Voici comment gérer un article extrêmement réussi qui rend le reste de votre contenu mauvais

Voici un scénario réaliste que nous avons rencontré plus d'une fois. Un créateur de contenu rédige un article optimisé pour un mot-clé à courte traîne, en haut de l'entonnoir, et il décolle ! L'article gagne du terrain dans la recherche et bientôt il soulève l'ensemble du site. Il représente 20% de tout le trafic du blog, puis 30%, puis 50%.

Cela semble être une bonne chose au début, mais c'est l'équivalent d'un investissement d'un portefeuille déséquilibré. Cette croissance commence à créer des risques : elle peut entraîner des changements malavisés dans la stratégie de contenu et détourner l'attention de l'objectif commercial que votre contenu est censé soutenir.

Quel est le problème avec une baleine ?

Les messages aberrants partagent généralement quelques caractéristiques communes. Ces caractéristiques créent des problèmes de perception et de signalement plutôt que des problèmes de trafic réels. Une fois que vous les avez identifiés, vous pouvez ajuster vos rapports et vos messages. Voici quelques-unes des choses que vous rencontrez probablement.

Les baleines sont généralement en haut de l'entonnoir et ne se convertissent donc pas bien (le cas échéant).

Pour qu'un message devienne une valeur aberrante en premier lieu, il doit cibler (et gagner pour) un mot-clé avec beaucoup de volume de recherche. Et qu'est-ce que presque tous les mots-clés à volume élevé ont en commun ? Ce sont des mots-clés à faible intention, en haut de l'entonnoir, que les gens exécutent pour obtenir des informations superficielles. « Quel est le meilleur moment pour envoyer un e-mail ? » "Qu'est-ce que le taux de désabonnement des revenus nets ?" « Quels sont les meilleurs outils de support client ? »

Lorsqu'une seule publication génère beaucoup de trafic mais ne se convertit pas, cela fausse en fait vos taux de conversion. Les conversions absolues pourraient augmenter régulièrement, mais les taux de conversion relatifs diminueraient. Chaque fois que le trafic augmente plus vite que les conversions, et c'est très courant, les gens commencent à paniquer. Votre patron va commencer à interroger l'équipe de contenu s'il remarque cette tendance. Cela peut être frustrant car cela se produit après avoir créé une superbe pièce qui a très bien fonctionné.

Lorsqu'une valeur aberrante se désintègre, cela donne l'impression que tout le site souffre.

Un seul poste très performant peut soulever un site entier, mais il peut aussi avoir l'effet inverse. Les baleines sont plus sensibles à la dégradation du contenu, car elles ciblent si souvent des mots-clés inconstants, en haut de l'entonnoir et à queue courte. Cela signifie que perdre du trafic au profit d'une baleine donne l'impression que le trafic sur l'ensemble du site est en baisse.

Un coup d'œil rapide dans Google Analytics peut généralement l'identifier, mais le mal est déjà fait. (Conseil de pro : utilisez Revive pour rechercher la dégradation du contenu au moins une fois par trimestre.) Vous devez maintenant offrir à vos parties prenantes une explication nuancée de la tendance à la baisse qui va quelque chose comme : "Nous ne faisons pas aussi mal qu'il n'y paraît ! ”

Le succès est presque impossible à reproduire.

Le succès est toujours difficile à reproduire, en particulier lorsqu'il y a une pression pour atteindre les objectifs de trafic ou de conversion dans une période de temps spécifiée.

La vérité est qu'il est très difficile de comprendre exactement pourquoi certains articles décollent et d'autres non. Les messages aberrants amplifient ce problème. J'ai entendu certaines personnes dire qu'elles souhaitaient qu'un poste particulier n'ait jamais décollé à cause de tous les maux de tête qu'il a causés plus tard.

Le marketing de contenu axé sur le contenu à feuilles persistantes distribué via la recherche organique réussit dans l'ensemble . Quelques baleines donnent l'impression que vous pourriez grandir plus vite ou que vos messages au milieu de l'entonnoir ne reçoivent pas assez de trafic. C'est peut-être vrai, mais il est beaucoup plus probable que votre valeur aberrante soit vraiment une valeur aberrante. Vous ne pouvez tout simplement pas vous attendre à reproduire ce genre de résultat.

J'ai une baleine sur les bras : comment dois-je m'en occuper ?

Les problèmes décrits ci-dessus créent des maux de tête, mais vous avez toujours un excellent contenu entre les mains. Vous avez écrit et optimisé quelque chose qui a été largement distribué et vous/votre équipe devriez vous sentir bien.

Le plus grand défi consiste à envoyer les problèmes à votre patron et au reste de l'organisation marketing. Ne faites pas d'excuses et ne promettez pas plus de messages comme celui-ci. Renforcer les fondamentaux du marketing de contenu. C'est une combustion lente.

Filtrez les valeurs aberrantes de Google Analytics pour redresser les données.

Si vous n'êtes pas sûr de la façon dont une baleine affecte vos données, filtrez-la simplement. Jetez un œil à la croissance de votre trafic d'un mois à l'autre, aux taux de rebond, au temps passé sur la page, aux taux de conversation, etc. sans cette publication. Que vois-tu?

Si votre site semble sain sans votre baleine, vous avez une histoire à raconter. Dans vos rapports mensuels, vous devez aborder ce problème directement en affichant des chiffres avec et sans valeurs aberrantes. Expliquez pourquoi cette poussée du haut de l'entonnoir est toujours utile et expliquez comment vous prévoyez de procéder avec la stratégie de contenu exacte que vous avez utilisée.

Si, d'un autre côté, filtrer votre baleine rend le site plus mauvais, vous avez du pain sur la planche. Il est temps de reconsidérer votre stratégie de contenu, vos créateurs de contenu et/ou votre stratégie SEO.

Étiquetez le contenu par profondeur d'entonnoir pour des données de conversion plus précises.

Certains responsables marketing pensent à tort que le contenu devrait convertir les lecteurs, quel que soit le type de contenu, le sujet ou le moment. La réalité est que le haut du contenu de l'entonnoir devrait attirer les lecteurs tandis que le contenu du milieu et du bas de l'entonnoir devrait faire le dur travail de les convertir.

Nous vous recommandons de marquer chaque élément de contenu que vous créez en haut, au milieu ou en bas de l'entonnoir afin que vous compreniez la distribution de votre entonnoir. La plupart des sites ont beaucoup plus de contenu en haut de l'entonnoir, et ce, tant que le contenu du milieu et du bas de l'entonnoir fait son travail.

Voici un guide rapide pour baliser le contenu :

Une fois que vous avez tout tagué, exportez les données de trafic et de conversion des 12 derniers mois. Votre contenu en haut de l'entonnoir peut générer plus de conversions totales (car il y en a tellement), mais votre contenu au milieu et en bas de l'entonnoir devrait avoir des taux de conversion beaucoup plus élevés. (Cela dépend évidemment de votre modèle d'attribution, mais en général, la plupart des modèles d'attribution multi-touch et au dernier clic cracheront des chiffres similaires à cette fin.)

Posséder la messagerie.

À la base, les valeurs aberrantes sont un problème de messagerie. Vous devez comprendre les nuances de la situation, puis être en mesure d'expliquer clairement ce qui se passe à vos parties prenantes. Voici quelques conseils :

• Le reporting est votre arme secrète. Ne partagez jamais de chiffres sans contexte. Encadrez chaque point de données avec un récit. Cela ne signifie pas que vous devez mentir ou dissimuler de vrais problèmes, cela signifie simplement que vous avez la possibilité de raconter une histoire sur votre travail et que vous devez absolument en profiter.
• Mettez en surbrillance les victoires. N'oubliez pas que vous avez créé un article qui s'avère très utile pour beaucoup de gens. Ne laissez rien vous empêcher de célébrer cela.
• Déplacez la mise au point. Si un sentiment négatif à propos d'une valeur aberrante se développe, concentrez-vous sur quelque chose de positif qui a un impact clair sur l'entreprise.

Comme le dit Warren Buffet, "ce n'est que lorsque la marée se retire que vous découvrez qui a nagé nu." Votre baleine déclinera inévitablement. Lorsque c'est le cas, assurez-vous qu'il révèle une base solide de contenu de très haute qualité axé étroitement sur la réalisation de vos objectifs commerciaux spécifiques.