2017 年數字內容峰會：關鍵要點

從虛擬現實到影響者的力量，數字內容峰會提供了大量的思考食物。 這是我的綜述：

在第 4 屆年度數字內容峰會上，演講者對創建與眾不同的有效內容髮表了很多看法，但某些主題反復出現。 在這個博客中，我將總結我從這一天中得到的東西。 即使您以前聽過其中的一些內容，也希望您同意，重申它並聽取其他人的經驗仍然很有幫助。

影響者幫助品牌和受眾之間建立情感聯繫

HelloSociety 的影響者

幾乎每個演講者都提到了他們如何使用影響者來利用他們的內容。

來自 Virgin Media Business 的 Steve Wind-Mozley 表示，當有影響力的人為他們推送內容時，他們獲得的參與度是自己做的七倍。 紐約時報 T Brand Studio International 總監 Raquel Bubar 同意影響者的力量。 她引用了HelloSociety，這是他們將影響者與品牌聯繫起來的網絡。

品牌正在使用已經與他們想要接觸的受眾建立聯繫的影響者。 Ribena 的內容營銷經理 Daniel Lee 展示了他們如何利用影響者來改變他們在目標受眾眼中的品牌形象。 有影響力的人幫助他們建立信任，但為此品牌謹慎地選擇了正確的人。 他們希望與真正喜歡 Ribena 品牌的人合作。 他們甚至會見了有影響力的人，並花時間建立有意義的長期關係。

許多演講者還提到，品牌需要給予影響者足夠的創意控制權，以與觀眾交流他們想要的方式。 影響者非常了解他們的受眾，並且最有能力判斷如何最好地與他們溝通。 他們需要用自己的聲音而不是品牌的聲音進行交流，否則他們就不會被認為是真實的。 Twitch 客戶解決方案總監 Adam Harris 強調，當他們與金霸王合作開展影響者活動時，這一點非常重要。 他們同意影響者可以在其中發揮創造力的某些參數。

還討論了追隨者較少但對自己的利基市場非常了解的微型影響者的價值。 您不必使用大牌，與他們合作要花很多錢。 有時觀眾希望看到像他們一樣的人，他們可以與誰產生聯繫。 這可以幫助品牌與受眾建立情感聯繫。

通過指標展示內容的價值仍然是一個挑戰

全天觀眾提出的許多問題表明，營銷人員仍在努力尋找展示他們所創造內容價值的最佳方式。 許多人想知道如何展示它可以提供的貨幣價值，但被建議不要考慮如何直接產生銷售。 CLD 數字總監 Gareth Cartman 指出，即使一段內容沒有轉換，它也可能在此過程中充當接觸點。

在衡量您的成功時，您需要考慮更廣泛的目標。 例如，您是否希望重新定位您的品牌？ 在這種情況下，您可以查看您的品牌相關性分數。 品牌還需要考慮衡量其內容的情感影響。 這並不容易，但您可以通過監控人們用來描述您的品牌的詞語來獲得一些見解。

您還需要注意如何解釋數據。 您可能會產生很多觀看次數，但它們是否來自正確渠道中的正確人員？ 它們真的能幫助您實現業務目標嗎？ 郵件廣告的產品營銷和洞察總監貝迪爾·艾德米爾警告說，人們在選擇要衡量的指標時不應該偷懶。 僅僅因為您可以衡量觀看次數或喜歡程度並不意味著您應該這樣做。 您需要關注與您的目標相關的指標。

Simply Business 的編輯經理 Bonny Dellow 強調，您需要為您創建的每一條內容制定一個 KPI。 KPI 也不一定與結果相關。 您可以專注於測試和從新想法中學習。 在有這麼多頻道可供選擇的時候，許多演講者都同意你不能在所有頻道上都參加，但你至少應該測試一下。 他們一致認為“快速失敗”這句格言非常適用於嘗試新渠道。

Target Internet 的首席執行官丹尼爾·羅爾斯 (Daniel Rowles) 發表了關於有效內容測量的演講，並表示他想消除“現場時間神話”。 他說，因為分析通過查看用戶何時到達和離開來衡量在頁面上花費的時間，所以它沒有考慮人們在退出您的網站之前在他們查看的最後一個頁面上花費的時間。 一個更好的指標是滾動事件，這可以通過在您的網站上實現一段簡單的代碼來完成。

品牌需要像出版商一樣思考

在內容方面，用戶被寵壞了，這使得品牌很難被注意到。 品牌正在與媒體公司競爭以吸引人們的注意力，那麼他們怎麼能贏呢？ 他們需要像出版商一樣思考，並像記者一樣創建內容。

一些意識到這一點的品牌正在直接與赫斯特和紐約時報等出版商合作，以創建原生內容。 赫斯特商業內容總監 Victoria White 談到了他們如何與品牌合作。 他們提供新聞知識來幫助品牌識別他們可以講述的故事。 作為回報，品牌分享他們的專業知識，幫助創​​建內容，提供人們認為有價值的信息。 她說，年輕人並不反對品牌內容，只要它真正具有信息性和娛樂性。

總而言之，許多發言者表示原生內容不能被視為軟文。 原生內容是關於創造人們想要的東西，以他們想要的方式，並在他們想要的時候給他們。 廣告更多的是關於品牌想說什麼。 原生內容不能貼上標誌，但它應該遵循廣告指南，並向觀眾明確表示它是由品牌贊助的。

當旅遊公司 Contiki 開始像出版商一樣思考並避免不斷推動他們的服務時，他們改變了他們的內容。 這導致他們創造了他們的觀眾可以在情感層面上聯繫的內容。 像一些演講者一樣，他們的方法是找到聽眾關心的內容和他們想說的內容之間的交叉點。 他們也走出了自己的舒適區並承擔了風險。 因為他們像出版商一樣運作，所以他們提前三個月工作，所以他們可以準備為即將到來的關鍵事件做出貢獻。

講故事是最有影響力的內容的核心

像記者一樣思考的結果是品牌專注於講故事。 大英博物館正在重新啟動其網站，重點是通過講述精彩的故事使其以內容為導向。

《紐約時報》的 Raquel Bubar 說，她發現品牌犯的一個常見錯誤是，在決定用什麼媒介講述故事之前，他們沒有先考慮故事。他們可能會決定需要先製作信息圖表或視頻，然後再弄清楚這是否是講述他們故事的最佳方式。

Rugby Football Union 內容主管 Ewan Turney 表示，他們使用視頻是因為他們發現視頻比頁面上的文字更能建立情感聯繫。 他們講述故事，而不是複制媒體所做的事情，而是專注於他們可以提供的獨特價值，例如幕後花絮。

在專注於講故事的同時，品牌創造了可以跨多個平台重新打包和重用的資產。

觀眾不想被動消費內容

觀眾樂於被動消費內容的時代已經一去不復返了。 他們希望能夠分享和喜歡內容，但也希望塑造甚至創造它。

Adam Harris 是 Twitch 的客戶解決方案總監，Twitch 是世界領先的實時視頻平台，社區可以在該平台上與演示者進行實時互動。 他說，年輕人尤其想要更活躍、真實和未經過濾的內容，而不是高度修飾的編輯內容。

橄欖球聯盟的 Ewan Turney 表示，他們最成功的一些視頻內容是用 iPhone 拍攝的，並以原始格式分享。 它非常受歡迎，因為它可以讓球迷更接近球場上的動作。

我們聽到的許多品牌也在使用用戶生成的內容，例如允許觀眾通過比賽分享他們的故事。 他們還使用 Facebook 直播讓觀眾參與進來。

AR、VR 和 MR 是下一件大事，但我們還不知道它將帶我們去哪裡

谷歌的設計主管帕特里克·科利斯特探索了增強現實、虛擬現實和混合現實的可能性。

AR 可用於改變零售體驗。 像宜家這樣的品牌已經在這樣做，讓人們在購買之前可以想像家具如何適合他們的家。 AR 還開闢了新品牌合作夥伴關係的潛力。 麥當勞已經與 Pokemon Go 合作，在他們的網點舉辦遊戲“健身房”。 Ribena 還推出了一款名為 Doddle your world 的交互式 AR 應用程序，幫助他們與觀眾進行更深入的互動。

我們還不太清楚這些新技術將引領何方，但我們對這對品牌意味著什麼做了一些了解。 例如，當人們使用 Amazon Echo 等設備時，他們現在必須考慮優化語音搜索。 他們還需要將語調提升到一個新的水平，並考慮當設備讀出他們的內容時會發出什麼樣的聲音！