Summit sui contenuti digitali 2017: conclusioni chiave

Dalla realtà virtuale al potere degli influencer, il Digital Content Summit ha offerto molti spunti di riflessione. Ecco la mia carrellata:

I relatori del 4° Digital Content Summit annuale hanno avuto molto da dire sulla creazione di contenuti efficaci che si distinguano dalla massa, ma alcuni temi sono emersi ripetutamente. In questo blog riassumerò ciò che ho portato via dalla giornata. Anche se ne hai già sentito parlare, si spera che concorderai sul fatto che sia comunque utile che venga ripetuto e che ascolti anche le esperienze di altre persone.

Gli influencer aiutano a creare connessioni emotive tra marchi e pubblico

Influencer presso HelloSociety

Quasi tutti gli oratori hanno menzionato come usano gli influencer per sfruttare i loro contenuti.

Steve Wind-Mozley di Virgin Media Business ha affermato che ottengono un coinvolgimento sette volte maggiore quando gli influencer pubblicano contenuti per loro, rispetto a farlo da soli. Raquel Bubar, direttore di T Brand Studio International presso il New York Times, è d'accordo con il potere degli influencer. Ha citato HelloSociety, la loro rete che collega gli influencer con i marchi.

I marchi utilizzano influencer che sono già collegati al pubblico che vogliono raggiungere. Il Content Marketing Manager di Ribena, Daniel Lee, ha mostrato come hanno utilizzato gli influencer per trasformare l'immagine del loro marchio agli occhi del loro pubblico di destinazione. Gli influencer li hanno aiutati a creare fiducia, ma per farlo il marchio è stato attento a scegliere quelli giusti. Volevano lavorare con persone che sarebbero state veramente coinvolte con il marchio Ribena. Si sono persino incontrati con gli influencer e hanno trascorso del tempo a costruire relazioni significative a lungo termine.

Molti oratori hanno anche affermato che i marchi devono dare agli influencer un controllo creativo sufficiente per comunicare con il pubblico come desiderano. Gli influencer conoscono molto bene il loro pubblico e sono nella posizione migliore per giudicare come comunicare al meglio con loro. Devono comunicare con la propria voce, non con quella del marchio, altrimenti non sembreranno autentici. Adam Harris, direttore delle soluzioni per i clienti di Twitch, ha sottolineato quanto questo fosse importante quando hanno lavorato a una campagna di influencer con Duracell. Hanno concordato alcuni parametri entro i quali gli influencer potevano essere creativi.

Si è parlato anche del valore dei micro-influencer che hanno meno follower ma sono molto informati sulla loro nicchia. Non devi usare un grande nome, con cui lavorare costa molto. A volte il pubblico vuole vedere persone come loro, con cui possono relazionarsi. Questo può aiutare i marchi a stabilire una connessione emotiva con il loro pubblico.

Dimostrare il valore dei contenuti attraverso le metriche rimane una sfida

Molte delle domande del pubblico durante la giornata hanno mostrato che i professionisti del marketing sono ancora alle prese con il modo migliore per dimostrare il valore dei contenuti che stanno creando. Molti volevano sapere come mostrare il valore monetario che può dare, ma sono stati invitati a pensare al di là del modo in cui generano direttamente le vendite. Gareth Cartman, Director of Digital di CLD, ha sottolineato che anche se un contenuto non viene convertito, può fungere da punto di contatto lungo il percorso.

Quando misuri il tuo successo, devi pensare ai tuoi obiettivi più ampi. Ad esempio, stai cercando di riposizionare il tuo marchio? In tal caso, potresti guardare i punteggi di pertinenza del tuo marchio. I brand hanno anche bisogno di misurare l'impatto emotivo dei loro contenuti. Non è facile, ma puoi raccogliere alcune informazioni monitorando le parole che le persone usano per descrivere il tuo marchio.

Devi anche stare attento a come interpreti i tuoi dati. Potresti generare molte visualizzazioni, ma provengono dalle persone giuste nei canali giusti? Ti aiutano davvero a raggiungere i tuoi obiettivi di business? Bedir Aydemir, Product Marketing and Insight Director di Mail Advertising, ha avvertito che le persone non dovrebbero essere pigre quando scelgono quali metriche misurare. Solo perché puoi misurare le visualizzazioni o i Mi piace non significa che dovresti. Devi concentrarti su metriche collegate ai tuoi obiettivi.

Bonny Dellow, Editorial Manager di Simply Business, ha sottolineato che è necessario disporre di un KPI per ogni singolo contenuto che si crea. Anche il KPI non deve necessariamente essere correlato ai risultati. Potresti concentrarti sui test e imparare da nuove idee. In un momento in cui ci sono così tanti canali tra cui scegliere, molti degli oratori hanno concordato che non puoi essere su tutti, ma dovresti almeno provarli. Hanno convenuto che l'adagio "fallire velocemente" si applica molto alla prova di nuovi canali.

Daniel Rowles, CEO di Target Internet, ha tenuto un discorso sulla misurazione efficace dei contenuti e ha affermato di voler sfatare il "mito del tempo sul sito". Ha detto, poiché l'analisi misura il tempo trascorso su una pagina osservando quando l'utente è arrivato e se ne è andato, non tiene conto di quanto tempo le persone trascorrono sull'ultima pagina che visualizzano prima di uscire dal tuo sito. Una metrica migliore su cui concentrarsi sono gli eventi di scorrimento, che possono essere eseguiti implementando un semplice pezzo di codice sul tuo sito.

I brand devono pensare come gli editori

Gli utenti hanno l'imbarazzo della scelta quando si tratta di contenuti, il che rende difficile per i marchi farsi notare. I marchi competono con le aziende dei media per attirare l'attenzione della gente, quindi come possono mai vincere? Devono pensare come gli editori e avvicinarsi alla creazione di contenuti come farebbe un giornalista.

Alcuni marchi che riconoscono questo stanno lavorando direttamente con editori come Hearst e il New York Times per creare contenuti nativi. Victoria White, direttore dei contenuti commerciali di Hearst, ha parlato di come lavorano con i marchi. Offrono le loro conoscenze giornalistiche per aiutare i marchi a identificare le storie che possono raccontare. In cambio, i marchi condividono la loro esperienza per aiutare a creare contenuti che offrono informazioni che le persone troveranno preziose. Ha detto che i giovani non sono contrari ai contenuti di marca, purché siano veramente informativi e divertenti.

In sintesi, molti dei relatori hanno affermato che i contenuti nativi non possono essere trattati come pubbliredazionali. Il contenuto nativo riguarda la creazione di ciò che le persone vogliono, nel modo in cui lo desiderano e darglielo quando lo desiderano. Pubblicità è più su ciò che il marchio vuole dire. I contenuti nativi non possono essere intonacati con loghi, ma dovrebbero seguire le linee guida pubblicitarie e chiarire al pubblico che sono sponsorizzati da un marchio.

L'agenzia di viaggi Contiki ha trasformato i loro contenuti quando hanno iniziato a pensare come un editore e si sono allontanati dallo spingere costantemente i loro servizi. Ciò li ha portati a creare contenuti con cui il loro pubblico poteva connettersi a livello emotivo. Come molti degli oratori, il loro approccio è stato quello di trovare il crossover tra ciò che interessava al loro pubblico e ciò che volevano dire. Sono anche usciti dalla loro zona di comfort e hanno corso dei rischi. Poiché operano come editori, lavorano con tre mesi di anticipo, in modo da potersi preparare a contribuire ai principali eventi futuri in arrivo.

Lo storytelling è al centro dei contenuti di maggior impatto creati

Il risultato di pensare come un giornalista è che i marchi si stanno concentrando sul raccontare storie. Il British Museum sta rilanciando il suo sito Web con l'obiettivo di renderlo guidato dai contenuti attraverso il racconto di grandi storie.

Raquel Bubar del New York Times ha affermato che un errore comune che trova i marchi commettono è che non pensano prima alla storia, prima di decidere con quale mezzo raccontarla. Potrebbero decidere di aver bisogno di creare infografiche o video prima di capire se è così. il modo migliore per raccontare la loro storia.

Ewan Turney, responsabile dei contenuti della Rugby Football Union, ha affermato che usano i video perché ritengono che sia meglio creare una connessione emotiva rispetto alle parole sulla pagina. Raccontano storie, ma piuttosto che replicare ciò che fanno i media, si concentrano su quale valore unico possono offrire, come i filmati dietro le quinte.

Mentre si concentrano sullo storytelling, i marchi creano risorse che possono riconfezionare e riutilizzare su più piattaforme.

Il pubblico non vuole consumare i contenuti in modo passivo

Sono finiti i giorni in cui il pubblico era felice di consumare contenuti passivamente. Si aspettano di poter condividere e apprezzare i contenuti, ma vogliono anche modellarli e persino crearli.

Adam Harris è il direttore delle soluzioni per i clienti di Twitch, la piattaforma di video live leader a livello mondiale, in cui le comunità possono interagire con i presentatori in tempo reale. Ha detto che i giovani in particolare vogliono contenuti più attivi, autentici e non filtrati, piuttosto che contenuti modificati altamente raffinati.

Ewan Turney della Rugby Football Union ha affermato che alcuni dei loro contenuti video di maggior successo sono stati girati su un iPhone e condivisi nel suo formato raw. È stato molto popolare perché consente ai fan di avvicinarsi all'azione in campo.

Molti dei marchi di cui abbiamo sentito parlare utilizzano anche contenuti generati dagli utenti consentendo al pubblico di condividere le proprie storie, ad esempio attraverso i concorsi. Stanno anche usando Facebook live per coinvolgere il pubblico.

AR, VR e MR sono la prossima grande cosa ma non sappiamo ancora dove ci porterà

Il responsabile del design di Google, Patrick Collister, ha esplorato le possibilità che la realtà aumentata, la realtà virtuale e la realtà mista possono aprire.

L'AR può essere utilizzato per modificare l'esperienza di vendita al dettaglio. Marchi come Ikea lo stanno già facendo consentendo alle persone di visualizzare come i mobili si adatteranno alla loro casa prima di acquistarli. L'AR apre anche il potenziale per nuove partnership di marca. McDonalds ha già collaborato con Pokemon Go ospitando "palestre" per il gioco nei loro punti vendita. Ribena ha anche lanciato un'app AR interattiva chiamata Doddle your world che li sta aiutando a promuovere un coinvolgimento più profondo con il loro pubblico.

Non sappiamo ancora dove porteranno queste nuove tecnologie, ma facciamo un po' di ciò che questo significa per i marchi. Ad esempio, ora devono pensare all'ottimizzazione per la ricerca vocale poiché le persone utilizzano dispositivi come Amazon Echo. Devono anche portare il tono di voce al livello successivo e considerare come suonerà il loro contenuto quando i dispositivi lo leggeranno!