コンテンツの残りの部分を悪く見せてしまう大成功の記事を処理する方法は次のとおりです

これは、私たちが数回以上遭遇した現実的なシナリオです。 コンテンツクリエーターは、目標到達プロセスの最上位のキーワードに最適化された作品を作成します。 この記事は検索で注目を集め、すぐにサイト全体を持ち上げます。 これは、すべてのブログトラフィックの20％、次に30％、次に50％を占めます。

これは最初は良いことのように思えますが、それは不均衡なポートフォリオの投資に相当します。 その成長はリスクを生み出し始めます。それはコンテンツ戦略の誤った変更につながる可能性があり、コンテンツがサポートするように設計されているビジネス目標から注意をそらす可能性があります。

クジラの問題は何ですか？

外れ値の投稿は通常、いくつかの共通の特徴を共有しています。 これらの特性により、実際のトラフィックの問題ではなく、認識とレポートの問題が発生します。 それらを特定したら、レポートとメッセージングを調整できます。 ここにあなたがおそらく経験しているいくつかのことがあります。

クジラは通常、じょうごの一番上にあるため、変換がうまくいきません（あるとしても）。

そもそも投稿が外れ値になるためには、検索ボリュームの多いキーワードをターゲットにする（そして勝つ）必要があります。 そして、ほぼすべての大量のキーワードに共通するものは何ですか？ これらは、大雑把な情報のために人々が実行する、意図が低く、目標到達プロセスの最上位のキーワードです。 「メールを送信するのに最適な時期はいつですか？」 「純収益の解約とは何ですか？」 「最高のカスタマーサポートツールは何ですか？」

1つの投稿で大量のトラフィックが発生してもコンバージョンに至らない場合、実際にはコンバージョン率が歪められます。 絶対コンバージョンは着実に増加する可能性がありますが、相対コンバージョン率は低下します。 トラフィックがコンバージョンよりも速く増加するときはいつでも（これは非常に一般的です）、人々はびっくりし始めます。 上司は、この傾向に気付いた場合、コンテンツチームに質問し始めます。 これは、非常に優れたパフォーマンスを発揮する優れた作品を作成した後に発生するため、イライラする可能性があります。

外れ値が崩壊すると、サイト全体が苦しんでいるという印象を与えます。

単一の高性能ポストはサイト全体を持ち上げることができますが、逆の効果もあります。 クジラは、気まぐれな、目標到達プロセスの最上位、ショートテールのキーワードをターゲットにすることが多いため、コンテンツの減衰の影響を受けやすくなります。 これは、クジラへのトラフィックを失うことは、サイト全体のトラフィックが減少傾向にあるという印象を与えることを意味します。

Google Analyticsをざっと見ると、通常これを特定できますが、損傷はすでに発生しています。 （上級者向けのヒント：Reviveを使用して、少なくとも四半期ごとに1回はコンテンツの減衰を探します。）次に、次のような下降傾向の微妙な説明を関係者に提供する必要があります。 」

成功を複製することはほとんど不可能です。

特に、指定された期間内にトラフィックまたはコンバージョンの目標を達成する必要がある場合は、成功を再現するのは常に困難です。

真実は、いくつかの記事が離陸する理由と離陸しない理由を正確に理解することは非常に難しいということです。 外れ値の投稿はこの問題を増幅します。 後で引き起こされたすべての頭痛のために、特定の投稿がまったく離陸しなかったことを望んでいると言う人がいると聞きました。

有機検索を介して配信される常緑のコンテンツに焦点を当てたコンテンツマーケティングは、全体として成功しています。 数頭のクジラは、あなたがより速く成長している可能性がある、またはじょうごの支柱の真ん中が十分なトラフィックを獲得していないという印象を与えます。 たぶんそれは本当です—しかしあなたの外れ値が本当に外れ値である可能性がはるかに高いです。 そのような結果を再現することは期待できません。

私はクジラを手に入れました—どうすればそれを処理できますか？

上で概説した問題は頭痛の種になりますが、それでもすばらしいコンテンツが手元にあります。 あなたは広く配布されているものを書き、最適化しました。あなた/あなたのチームはそれについて満足しているはずです。

最大の課題は、問題を上司やその他のマーケティング組織に伝えることです。 言い訳をしたり、同じようにもっと多くの投稿を約束したりしないでください。 コンテンツマーケティングの基礎を強化します。 ゆっくりと燃えます。

Google Analyticsから外れ値をフィルタリングして、データのゆがみを取り除きます。

クジラがデータにどのように影響するかわからない場合は、単にフィルターで除外してください。 その投稿なしで、月ごとのトラフィックの増加、バウンス率、ページ滞在時間、会話率などを見てください。 何が見えますか？

あなたのサイトがあなたのクジラなしで健康に見えるならば、あなたは言うべき物語を持っています。 月次レポートでは、外れ値がある場合とない場合の数値を表示して、これに直接対処する必要があります。 この目標到達プロセスの急増が依然として役立つ理由を説明し、使用している正確なコンテンツ戦略をどのように進めるかを説明します。

一方、クジラを除外するとサイトの見栄えが悪くなる場合は、作業を切り取ってください。 あなたのコンテンツ戦略、あなたのコンテンツクリエーターおよび/またはあなたのSEO戦略を再考する時が来ました。

より正確なコンバージョンデータを得るために、目標到達プロセスの深さでコンテンツにタグを付けます。

一部のマーケティングエグゼクティブの間では、コンテンツの種類、トピック、またはタイミングに関係なく、コンテンツが読者を変換する必要があるという誤解があります。 現実には、目標到達プロセスのコンテンツの上部は読者を引き込み、目標到達プロセスの中間と下部はそれらを変換するという大変な作業を行う必要があります。

目標到達プロセスの分布を理解できるように、作成するすべてのコンテンツに目標到達プロセスの上部、中央、下部のタグを付けることをお勧めします。 ほとんどのサイトには、目標到達プロセスのコンテンツの上部がはるかに多くあります。目標到達プロセスのコンテンツの中央と下部が機能している限り、これは問題ありません。

コンテンツにタグを付けるためのクイックガイドは次のとおりです。

すべてにタグを付けたら、過去12か月のトラフィックとコンバージョンデータをエクスポートします。 目標到達プロセスのコンテンツの上部は、コンバージョンの合計を増やす可能性がありますが（目標到達プロセスのコンテンツが非常に多いため）、目標到達プロセスの中間と下部のコンバージョン率ははるかに高くなります。 （これは明らかにアトリビューションモデルによって異なりますが、一般的に、ほとんどのマルチタッチおよびラストクリックアトリビューションモデルは、この目的のために同様の数値を吐き出します。）

メッセージングを所有します。

基本的に、外れ値はメッセージングの問題です。 状況の微妙な違いを理解してから、利害関係者に何が起こっているのかを明確に説明できる必要があります。 ここにいくつかのヒントがあります：

• レポートはあなたの秘密兵器です。 コンテキストなしで番号を共有しないでください。 各データポイントを説明で組み立てます。 これは、実際の問題を嘘をついたり隠蔽したりする必要があるという意味ではありません。単に、自分の仕事について話をする機会があり、それを確実に活用する必要があるという意味です。
• 勝利を強調します。 多くの人にとって非常に役立つことが証明されている記事を作成したことを忘れないでください。 あなたがそれを祝うのを妨げるものを何もさせないでください。
• フォーカスをシフトします。 外れ値に対する否定的な感情が高まっている場合は、ビジネスに明確な影響を与えている肯定的なものに焦点を移します。

ウォーレンバフェットが言うように、「潮が引いたときだけ、誰が裸で泳いでいたかを発見します。」 あなたのクジラは必然的に衰退します。 その場合は、特定のビジネス目標の達成に焦点を絞った、非常に高品質なコンテンツの強力な基盤が明らかになるようにしてください。