Inilah Cara Menangani Artikel yang Sangat Sukses yang Membuat Konten Anda Lainnya Terlihat Buruk

Berikut adalah skenario realistis yang telah kami temui lebih dari beberapa kali. Pembuat konten menulis artikel yang dioptimalkan untuk kata kunci corong ekor pendek dan teratas—dan berhasil! Artikel tersebut mendapatkan daya tarik dalam pencarian dan segera mengangkat seluruh situs. Ini menyumbang 20% ​​dari semua lalu lintas blog, lalu 30%, lalu 50%.

Ini tampak seperti hal yang baik pada awalnya, tetapi ini adalah investasi yang setara dengan portofolio yang tidak seimbang. Pertumbuhan itu mulai menimbulkan risiko: itu dapat menyebabkan perubahan yang salah arah dalam strategi konten dan mengalihkan perhatian dari tujuan bisnis apa pun yang dirancang untuk didukung oleh konten Anda.

Apa Masalah dengan Paus?

Postingan outlier biasanya memiliki beberapa karakteristik umum. Karakteristik ini menciptakan persepsi dan masalah pelaporan daripada masalah lalu lintas yang sebenarnya. Setelah Anda mengidentifikasinya, Anda dapat menyesuaikan pelaporan dan pengiriman pesan Anda. Berikut adalah beberapa hal yang mungkin Anda alami.

Paus Biasanya Berada di Puncak Corong—dan Karenanya Tidak Berkonversi dengan Baik (Jika Sama Sekali).

Agar posting menjadi outlier di tempat pertama, perlu menargetkan (dan menang) kata kunci dengan banyak volume pencarian. Dan apa kesamaan dari hampir semua kata kunci bervolume tinggi? Mereka adalah kata kunci corong dengan maksud rendah dan teratas yang dilakukan orang untuk informasi sepintas. “Kapan waktu terbaik untuk mengirim email?” “Apa yang dimaksud dengan perputaran pendapatan bersih?” “Apa alat dukungan pelanggan terbaik?”

Ketika satu posting mendorong banyak lalu lintas tetapi tidak mengonversi, itu sebenarnya mencondongkan tingkat konversi Anda. Konversi absolut dapat terus meningkat, tetapi rasio konversi relatif menurun. Setiap kali lalu lintas meningkat lebih cepat daripada konversi—dan ini sangat umum—orang-orang mulai panik. Bos Anda akan mulai menanyai tim konten jika mereka melihat tren ini. Ini bisa membuat frustrasi karena itu terjadi setelah Anda membuat karya hebat yang tampil sangat baik.

Ketika Outlier Membusuk, Ini Memberi Kesan Bahwa Seluruh Situs Menderita.

Satu pos berkinerja tinggi dapat mengangkat seluruh situs, tetapi juga dapat memiliki efek sebaliknya. Paus lebih rentan terhadap pembusukan konten karena mereka sering menargetkan kata kunci yang berubah-ubah, corong, dan berekor pendek. Ini berarti bahwa kehilangan lalu lintas ke paus memberi kesan bahwa lalu lintas di seluruh situs sedang tren turun.

Melihat sekilas di Google Analytics biasanya dapat mengidentifikasi ini, tetapi kerusakan sudah terjadi. (Kiat pro: Gunakan Revive untuk mencari pembusukan konten setidaknya sekali setiap kuartal.) Sekarang Anda harus menawarkan penjelasan bernuansa kepada pemangku kepentingan tentang tren penurunan yang terjadi seperti, “Kami tidak melakukan seburuk kelihatannya! ”

Sukses Hampir Tidak Mungkin untuk Direplikasi.

Sukses selalu sulit untuk ditiru, terutama ketika ada tekanan untuk mencapai lalu lintas atau sasaran konversi dalam jangka waktu tertentu.

Yang benar adalah sangat sulit untuk memahami dengan tepat mengapa beberapa artikel lepas landas dan yang lainnya tidak. Posting outlier memperkuat masalah ini. Saya pernah mendengar beberapa orang mengatakan mereka berharap posting tertentu tidak pernah lepas sama sekali karena semua sakit kepala yang ditimbulkannya nanti.

Pemasaran konten yang berfokus pada konten hijau yang didistribusikan melalui pencarian organik berhasil secara agregat . Beberapa paus memberi kesan bahwa Anda bisa tumbuh lebih cepat atau bahwa pos tengah saluran Anda tidak mendapatkan lalu lintas yang cukup. Mungkin itu benar—tetapi kemungkinan besar outlier Anda benar-benar outlier. Anda tidak bisa berharap untuk meniru hasil seperti itu.

Saya Punya Paus di Tangan Saya—Bagaimana Saya Menanganinya?

Masalah yang diuraikan di atas membuat sakit kepala tetapi Anda masih memiliki banyak konten di tangan Anda. Anda menulis dan mengoptimalkan sesuatu yang telah didistribusikan secara luas dan Anda/tim Anda harus merasa senang dengan hal itu.

Tantangan terbesar adalah menyampaikan masalah tersebut kepada atasan Anda dan organisasi pemasaran lainnya. Jangan membuat alasan dan jangan menjanjikan lebih banyak posting seperti itu. Perkuat dasar-dasar pemasaran konten. Ini adalah luka bakar yang lambat.

Filter Pencilan Dari Google Analytics untuk Membongkar Data.

Jika Anda tidak yakin bagaimana paus memengaruhi data Anda, cukup filter saja. Lihatlah pertumbuhan lalu lintas Anda dari bulan ke bulan, rasio pentalan, waktu di halaman, rasio percakapan, dll. tanpa postingan itu. Apa yang kamu lihat?

Jika situs Anda terlihat sehat tanpa paus Anda, Anda punya cerita untuk diceritakan. Dalam laporan bulanan Anda, Anda harus mengatasinya secara langsung dengan menunjukkan angka dengan dan tanpa outlier. Jelaskan mengapa lonjakan saluran teratas ini masih membantu dan jelaskan bagaimana Anda berencana untuk melanjutkan dengan strategi konten yang tepat yang telah Anda gunakan.

Sebaliknya, jika menyaring paus Anda membuat situs terlihat lebih buruk, pekerjaan Anda cocok untuk Anda. Saatnya untuk mempertimbangkan kembali strategi konten Anda, pembuat konten Anda, dan/atau strategi SEO Anda.

Beri Tag Konten menurut Kedalaman Corong untuk Data Konversi yang Lebih Akurat.

Ada kesalahpahaman di antara beberapa eksekutif pemasaran bahwa konten harus mengubah pembaca, terlepas dari jenis konten, topik, atau waktunya. Kenyataannya adalah bahwa konten corong atas harus menarik pembaca sementara konten corong tengah dan bawah harus melakukan kerja keras untuk mengubahnya.

Sebaiknya beri tag pada setiap bagian konten yang Anda buat sebagai bagian atas, tengah, atau bawah corong sehingga Anda memahami distribusi corong Anda. Sebagian besar situs memiliki konten corong bagian atas yang jauh lebih banyak—dan ini bagus, selama konten corong bagian tengah dan bawah melakukan tugasnya.

Berikut panduan cepat untuk menandai konten:

Setelah Anda menandai semuanya, ekspor lalu lintas dan data konversi selama 12 bulan terakhir. Konten corong bagian atas Anda dapat mendorong lebih banyak konversi total (karena ada begitu banyak) tetapi konten corong tengah dan bawah Anda harus memiliki rasio konversi yang jauh lebih tinggi. (Ini jelas bergantung pada model pengaitan Anda, tetapi secara umum, sebagian besar model pengaitan multi-sentuh dan klik terakhir akan mengeluarkan angka yang sama untuk tujuan ini.)

Miliki Pesan.

Pada intinya, outlier adalah masalah pengiriman pesan. Anda harus memahami nuansa situasi, kemudian dapat menjelaskan dengan jelas apa yang terjadi kepada pemangku kepentingan Anda. Berikut adalah beberapa tips:

• Pelaporan adalah senjata rahasia Anda. Jangan pernah membagikan nomor tanpa konteks. Bingkai setiap titik data dengan narasi. Ini tidak berarti Anda harus berbohong atau menutupi masalah yang sebenarnya—ini hanya berarti bahwa Anda memiliki kesempatan untuk menceritakan sebuah kisah tentang pekerjaan Anda dan Anda harus memanfaatkannya.
• Sorot kemenangan. Ingat, Anda membuat artikel yang terbukti sangat berguna bagi banyak orang. Jangan biarkan apa pun menghalangi Anda untuk merayakannya.
• Alihkan fokus. Jika sentimen negatif tentang outlier sedang berkembang, alihkan fokus ke sesuatu yang positif yang memiliki dampak yang jelas pada bisnis.

Seperti yang dikatakan Warren Buffet, "Hanya ketika air pasang surut, Anda akan menemukan siapa yang berenang telanjang." Paus Anda pasti akan menurun. Ketika itu terjadi, pastikan itu mengungkapkan fondasi yang kuat dari konten berkualitas tinggi yang berfokus secara sempit pada pencapaian tujuan bisnis spesifik Anda.