Sommet du contenu numérique 2017 : points à retenir

De la réalité virtuelle au pouvoir des influenceurs, le Digital Content Summit a donné matière à réflexion. Voici mon tour d'horizon :

Les conférenciers du 4e Sommet annuel sur le contenu numérique avaient beaucoup à dire sur la création de contenu efficace qui se démarque de la foule, mais certains thèmes sont ressortis à plusieurs reprises. Dans ce blog, je vais résumer ce que j'ai retenu de la journée. Même si vous en avez déjà entendu une partie, vous conviendrez, espérons-le, qu'il est toujours utile de la répéter et d'entendre également les expériences des autres.

Les influenceurs aident à établir des liens émotionnels entre les marques et les publics

Influenceurs chez HelloSociety

Presque tous les orateurs ont mentionné comment ils utilisent des influenceurs pour tirer parti de leur contenu.

Steve Wind-Mozley de Virgin Media Business a déclaré qu'ils obtiennent sept fois plus d'engagement lorsque les influenceurs diffusent du contenu pour eux, par rapport au fait de le faire eux-mêmes. Raquel Bubar, directrice de T Brand Studio International au New York Times, était d'accord avec le pouvoir des influenceurs. Elle a cité HelloSociety, leur réseau qui relie les influenceurs aux marques.

Les marques utilisent des influenceurs qui sont déjà connectés au public qu'ils souhaitent atteindre. Le responsable du marketing de contenu de Ribena, Daniel Lee, a montré comment ils ont utilisé des influenceurs pour transformer leur image de marque aux yeux de leur public cible. Les influenceurs les ont aidés à instaurer la confiance, mais pour ce faire, la marque a pris soin de choisir les bons. Ils voulaient travailler avec des gens qui seraient vraiment engagés avec la marque Ribena. Ils ont même rencontré les influenceurs et ont passé du temps à nouer des relations significatives à long terme.

De nombreux orateurs ont également mentionné que les marques doivent donner aux influenceurs suffisamment de contrôle créatif pour communiquer avec le public comme ils le souhaitent. Les influenceurs connaissent très bien leur public et sont les mieux placés pour juger de la meilleure façon de communiquer avec eux. Ils doivent communiquer avec leur propre voix, pas celle de la marque, sinon ils ne paraîtront pas authentiques. Adam Harris, directeur des solutions client chez Twitch, a souligné à quel point cela était important lorsqu'ils ont travaillé sur une campagne d'influence avec Duracell. Ils ont convenu de certains paramètres dans lesquels les influenceurs pourraient être créatifs.

On a également parlé de la valeur des micro-influenceurs qui ont moins de followers mais qui connaissent très bien leur niche. Vous n'avez pas besoin d'utiliser un grand nom, avec qui travailler coûte cher. Parfois, le public veut voir des gens comme eux, avec qui ils peuvent s'identifier. Cela peut aider les marques à établir un lien émotionnel avec leur public.

Démontrer la valeur du contenu à l'aide de métriques reste un défi

De nombreuses questions du public tout au long de la journée ont montré que les spécialistes du marketing sont toujours aux prises avec le meilleur moyen de démontrer la valeur du contenu qu'ils créent. Beaucoup voulaient savoir comment montrer la valeur monétaire que cela peut donner, mais il leur a été conseillé de penser au-delà de la manière dont ils génèrent directement des ventes. Gareth Cartman, directeur du numérique chez CLD, a souligné que même si un élément de contenu ne se convertit pas, il peut servir de point de contact en cours de route.

Lorsque vous mesurez votre succès, vous devez penser à vos objectifs plus larges. Par exemple, cherchez-vous à repositionner votre marque ? Dans ce cas, vous pouvez consulter les scores de pertinence de votre marque. Les marques doivent également chercher à mesurer l'impact émotionnel de leur contenu. Ce n'est pas facile, mais vous pouvez obtenir des informations en surveillant les mots que les gens utilisent pour décrire votre marque.

Vous devez également faire attention à la façon dont vous interprétez vos données. Vous pouvez générer beaucoup de vues, mais proviennent-elles des bonnes personnes sur les bons canaux ? Vous aident-ils vraiment à atteindre vos objectifs commerciaux ? Bedir Aydemir, directeur du marketing produit et de la perspicacité chez Mail Advertising, a averti que les gens ne devraient pas être paresseux lorsqu'ils choisissent les métriques à mesurer. Ce n'est pas parce que vous pouvez mesurer les vues ou les goûts que vous devriez le faire. Vous devez vous concentrer sur les métriques qui sont liées à vos objectifs.

Bonny Dellow, responsable éditoriale chez Simply Business, a souligné que vous devez avoir un KPI pour chaque élément de contenu que vous créez. Le KPI ne doit pas nécessairement être lié aux résultats non plus. Vous pourriez vous concentrer sur les tests et l'apprentissage de nouvelles idées. À une époque où il y a tellement de canaux parmi lesquels choisir, de nombreux orateurs ont convenu que vous ne pouvez pas être sur tous, mais vous devriez au moins les tester. Ils ont convenu que l'adage « échouer rapidement » s'applique tout à fait à l'essai de nouvelles chaînes.

Daniel Rowles, PDG de Target Internet, a donné une conférence sur la mesure efficace du contenu et a déclaré qu'il voulait dissiper le « mythe du temps passé sur le site ». Il a dit, parce que les analyses mesurent le temps passé sur une page en regardant quand l'utilisateur est arrivé et est parti, cela ne tient pas compte du temps que les gens passent sur la dernière page qu'ils consultent avant de quitter votre site. Une meilleure mesure sur laquelle se concentrer sont les événements de défilement, qui peuvent être effectués en implémentant un simple morceau de code sur votre site.

Les marques doivent penser comme les éditeurs

Les utilisateurs n'ont que l'embarras du choix en matière de contenu, ce qui rend difficile pour les marques de se faire remarquer. Les marques rivalisent avec les entreprises médiatiques pour attirer l'attention des gens, alors comment peuvent-elles jamais gagner ? Ils doivent penser comme les éditeurs et aborder la création de contenu comme le ferait un journaliste.

Certaines marques qui reconnaissent cela travaillent directement avec des éditeurs comme Hearst et le New York Times pour créer du contenu natif. La directrice du contenu commercial de Hearst, Victoria White, a expliqué comment ils travaillent avec les marques. Ils offrent leurs connaissances journalistiques pour aider les marques à identifier les histoires qu'elles peuvent raconter. En retour, les marques partagent leur expertise pour aider à créer du contenu qui offre des informations que les gens trouveront précieuses. Elle a déclaré que les jeunes ne sont pas opposés au contenu de marque, tant qu'il est véritablement informatif et divertissant.

En résumé, de nombreux locuteurs ont déclaré que le contenu natif ne pouvait pas être traité comme un publi-reportage. Le contenu natif consiste à créer ce que les gens veulent, comme ils le veulent, et à le leur donner quand ils le veulent. Le publireportage concerne davantage ce que la marque veut dire. Le contenu natif ne peut pas être recouvert de logos, mais il doit suivre les directives publicitaires et indiquer clairement au public qu'il est sponsorisé par une marque.

La société de voyages Contiki a transformé son contenu lorsqu'elle a commencé à penser comme un éditeur et s'est éloignée de la promotion constante de ses services. Cela les a amenés à créer du contenu avec lequel leur public pourrait se connecter sur le plan émotionnel. Comme plusieurs conférenciers, leur approche était de trouver le croisement entre ce qui importait à leur public et ce qu'ils voulaient dire. Ils sont également sortis de leur zone de confort et ont pris des risques. Parce qu'ils fonctionnent comme des éditeurs, ils travaillent trois mois à l'avance, afin qu'ils puissent se préparer à contribuer aux futurs événements clés à venir.

La narration est au cœur du contenu le plus percutant créé

Le résultat de penser comme un journaliste est que les marques se concentrent sur la narration d'histoires. Le British Museum relance son site Web en mettant l'accent sur le fait de le rendre axé sur le contenu en racontant de grandes histoires.

Raquel Bubar du New York Times a déclaré qu'une erreur courante qu'elle trouve que les marques font est qu'elles ne pensent pas d'abord à l'histoire, avant de décider sur quel support la raconter. Elles peuvent décider qu'elles doivent créer des infographies ou des vidéos avant de déterminer si c'est la meilleure façon de raconter leur histoire.

Ewan Turney, responsable du contenu chez Rugby Football Union, a déclaré qu'ils utilisaient la vidéo parce qu'ils trouvaient qu'il était préférable d'établir un lien émotionnel que les mots sur la page. Ils racontent des histoires, mais plutôt que de reproduire ce que font les médias, ils se concentrent sur la valeur unique qu'ils peuvent offrir, comme des images des coulisses.

Tout en se concentrant sur la narration, les marques créent des actifs qu'elles peuvent reconditionner et réutiliser sur plusieurs plateformes.

Le public ne veut pas consommer de contenu de manière passive

Fini le temps où le public se contentait de consommer passivement du contenu. Ils s'attendent à pouvoir partager et aimer du contenu, mais veulent aussi le façonner et même le créer.

Adam Harris est le directeur des solutions client chez Twitch, la principale plate-forme de vidéo en direct au monde, où les communautés peuvent interagir avec les présentateurs en temps réel. Il a déclaré que les jeunes en particulier veulent un contenu plus actif, authentique et non filtré, plutôt qu'un contenu édité très soigné.

Ewan Turney de la Rugby Football Union a déclaré que certains de leurs contenus vidéo les plus réussis avaient été tournés sur un iPhone et partagés dans leur format brut. Il a été extrêmement populaire car il permet aux fans de se rapprocher de l'action sur le terrain.

De nombreuses marques dont nous avons entendu parler utilisent également du contenu généré par les utilisateurs en permettant au public de partager leurs histoires via des concours, par exemple. Ils utilisent également Facebook Live pour impliquer le public.

AR, VR et MR sont la prochaine grande chose mais nous ne savons pas encore où cela nous mènera

Le responsable du design de Google, Patrick Collister, a exploré les possibilités que la réalité augmentée, la réalité virtuelle et la réalité mixte peuvent ouvrir.

AR peut être utilisé pour changer l'expérience de vente au détail. Des marques comme Ikea le font déjà en permettant aux gens de visualiser comment les meubles s'intégreront dans leur maison avant de les acheter. La RA ouvre également le potentiel de nouveaux partenariats de marque. McDonalds s'est déjà associé à Pokemon Go en hébergeant des « gymnases » pour le jeu dans leurs points de vente. Ribena a également lancé une application de RA interactive appelée Doddle your world, qui les aide à susciter un engagement plus profond avec leur public.

On ne sait pas encore trop où mèneront ces nouvelles technologies mais on se penche un peu sur ce que cela signifie pour les marques. Par exemple, ils doivent désormais penser à optimiser la recherche vocale car les gens utilisent des appareils comme Amazon Echo. Ils doivent également faire passer le ton de leur voix au niveau supérieur et réfléchir à la manière dont leur contenu sonnera lorsque les appareils le liront !