นี่คือวิธีจัดการกับบทความที่ประสบความสำเร็จอย่างมากซึ่งทำให้เนื้อหาที่เหลือของคุณดูแย่

นี่คือสถานการณ์จริงที่เราเคยเจอมามากกว่าสองสามครั้ง ครีเอเตอร์เนื้อหาเขียนส่วนที่ปรับให้เหมาะกับคีย์เวิร์ดหางสั้นด้านบนสุดของคีย์เวิร์ด—และเริ่มต้นขึ้น! บทความได้รับความสนใจในการค้นหา และอีกไม่นานก็ทำให้ทั้งเว็บไซต์ล่ม คิดเป็น 20% ของการเข้าชมบล็อกทั้งหมด จากนั้น 30% จากนั้น 50%

ดูเหมือนว่าจะ เป็นสิ่งที่ดีในตอนแรก แต่ก็เทียบเท่ากับการลงทุนของพอร์ตที่ไม่สมดุล การเติบโตนั้นเริ่มสร้างความเสี่ยง มันสามารถนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์เนื้อหาที่เข้าใจผิดและเบี่ยงเบนความสนใจจากวัตถุประสงค์ทางธุรกิจที่เนื้อหาของคุณออกแบบมาเพื่อสนับสนุน

มีปัญหาอะไรกับวาฬ?

โพสต์ที่ผิดปกติมักมีลักษณะทั่วไปบางประการ ลักษณะเหล่านี้สร้างการรับรู้และการรายงานปัญหามากกว่าปัญหาการจราจรจริง เมื่อคุณระบุได้แล้ว คุณสามารถปรับการรายงานและการส่งข้อความของคุณ นี่เป็นเพียงบางสิ่งที่คุณอาจประสบอยู่

วาฬมักจะอยู่ด้านบนของช่องทาง—และด้วยเหตุนี้จึงแปลงสภาพได้ไม่ดี (ถ้าเลย)

เพื่อให้โพสต์กลายเป็นค่าผิดปกติตั้งแต่แรก จำเป็นต้องกำหนดเป้าหมาย (และชนะเพื่อ) คำหลักที่มีปริมาณการค้นหาจำนวนมาก และคำหลักที่มีปริมาณการเข้าชมสูงเกือบทั้งหมดมีอะไรที่เหมือนกัน? เป็นคีย์เวิร์ดที่มีความตั้งใจต่ำและเป็นคีย์เวิร์ดอันดับต้นๆ ของช่องทางที่ผู้คนใช้เพื่อแสดงข้อมูลคร่าวๆ “เวลาที่ดีที่สุดในการส่งอีเมลคือเวลาใด” “รายได้สุทธิปั่นคืออะไร” “เครื่องมือสนับสนุนลูกค้าที่ดีที่สุดคืออะไร”

เมื่อโพสต์เดียวกระตุ้นการเข้าชมจำนวนมากแต่ไม่ได้ทำให้เกิด Conversion จะทำให้อัตราการแปลงของคุณเบี่ยงเบนไป การแปลงแบบสัมบูรณ์สามารถเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง แต่อัตราการแปลงสัมพัทธ์ลดลง ทุกครั้งที่มีการเข้าชมเพิ่มขึ้นเร็วกว่า Conversion และนี่เป็นเรื่องปกติมากที่ผู้คนเริ่มประหลาดใจ เจ้านายของคุณจะเริ่มตั้งคำถามกับทีมเนื้อหาว่าพวกเขาสังเกตเห็นแนวโน้มนี้หรือไม่ สิ่งนี้อาจน่าหงุดหงิดเพราะมันเกิดขึ้นหลังจากที่คุณสร้างผลงานที่ยอดเยี่ยมซึ่งทำงานได้ดีจริงๆ

เมื่อสิ่งผิดปกติหายไป มันให้ความรู้สึกว่าทั้งไซต์กำลังทุกข์ทรมาน

โพสต์ที่มีประสิทธิภาพสูงเพียงโพสต์เดียวสามารถยกทั้งไซต์ได้ แต่ก็สามารถให้ผลตรงกันข้ามได้เช่นกัน วาฬอ่อนไหวต่อการสลายตัวของเนื้อหามากกว่า เนื่องจากพวกมันมักกำหนดเป้าหมายที่ไม่แน่นอน ด้านบนของช่องทาง และคีย์เวิร์ดสั้น ซึ่งหมายความว่าการสูญเสียการเข้าชมให้กับวาฬทำให้รู้สึกว่าปริมาณการใช้เว็บไซต์มีแนวโน้มลดลง

การดูอย่างรวดเร็วใน Google Analytics มักจะสามารถระบุสิ่งนี้ได้ แต่ความเสียหายได้เกิดขึ้นแล้ว (เคล็ดลับสำหรับมือโปร: ใช้ Revive เพื่อค้นหาเนื้อหาที่สลายตัวอย่างน้อยหนึ่งครั้งในแต่ละไตรมาส) ตอนนี้คุณต้องให้คำอธิบายที่ละเอียดถี่ถ้วนเกี่ยวกับแนวโน้มขาลงซึ่งมีความคล้ายคลึงกันกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของคุณ เช่น “เราไม่ได้ทำเกือบแย่อย่างที่คิด! ”

ความสำเร็จแทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะทำซ้ำ

ความสำเร็จนั้นยากต่อการทำซ้ำ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อมีแรงกดดันให้เข้าถึงเป้าหมายของการเข้าชมหรือ Conversion ในช่วงเวลาที่กำหนด

ความจริงก็คือมันยากมากที่จะเข้าใจว่าทำไมบทความบางบทความถึงหายไปและบางบทความไม่เข้าใจ โพสต์ผิดปรกติขยายปัญหานี้ ฉันได้ยินมาว่ามีคนพูดว่าพวกเขาต้องการให้โพสต์นั้นไม่เคยหายไปเลยเพราะว่าอาการปวดหัวที่เกิดขึ้นในภายหลัง

การทำการตลาดด้วยเนื้อหาที่เน้นไปที่เนื้อหาที่เผยแพร่ผ่านการค้นหาทั่วไปนั้นประสบความสำเร็จ โดยรวม วาฬสองสามตัวให้ความรู้สึกว่าคุณสามารถเติบโตเร็วขึ้น หรือโพสต์ในช่องทางกลางของคุณมีการเข้าชมไม่เพียงพอ บางทีนั่นอาจเป็นความจริง—แต่มีโอกาสมากกว่าที่ค่าผิดปกติของคุณจะเป็นค่าผิดปกติอย่างแท้จริง คุณไม่สามารถคาดหวังที่จะทำซ้ำผลลัพธ์แบบนั้นได้

ฉันมีปลาวาฬอยู่ในมือ ฉันจะจัดการกับมันได้อย่างไร?

ปัญหาที่อธิบายไว้ข้างต้นสร้างความปวดหัว แต่คุณยังมีเนื้อหาดีๆ อยู่ในมือ คุณเขียนและปรับปรุงบางสิ่งที่ได้รับการเผยแพร่อย่างกว้างขวาง และคุณ/ทีมของคุณควรรู้สึกดีกับมัน

ความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดคือการส่งข้อความถึงหัวหน้าของคุณและองค์กรการตลาดที่เหลือ อย่าแก้ตัวและอย่าสัญญาว่าจะมีโพสต์แบบนี้อีก เสริมสร้างพื้นฐานการตลาดเนื้อหา มันเป็นการเผาไหม้ช้า

กรองค่าผิดปกติจาก Google Analytics เพื่อทำให้ข้อมูลไม่บิดเบือน

หากคุณไม่แน่ใจว่าวาฬมีผลกระทบต่อข้อมูลของคุณอย่างไร ก็เพียงแค่กรองข้อมูลออก ดูอัตราการเข้าชมรายเดือน อัตราตีกลับ เวลาบนหน้า อัตราการสนทนา ฯลฯ โดยไม่ต้องโพสต์ คุณเห็นอะไร?

หากไซต์ของคุณดูแข็งแรงโดยไม่มีวาฬ คุณมีเรื่องราวที่จะเล่าให้ฟัง ในรายงานรายเดือนของคุณ คุณควรแก้ไขปัญหานี้โดยตรงด้วยการแสดงตัวเลขโดยมีและไม่มีค่าผิดปกติ อธิบายว่าเหตุใดช่องทางด้านบนนี้จึงยังมีประโยชน์ และอธิบายว่าคุณวางแผนที่จะดำเนินการตามกลยุทธ์เนื้อหาที่คุณใช้อยู่อย่างไร

ในทางกลับกัน หากการกรองปลาวาฬของคุณออกทำให้เว็บไซต์ดูแย่ลง แสดงว่าคุณตัดงานออกไปแล้ว ถึงเวลาพิจารณากลยุทธ์เนื้อหาของคุณ ผู้สร้างเนื้อหา และ/หรือกลยุทธ์ SEO ของคุณ

ติดแท็กเนื้อหาตามความลึกของช่องทางเพื่อให้ได้ข้อมูล Conversion ที่แม่นยำยิ่งขึ้น

มีความเข้าใจผิดในหมู่ผู้บริหารด้านการตลาดบางรายว่าเนื้อหาควรแปลงผู้อ่าน โดยไม่คำนึงถึงประเภทของเนื้อหา หัวข้อ หรือระยะเวลา ความจริงก็คือเนื้อหาด้านบนสุดของช่องทางควรดึงดูดผู้อ่าน ในขณะที่เนื้อหาตรงกลางและด้านล่างของช่องทางควรทำงานหนักในการแปลงเนื้อหาเหล่านั้น

เราแนะนำให้แท็กเนื้อหาทุกชิ้นที่คุณสร้างเป็นด้านบน ตรงกลาง หรือด้านล่างของช่องทาง เพื่อให้คุณเข้าใจการกระจายช่องทางของคุณ ไซต์ส่วนใหญ่มีเนื้อหาบนสุดของช่องทางมากกว่ามาก และสิ่งนี้ก็ใช้ได้ ตราบใดที่เนื้อหาตรงกลางและด้านล่างของช่องทางยังทำหน้าที่ของมันอยู่

ต่อไปนี้คือคำแนะนำโดยย่อสำหรับการติดแท็กเนื้อหา:

เมื่อคุณติดแท็กทุกอย่างแล้ว ให้ส่งออกข้อมูลการเข้าชมและ Conversion ในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา เนื้อหาด้านบนสุดของช่องทางของคุณอาจเพิ่มจำนวน Conversion ทั้งหมด (เนื่องจากมีเนื้อหามากมาย) แต่เนื้อหาตรงกลางและด้านล่างของช่องทางควรมีอัตราการแปลงที่สูงกว่ามาก (สิ่งนี้ขึ้นอยู่กับรูปแบบการระบุแหล่งที่มาของคุณอย่างชัดเจน แต่โดยทั่วไปแล้ว รูปแบบการระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัชและคลิกสุดท้ายส่วนใหญ่จะคายตัวเลขที่คล้ายกันเพื่อการนี้)

เป็นเจ้าของข้อความ

ค่าผิดปกติเป็นปัญหาการส่งข้อความ คุณต้องเข้าใจความแตกต่างของสถานการณ์ จากนั้นจะสามารถอธิบายได้อย่างชัดเจนว่าเกิดอะไรขึ้นกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของคุณ นี่คือเคล็ดลับบางประการ:

• การรายงานเป็นอาวุธลับของคุณ อย่าแบ่งปันตัวเลขโดยไม่มีบริบท ใส่กรอบแต่ละจุดข้อมูลด้วยการบรรยาย นี่ไม่ได้หมายความว่าคุณควรโกหกหรือปกปิดปัญหาที่แท้จริง—มันหมายความว่าคุณมีโอกาสที่จะบอกเล่าเรื่องราวเกี่ยวกับงานของคุณและคุณควรใช้ประโยชน์จากมันอย่างแน่นอน
• ไฮไลท์ชัยชนะ จำไว้ว่าคุณได้สร้างบทความที่พิสูจน์แล้วว่าเป็นประโยชน์กับคนจำนวนมาก อย่าให้สิ่งใดมาขัดขวางไม่ให้คุณเฉลิมฉลองสิ่งนั้น
• เปลี่ยนโฟกัส หากมีการสร้างความรู้สึกเชิงลบเกี่ยวกับค่าผิดปกติ ให้เปลี่ยนโฟกัสไปที่สิ่งที่เป็นบวกที่ส่งผลกระทบอย่างชัดเจนต่อธุรกิจ

อย่างที่วอร์เรน บัฟเฟตต์ กล่าวไว้ว่า "เมื่อน้ำขึ้นเท่านั้น คุณก็จะค้นพบว่าใครกำลังเปลือยกายว่ายน้ำอยู่" วาฬของคุณจะลดลงอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ เมื่อเป็นเช่นนั้น ตรวจสอบให้แน่ใจว่าได้เปิดเผยรากฐานที่แข็งแกร่งของเนื้อหาคุณภาพสูงที่เน้นการบรรลุเป้าหมายทางธุรกิจเฉพาะของคุณอย่างแคบ