل مع أشخاص يشاركون حقًا في علامة Ribena التجارية. حتى أنهم التقوا بالمؤثرين وأمضوا وقتًا في بناء علاقات هادفة طويلة الأمد.

ذكر العديد من المتحدثين أيضًا أن العلامات التجارية تحتاج إلى منح المؤثرين تحكمًا إبداعيًا كافيًا للتواصل مع الجمهور بالطريقة التي يريدونها. يعرف المؤثرون جمهورهم جيدًا وهم في أفضل وضع للحكم على أفضل طريقة للتواصل معهم. إنهم بحاجة إلى التواصل بأصواتهم الخاصة ، وليس صوت العلامة التجارية ، وإلا فلن يظهروا على أنها أصلية. أكد آدم هاريس ، مدير حلول العملاء في Twitch ، على مدى أهمية ذلك عندما عملوا على حملة مؤثرة مع Duracell. اتفقوا على معايير معينة يمكن من خلالها أن يكون المؤثرون مبدعين.

كان هناك أيضًا حديث عن قيمة أصحاب النفوذ الجزئي الذين لديهم عدد أقل من المتابعين ولكنهم على دراية كبيرة بمكانتهم. ليس عليك استخدام اسم كبير ، والذي يكلف الكثير للعمل معه. في بعض الأحيان ، يرغب الجمهور في رؤية أشخاص مثلهم ، والذين يمكن أن يرتبطوا بهم. يمكن أن يساعد ذلك العلامات التجارية في تكوين اتصال عاطفي مع جمهورها.

لا يزال إثبات قيمة المحتوى من خلال المقاييس يمثل تحديًا

أظهرت العديد من الأسئلة من الجمهور على مدار اليوم أن المسوقين ما زالوا يتصارعون مع أفضل طريقة لإثبات قيمة المحتوى الذي يقومون بإنشائه. أراد الكثيرون معرفة كيفية إظهار القيمة المالية التي يمكن أن يقدمها ، ولكن تم نصحهم بالتفكير فيما هو أبعد من كيفية تحقيقهم للمبيعات بشكل مباشر. أشار غاريث كارتمان ، مدير الخدمات الرقمية في CLD ، إلى أنه حتى إذا لم يتم تحويل جزء من المحتوى ، فقد يكون بمثابة نقطة اتصال على طول الطريق.

عند قياس نجاحك ، عليك التفكير في أهدافك الأوسع. على سبيل المثال ، هل تتطلع إلى تغيير موضع علامتك التجارية؟ في هذه الحالة ، يمكنك إلقاء نظرة على درجات ملاءمة علامتك التجارية. تحتاج العلامات التجارية أيضًا إلى النظر في قياس التأثير العاطفي لمحتواها. هذا ليس بالأمر السهل ولكن يمكنك الحصول على بعض الأفكار من خلال مراقبة الكلمات التي يستخدمها الأشخاص لوصف علامتك التجارية.

تحتاج أيضًا إلى توخي الحذر بشأن كيفية تفسير بياناتك. قد تولد الكثير من المشاهدات لكن هل هم من الأشخاص المناسبين في القنوات المناسبة؟ هل يساعدونك حقًا في تحقيق أهداف عملك؟ حذر بدير أيدمير ، مدير تسويق المنتجات والرؤى في Mail Advertising ، من أنه لا ينبغي للناس أن يكونوا كسالى عند اختيار المقاييس التي يجب قياسها. فقط لأنك تستطيع قياس المشاهدات أو الإعجابات فهذا لا يعني أنه يجب عليك ذلك. تحتاج إلى التركيز على المقاييس المرتبطة بأهدافك.

شدد بوني ديلو ، مدير التحرير في شركة Simply Business على أنك بحاجة إلى أن يكون لديك KPI لكل جزء من المحتوى الذي تقوم بإنشائه. لا يجب بالضرورة أن يكون مؤشر الأداء الرئيسي مرتبطًا بالنتائج أيضًا. يمكنك التركيز على اختبار الأفكار الجديدة والتعلم منها. في الوقت الذي توجد فيه العديد من القنوات للاختيار من بينها ، اتفق العديد من المتحدثين على أنه لا يمكنك المشاركة فيها جميعًا ولكن يجب عليك على الأقل اختبارها. واتفقوا على أن القول المأثور "تفشل بسرعة" ينطبق إلى حد كبير على تجربة القنوات الجديدة.

ألقى دانيال رولز ، الرئيس التنفيذي لشركة Target Internet ، حديثًا عن القياس الفعال للمحتوى وقال إنه يريد تبديد "خرافة الوقت المستغرق في الموقع". قال ، نظرًا لأن التحليلات تقيس الوقت الذي يقضيه المستخدم على الصفحة من خلال النظر إلى وقت وصول المستخدم وغادره ، فإنه لا يأخذ في الاعتبار المدة التي يقضيها الأشخاص في الصفحة الأخيرة التي يشاهدونها قبل الخروج من موقعك. المقياس الأفضل للتركيز عليه هو أحداث التمرير ، والتي يمكن القيام بها عن طريق تنفيذ جزء بسيط من التعليمات البرمجية على موقعك.

تحتاج العلامات التجارية إلى التفكير مثل الناشرين

المستخدمون مدللون للاختيار عندما يتعلق الأمر بالمحتوى مما يجعل من الصعب على العلامات التجارية أن تحظى بالملاحظة. تتنافس العلامات التجارية مع الشركات الإعلامية لجذب انتباه الناس ، فكيف يمكنهم الفوز في أي وقت؟ إنهم بحاجة إلى التفكير مثل الناشرين والتعامل مع إنشاء محتوى مثل الصحفي.

تعمل بعض العلامات التجارية التي تدرك ذلك بشكل مباشر مع ناشرين مثل Hearst و New York Times لإنشاء محتوى محلي. تحدثت فيكتوريا وايت ، مديرة المحتوى التجاري في هيرست ، عن كيفية عملها مع العلامات التجارية. يقدمون معرفتهم الصحفية لمساعدة العلامات التجارية على تحديد القصص التي يمكنهم سردها. في المقابل ، تشارك العلامات التجارية خبراتها للمساعدة في إنشاء محتوى يقدم معلومات سيجدها الأشخاص قيّمة. قالت إن الشباب لا يكرهون المحتوى المرتبط بعلامة تجارية ، طالما أنه غني بالمعلومات ومسلية حقًا.

باختصار ، قال العديد من المتحدثين إن المحتوى الأصلي لا يمكن التعامل معه مثل الإعلانات. المحتوى الأصلي هو حول إنشاء ما يريده الناس ، بالطريقة التي يريدونها ، ومنحهم عندما يريدون ذلك. الدعاية هي أكثر حول ما تريد العلامة التجارية أن تقوله. لا يمكن لصق المحتوى الأصلي بالشعارات ، لكن يجب أن يتبع إرشادات الإعلان ويوضح للجمهور أن العلامة التجارية ترعاها.

غيرت شركة السفر Contiki محتواها عندما بدأوا يفكرون مثل الناشر وابتعدوا عن دفع خدماتهم باستمرار. أدى ذلك إلى إنشاء محتوى يمكن للجمهور التواصل معه على المستوى العاطفي. مثل العديد من المتحدثين ، كان نهجهم هو إيجاد التقاطع بين ما يهتم به جمهورهم وما يريدون قوله. لقد خرجوا أيضًا من منطقة الراحة الخاصة بهم وخاطروا. نظرًا لأنهم يعملون مثل الناشرين ، فإنهم يعملون قبل ثلاثة أشهر ، حتى يتمكنوا من الاستعداد للمساهمة في الأحداث المستقبلية الرئيسية القادمة.

يعتبر سرد القصص في صميم المحتوى الأكثر تأثيرًا الذي يتم إنشاؤه

نتيجة التفكير كصحفي هو أن العلامات التجارية تركز على سرد القصص. يعيد المتحف البريطاني إطلاق موقعه الإلكتروني مع التركيز على جعله يعتمد على المحتوى من خلال سرد القصص الرائعة.

قالت راكيل بوبار من صحيفة نيويورك تايمز إن الخطأ الشائع الذي ترتكبه العلامات التجارية هو أنها تفشل في التفكير في القصة أولاً ، قبل تحديد الوسيلة التي تريد سردها فيها. وقد يقررون أنهم بحاجة إلى إنشاء رسوم بيانية أو مقاطع فيديو قبل اكتشاف ما إذا كان ذلك أفضل طريقة لرواية قصتهم.

قال إيوان تيرني ، رئيس المحتوى في اتحاد كرة القدم للرجبي ، إنهم يستخدمون الفيديو لأنهم يجدون أنه أفضل في تكوين اتصال عاطفي من الكلمات على الصفحة. إنهم يروون القصص ولكن بدلاً من تكرار ما تفعله وسائل الإعلام ، فإنهم يركزون على القيمة الفريدة التي يمكنهم تقديمها ، مثل لقطات من وراء الكواليس.

أثناء التركيز على سرد القصص ، تنشئ العلامات التجارية أصولًا يمكنها إعادة تجميعها وإعادة استخدامها عبر منصات متعددة.

لا يريد الجمهور استهلاك المحتوى بشكل سلبي

لقد ولت الأيام التي كان الجمهور فيها سعيدًا باستهلاك المحتوى بشكل سلبي. يتوقعون أن يكونوا قادرين على مشاركة المحتوى وإبداء الإعجاب به ، لكنهم يريدون أيضًا تشكيله وحتى إنشائه.

آدم هاريس هو مدير حلول العملاء في Twitch ، منصة الفيديو المباشر الرائدة في العالم ، حيث يمكن للمجتمعات التفاعل مع مقدمي العروض في الوقت الفعلي. وقال إن الشباب على وجه الخصوص يريدون محتوى أكثر نشاطًا وأصالة وغير مصفى ، بدلاً من المحتوى المحرر للغاية.

قال إيوان تيرني من اتحاد الرجبي لكرة القدم إن بعضًا من أكثر محتويات الفيديو نجاحًا تم تصويره على جهاز iPhone ومشاركته بتنسيقه الأولي. لقد حظيت بشعبية كبيرة لأنها تتيح للجماهير الاقتراب أكثر من الحدث على أرض الملعب.

تستخدم الكثير من العلامات التجارية التي سمعنا عنها أيضًا محتوى من إنشاء المستخدمين من خلال السماح للجمهور بمشاركة قصصهم من خلال المسابقات على سبيل المثال. كما أنهم يستخدمون Facebook Live لإشراك الجمهور.

AR و VR و MR هي الشيء الكبير التالي ولكننا لا نعرف حتى الآن إلى أين سيأخذنا

استكشف رئيس قسم التصميم في Google ، باتريك كوليستر ، الاحتمالات التي قد تفتح للواقع المعزز والواقع الافتراضي والواقع المختلط.

يمكن استخدام الواقع المعزز لتغيير تجربة البيع بالتجزئة. تقوم العلامات التجارية مثل Ikea بالفعل بهذا من خلال السماح للناس بتصور كيف سيكون الأثاث في منازلهم قبل شرائه. كما يفتح الواقع المعزز إمكانية إقامة شراكات جديدة مع العلامات التجارية دخلت ماكدونالدز بالفعل في شراكة مع Pokemon Go من خلال استضافة "صالات رياضية" للعبة في منافذ بيعها. أطلق Ribena أيضًا تطبيق AR تفاعليًا يسمى Doddle your world والذي يساعدهم على زيادة التفاعل مع جمهورهم.

لا نعرف حتى الآن تمامًا إلى أين ستؤدي هذه التقنيات الجديدة ، لكننا نفعل القليل بشأن ما يعنيه هذا بالنسبة للعلامات التجارية. على سبيل المثال ، يتعين عليهم الآن التفكير في تحسين البحث الصوتي حيث يستخدم الأشخاص أجهزة مثل Amazon Echo. يحتاجون أيضًا إلى نقل نبرة الصوت إلى المستوى التالي والتفكير في كيفية ظهور المحتوى الخاص بهم عندما تقرأه الأجهزة!