2017 年数字内容峰会：关键要点

从虚拟现实到影响者的力量，数字内容峰会提供了大量的思考食物。 这是我的综述：

在第 4 届年度数字内容峰会上，演讲者对创建与众不同的有效内容发表了很多看法，但某些主题反复出现。 在这个博客中，我将总结我从这一天中得到的东西。 即使您以前听过其中的一些内容，也希望您同意，重申它并听取其他人的经验仍然很有帮助。

影响者帮助品牌和受众之间建立情感联系

HelloSociety 的影响者

几乎每个演讲者都提到了他们如何使用影响者来利用他们的内容。

来自 Virgin Media Business 的 Steve Wind-Mozley 表示，当有影响力的人为他们推送内容时，他们获得的参与度是自己做的七倍。 纽约时报 T Brand Studio International 总监 Raquel Bubar 同意影响者的力量。 她引用了HelloSociety，这是他们将影响者与品牌联系起来的网络。

品牌正在使用已经与他们想要接触的受众建立联系的影响者。 Ribena 的内容营销经理 Daniel Lee 展示了他们如何利用影响者来改变他们在目标受众眼中的品牌形象。 有影响力的人帮助他们建立信任，但为此品牌谨慎地选择了正确的人。 他们希望与真正喜欢 Ribena 品牌的人合作。 他们甚至会见了有影响力的人，并花时间建立有意义的长期关系。

许多演讲者还提到，品牌需要给予影响者足够的创意控制权，以与观众交流他们想要的方式。 影响者非常了解他们的受众，并且最有能力判断如何最好地与他们沟通。 他们需要用自己的声音而不是品牌的声音进行交流，否则他们就不会被认为是真实的。 Twitch 客户解决方案总监 Adam Harris 强调，当他们与金霸王合作开展影响者活动时，这一点非常重要。 他们同意影响者可以在其中发挥创造力的某些参数。

还讨论了追随者较少但对自己的利基市场非常了解的微型影响者的价值。 您不必使用大牌，与他们合作要花很多钱。 有时观众希望看到像他们一样的人，他们可以与谁产生联系。 这可以帮助品牌与受众建立情感联系。

通过指标展示内容的价值仍然是一个挑战

全天观众提出的许多问题表明，营销人员仍在努力寻找展示他们所创造内容价值的最佳方式。 许多人想知道如何展示它可以提供的货币价值，但被建议不要考虑如何直接产生销售。 CLD 数字总监 Gareth Cartman 指出，即使一段内容没有转换，它也可能在此过程中充当接触点。

在衡量您的成功时，您需要考虑更广泛的目标。 例如，您是否希望重新定位您的品牌？ 在这种情况下，您可以查看您的品牌相关性分数。 品牌还需要考虑衡量其内容的情感影响。 这并不容易，但您可以通过监控人们用来描述您的品牌的词语来获得一些见解。

您还需要注意如何解释数据。 您可能会产生很多观看次数，但它们是否来自正确渠道中的正确人员？ 它们真的能帮助您实现业务目标吗？ 邮件广告的产品营销和洞察总监贝迪尔·艾德米尔警告说，人们在选择要衡量的指标时不应该偷懒。 仅仅因为您可以衡量观看次数或喜欢程度并不意味着您应该这样做。 您需要关注与您的目标相关的指标。

Simply Business 的编辑经理 Bonny Dellow 强调，您需要为您创建的每一条内容制定一个 KPI。 KPI 也不一定与结果相关。 您可以专注于测试和从新想法中学习。 在有这么多频道可供选择的时候，许多演讲者都同意你不能在所有频道上都参加，但你至少应该测试一下。 他们一致认为“快速失败”这句格言非常适用于尝试新渠道。

Target Internet 的首席执行官丹尼尔·罗尔斯 (Daniel Rowles) 发表了关于有效内容测量的演讲，并表示他想消除“现场时间神话”。 他说，因为分析通过查看用户何时到达和离开来衡量在页面上花费的时间，所以它没有考虑人们在退出您的网站之前在他们查看的最后一个页面上花费的时间。 一个更好的指标是滚动事件，这可以通过在您的网站上实现一段简单的代码来完成。

品牌需要像出版商一样思考

在内容方面，用户被宠坏了，这使得品牌很难被注意到。 品牌正在与媒体公司竞争以吸引人们的注意力，那么他们怎么能赢呢？ 他们需要像出版商一样思考，并像记者一样创建内容。

一些意识到这一点的品牌正在直接与赫斯特和纽约时报等出版商合作，以创建原生内容。 赫斯特商业内容总监 Victoria White 谈到了他们如何与品牌合作。 他们提供新闻知识来帮助品牌识别他们可以讲述的故事。 作为回报，品牌分享他们的专业知识，帮助创建内容，提供人们认为有价值的信息。 她说，年轻人并不反对品牌内容，只要它真正具有信息性和娱乐性。

总而言之，许多发言者表示原生内容不能被视为软文。 原生内容是关于创造人们想要的东西，以他们想要的方式，并在他们想要的时候给他们。 广告更多的是关于品牌想说什么。 原生内容不能贴上标志，但它应该遵循广告指南，并向观众明确表示它是由品牌赞助的。

当旅游公司 Contiki 开始像出版商一样思考并避免不断推动他们的服务时，他们改变了他们的内容。 这导致他们创造了他们的观众可以在情感层面上联系的内容。 像一些演讲者一样，他们的方法是找到听众关心的内容和他们想说的内容之间的交叉点。 他们也走出了自己的舒适区并承担了风险。 因为他们像出版商一样运作，所以他们提前三个月工作，所以他们可以准备为即将到来的关键事件做出贡献。

讲故事是最有影响力的内容的核心

像记者一样思考的结果是品牌专注于讲故事。 大英博物馆正在重新启动其网站，重点是通过讲述精彩的故事使其以内容为导向。

《纽约时报》的 Raquel Bubar 说，她发现品牌犯的一个常见错误是，在决定用什么媒介讲述故事之前，他们没有先考虑故事。他们可能会决定需要先制作信息图表或视频，然后再弄清楚这是否是讲述他们故事的最佳方式。

Rugby Football Union 内容主管 Ewan Turney 表示，他们使用视频是因为他们发现视频比页面上的文字更能建立情感联系。 他们讲述故事，而不是复制媒体所做的事情，而是专注于他们可以提供的独特价值，例如幕后花絮。

在专注于讲故事的同时，品牌创造了可以跨多个平台重新打包和重用的资产。

观众不想被动消费内容

观众乐于被动消费内容的时代已经一去不复返了。 他们希望能够分享和喜欢内容，但也希望塑造甚至创造它。

Adam Harris 是 Twitch 的客户解决方案总监，Twitch 是世界领先的实时视频平台，社区可以在该平台上与演示者进行实时互动。 他说，年轻人尤其想要更活跃、真实和未经过滤的内容，而不是高度修饰的编辑内容。

橄榄球联盟的 Ewan Turney 表示，他们最成功的一些视频内容是用 iPhone 拍摄的，并以原始格式分享。 它非常受欢迎，因为它可以让球迷更接近球场上的动作。

我们听到的许多品牌也在使用用户生成的内容，例如允许观众通过比赛分享他们的故事。 他们还使用 Facebook 直播让观众参与进来。

AR、VR 和 MR 是下一件大事，但我们还不知道它将带我们去哪里

谷歌的设计主管帕特里克·科利斯特探索了增强现实、虚拟现实和混合现实的可能性。

AR 可用于改变零售体验。 像宜家这样的品牌已经在这样做，让人们在购买之前可以想象家具如何适合他们的家。 AR 还开辟了新品牌合作伙伴关系的潜力。 麦当劳已经与 Pokemon Go 合作，在他们的网点举办游戏“健身房”。 Ribena 还推出了一款名为 Doddle your world 的交互式 AR 应用程序，帮助他们与观众进行更深入的互动。

我们还不太清楚这些新技术将引领何方，但我们对这对品牌意味着什么做了一些了解。 例如，当人们使用 Amazon Echo 等设备时，他们现在必须考虑优化语音搜索。 他们还需要将语调提升到一个新的水平，并考虑当设备读出他们的内容时会发出什么样的声音！