Veja como lidar com um artigo de grande sucesso que faz o restante do seu conteúdo parecer ruim

Aqui está um cenário realista que encontramos mais do que algumas vezes. Um criador de conteúdo escreve um artigo otimizado para uma palavra-chave de cauda curta no topo do funil – e decola! O artigo ganha força nas buscas e logo está levantando todo o site. É responsável por 20% de todo o tráfego do blog, depois 30% e depois 50%.

Isso parece uma coisa boa no início, mas é o equivalente a investir em uma carteira desequilibrada. Esse crescimento começa a criar riscos: pode levar a mudanças equivocadas na estratégia de conteúdo e distrair de qualquer objetivo de negócios que seu conteúdo foi projetado para suportar.

Qual é o problema com uma baleia?

Postagens atípicas geralmente compartilham algumas características comuns. Essas características criam problemas de percepção e relatórios, em vez de problemas reais de tráfego. Depois de identificá-los, você pode ajustar seus relatórios e mensagens. Aqui estão apenas algumas coisas que você provavelmente está experimentando.

As baleias geralmente estão no topo do funil - e, portanto, não convertem bem (se for o caso).

Para que um post se torne um outlier em primeiro lugar, ele precisa segmentar (e ganhar) uma palavra-chave com muito volume de pesquisa. E o que quase todas as palavras-chave de alto volume têm em comum? São palavras-chave de baixa intenção e no topo do funil que as pessoas executam para obter informações superficiais. “Qual é o melhor horário para enviar um e-mail?” “O que é churn de receita líquida?” “Quais são as melhores ferramentas de suporte ao cliente?”

Quando uma única postagem gera muito tráfego, mas não converte, na verdade distorce suas taxas de conversão. As conversões absolutas podem aumentar de forma constante, mas as taxas de conversão relativas diminuem. Sempre que o tráfego aumenta mais rápido que as conversões – e isso é muito comum – as pessoas começam a surtar. Seu chefe vai começar a questionar a equipe de conteúdo se eles notarem essa tendência. Isso pode ser frustrante porque acontece depois que você criou uma ótima peça que teve um desempenho muito bom.

Quando um Outlier decai, dá a impressão de que todo o site está sofrendo.

Um único post de alto desempenho pode levantar um site inteiro, mas também pode ter o efeito oposto. As baleias são mais suscetíveis à deterioração do conteúdo, pois muitas vezes visam palavras-chave inconstantes, no topo do funil e de cauda curta. Isso significa que perder tráfego para uma baleia dá a impressão de que o tráfego em todo o site está diminuindo.

Uma rápida olhada no Google Analytics geralmente pode identificar isso, mas o estrago já está feito. (Dica profissional: use o Revive para procurar queda de conteúdo pelo menos uma vez a cada trimestre.) Agora você precisa oferecer aos seus stakeholders uma explicação sutil da tendência de queda, algo como: “Não estamos tão mal quanto parece! ”

O sucesso é quase impossível de replicar.

O sucesso é sempre difícil de replicar, especialmente quando há pressão para atingir as metas de tráfego ou conversão em um determinado período de tempo.

A verdade é que é muito difícil entender exatamente por que alguns artigos decolam e outros não. Postagens atípicas amplificam esse problema. Ouvi algumas pessoas dizerem que gostariam que um determinado post nunca tivesse decolado por causa de todas as dores de cabeça que causou depois.

O marketing de conteúdo focado em conteúdo evergreen distribuído por meio de busca orgânica é bem sucedido no agregado . Algumas baleias dão a impressão de que você pode estar crescendo mais rápido ou que suas postagens no meio do funil não estão recebendo tráfego suficiente. Talvez isso seja verdade, mas é muito mais provável que seu outlier seja realmente um outlier. Você simplesmente não pode esperar replicar esse tipo de resultado.

Estou com uma baleia nas mãos — como lidar com isso?

Os problemas descritos acima criam dores de cabeça, mas você ainda tem um ótimo conteúdo em suas mãos. Você escreveu e otimizou algo que foi amplamente distribuído e você/sua equipe deve se sentir bem com isso.

O maior desafio é enviar os problemas ao seu chefe e ao resto da organização de marketing. Não dê desculpas e não prometa mais posts iguais. Reforce os fundamentos do marketing de conteúdo. É uma queima lenta.

Filtre os valores atípicos do Google Analytics para corrigir os dados.

Se você não tiver certeza de como uma baleia afeta seus dados, basta filtrá-los. Dê uma olhada no seu crescimento de tráfego mês a mês, taxas de rejeição, tempo na página, taxas de conversação, etc. sem essa postagem. O que você vê?

Se seu site parece saudável sem sua baleia, você tem uma história para contar. Em seus relatórios mensais, você deve abordar isso diretamente mostrando números com e sem discrepâncias. Explique por que esse aumento no topo do funil ainda é útil e explique como você planeja prosseguir com a estratégia de conteúdo exata que está usando.

Se, por outro lado, filtrar sua baleia faz com que o site pareça pior, você tem seu trabalho cortado para você. É hora de reconsiderar sua estratégia de conteúdo, seus criadores de conteúdo e/ou sua estratégia de SEO.

Marque o conteúdo por profundidade do funil para obter dados de conversão mais precisos.

Há um equívoco entre alguns executivos de marketing de que o conteúdo deve converter leitores, independentemente do tipo de conteúdo, do tópico ou do momento. A realidade é que o conteúdo do topo do funil deve atrair leitores, enquanto o conteúdo do meio e do fundo do funil deve fazer o trabalho duro de convertê-los.

Recomendamos marcar cada parte do conteúdo que você cria como superior, intermediário ou inferior do funil para que você entenda sua distribuição de funil. A maioria dos sites tem muito mais conteúdo no topo do funil – e isso tudo bem, desde que o conteúdo do meio e do fundo do funil esteja fazendo seu trabalho.

Aqui está um guia rápido para marcar conteúdo:

Depois de marcar tudo, exporte dados de tráfego e conversão dos últimos 12 meses. O conteúdo do topo do funil pode gerar mais conversões totais (porque há muito disso), mas o conteúdo do meio e do fundo do funil deve ter taxas de conversão muito mais altas. (Isso obviamente depende do seu modelo de atribuição, mas, em geral, a maioria dos modelos de atribuição multitoque e de último clique fornecerão números semelhantes para essa finalidade.)

Possuir a mensagem.

Em sua essência, os outliers são um problema de mensagens. Você precisa entender as nuances da situação e, então, ser capaz de explicar claramente o que está acontecendo aos seus stakeholders. Aqui estão algumas dicas:

• Reportar é sua arma secreta. Nunca compartilhe números sem contexto. Enquadre cada ponto de dados com uma narrativa. Isso não significa que você deva mentir ou encobrir problemas reais – significa simplesmente que você tem a oportunidade de contar uma história sobre seu trabalho e deve definitivamente tirar vantagem disso.
• Destaque as vitórias. Lembre-se, você criou um artigo que está provando ser muito útil para muitas pessoas. Não deixe que nada o impeça de comemorar isso.
• Mude o foco. Se um sentimento negativo sobre um outlier estiver crescendo, mude o foco para algo positivo que esteja tendo um impacto claro nos negócios.

Como Warren Buffet diz: "Somente quando a maré baixa você descobre quem está nadando nu". Sua baleia inevitavelmente declinará. Quando isso acontecer, certifique-se de que ele revele uma base sólida de conteúdo realmente de alta qualidade focado estritamente em alcançar suas metas de negócios específicas.