Iată cum să gestionați un articol de succes, care face ca restul conținutului dvs. să arate rău

Iată un scenariu realist pe care l-am întâlnit de mai multe ori. Un creator de conținut scrie o piesă optimizată pentru un cuvânt cheie cu coadă scurtă, în partea de sus a pâlniei – și ia startul! Articolul câștigă tracțiune în căutare și destul de curând va ridica întregul site. Reprezintă 20% din tot traficul pe blog, apoi 30%, apoi 50%.

Acest lucru pare a fi un lucru bun la început, dar este echivalentul investițional al unui portofoliu dezechilibrat. Această creștere începe să creeze riscuri: poate duce la schimbări greșite în strategia de conținut și poate distrage atenția de la orice obiectiv de afaceri pe care conținutul dvs. este proiectat să îl susțină.

Care este problema cu o balenă?

Postările outlier au de obicei câteva caracteristici comune. Aceste caracteristici creează probleme de percepție și raportare mai degrabă decât probleme reale de trafic. Odată ce le identificați, vă puteți ajusta raportarea și mesajele. Iată doar câteva lucruri pe care probabil le întâmpinați.

Balenele sunt de obicei partea de sus a pâlniei și, prin urmare, nu se convertesc bine (dacă este deloc).

Pentru ca o postare să devină un outlier în primul rând, trebuie să vizeze (și să câștige pentru) un cuvânt cheie cu mult volum de căutare. Și ce au în comun aproape toate cuvintele cheie cu volum mare? Ele sunt cuvinte cheie cu intenție scăzută, de vârf pe care oamenii le folosesc pentru informații superficiale. „Care este cel mai bun moment pentru a trimite un e-mail?” „Ce este pierderea venitului net?” „Care sunt cele mai bune instrumente de asistență pentru clienți?”

Atunci când o singură postare generează mult trafic, dar nu face conversii, de fapt îți modifică ratele de conversie. Conversiile absolute ar putea crește în mod constant, dar ratele de conversie relative scad. Oricând traficul crește mai repede decât conversiile – și acest lucru este foarte comun – oamenii încep să se sperie. Șeful tău va începe să întrebe echipa de conținut dacă observă această tendință. Acest lucru poate fi frustrant, deoarece se întâmplă după ce ați creat o piesă grozavă care a funcționat foarte bine.

Când un valori aberant se deteriorează, dă impresia că întregul site suferă.

O singură postare de înaltă performanță poate ridica un întreg site, dar poate avea și efectul opus. Balenele sunt mai susceptibile la degradarea conținutului, deoarece vizează atât de des cuvinte cheie volubile, partea de sus a pâlniei, cu coadă scurtă. Aceasta înseamnă că pierderea traficului în favoarea unei balene dă impresia că traficul pe tot site-ul este în scădere.

O privire rapidă în Google Analytics poate identifica de obicei acest lucru, dar dauna este deja făcută. (Sfat profesionist: Folosiți Revive pentru a căuta decăderea conținutului cel puțin o dată pe trimestru.) Acum trebuie să oferiți părților interesate o explicație nuanțată a tendinței de scădere, care spune ceva de genul „Nu ne descurcăm atât de rău pe cât pare! ”

Succesul este aproape imposibil de replicat.

Succesul este întotdeauna greu de reprodus, mai ales atunci când există presiune pentru a atinge obiectivele de trafic sau de conversie într-o anumită perioadă de timp.

Adevărul este că este foarte greu de înțeles exact de ce unele articole decolează și altele nu. Postările outlier amplifică această problemă. Am auzit unii oameni spunând că și-ar dori ca o anumită postare să nu fi luat niciodată de la capăt din cauza tuturor durerilor de cap pe care le-a provocat mai târziu.

Marketingul de conținut axat pe conținut permanent distribuit prin căutare organică are succes în ansamblu . Câteva balene dau impresia că ați putea crește mai repede sau că mijlocul postărilor din pâlnie nu primește aproape suficient trafic. Poate că este adevărat, dar este mult mai probabil ca valorile aberante ale dvs. să fie cu adevărat un valori anormale. Pur și simplu nu te poți aștepta să reproduci acest tip de rezultat.

Am o balenă pe mâini — Cum o fac?

Problemele prezentate mai sus creează dureri de cap, dar aveți încă un conținut grozav pe mâini. Ai scris și optimizat ceva care a fost distribuit pe scară largă și tu/echipa ta ar trebui să te simți bine.

Cea mai mare provocare este transmiterea de mesaje a problemelor șefului tău și restului organizației de marketing. Nu te scuze și nu promite mai multe postări la fel. Consolidați fundamentele marketingului de conținut. Este o ardere lentă.

Filtrați valorile aberante din Google Analytics pentru a denatura datele.

Dacă nu sunteți sigur cum vă afectează o balenă datele, pur și simplu filtrați-le. Aruncă o privire la creșterea traficului de la o lună la lună, la ratele de respingere, timpul petrecut pe pagină, ratele conversațiilor etc. fără acea postare. Ce vezi?

Dacă site-ul tău arată sănătos fără balena ta, ai o poveste de spus. În rapoartele dvs. lunare, ar trebui să abordați acest lucru direct, arătând numere cu și fără valori aberante. Explicați de ce această creștere a pâlniei este încă utilă și explicați cum intenționați să procedați cu strategia de conținut exactă pe care ați folosit-o.

Dacă, pe de altă parte, filtrarea balenei tale face ca site-ul să arate mai rău, ai treaba pentru tine. Este timpul să vă reconsiderați strategia de conținut, creatorii de conținut și/sau strategia SEO.

Etichetați conținutul după adâncimea pâlniei pentru date de conversie mai precise.

Există o concepție greșită printre unii directori de marketing că conținutul ar trebui să convertească cititorii, indiferent de tipul de conținut, subiect sau moment. Realitatea este că conținutul de sus al pâlniei ar trebui să atragă cititori, în timp ce conținutul de mijloc și de jos al pâlniei ar trebui să facă munca grea de a le converti.

Vă recomandăm să etichetați fiecare componentă de conținut pe care o creați ca partea de sus, de mijloc sau de jos a pâlniei, astfel încât să înțelegeți distribuția canalului. Cele mai multe site-uri au mult mai mult conținut în partea de sus a pâlniei - și acest lucru este în regulă, atâta timp cât partea de mijloc și de jos a conținutului pâlniei își face treaba.

Iată un ghid rapid pentru etichetarea conținutului:

După ce ați etichetat totul, exportați datele despre trafic și conversii din ultimele 12 luni. Conținutul din partea de sus a pâlniei poate genera mai multe conversii totale (pentru că există atât de multe), dar conținutul de mijloc și de jos al pâlniei ar trebui să aibă rate de conversie mult mai mari. (Acest lucru depinde, evident, de modelul dvs. de atribuire, dar, în general, majoritatea modelelor de atribuire multi-touch și cu ultimul clic vor scuipa numere similare în acest scop.)

Deține mesageria.

În esență, valorile aberante sunt o problemă de mesagerie. Trebuie să înțelegeți nuanțele situației, apoi să puteți explica clar ce se întâmplă părților interesate. Iată câteva sfaturi:

• Raportarea este arma ta secretă. Nu împărtăși niciodată numere fără context. Încadrați fiecare punct de date cu o narațiune. Acest lucru nu înseamnă că ar trebui să minți sau să acoperi probleme reale - înseamnă pur și simplu că ai ocazia să spui o poveste despre munca ta și cu siguranță ar trebui să profiti de ea.
• Evidențiați victoriile. Amintiți-vă că ați creat un articol care se dovedește a fi foarte util multor oameni. Nu lăsa nimic să te împiedice să sărbătorești asta.
• Schimbați focalizarea. Dacă se formează un sentiment negativ despre un outlier, concentrați-vă pe ceva pozitiv care are un impact clar asupra afacerii.

După cum spune Warren Buffet, „Numai când valul se stinge descoperi cine a înotat gol”. Balena ta va declina inevitabil. Când o face, asigurați-vă că dezvăluie o bază solidă de conținut cu adevărat de înaltă calitate, concentrat strict pe atingerea obiectivelor dvs. specifice de afaceri.