He aquí cómo manejar un artículo tremendamente exitoso que hace que el resto de su contenido se vea mal

Aquí hay un escenario realista con el que nos hemos encontrado más de unas pocas veces. Un creador de contenido escribe una pieza optimizada para una palabra clave de cola corta en la parte superior del embudo, ¡y despega! El artículo gana terreno en la búsqueda y muy pronto está levantando todo el sitio. Representa el 20% de todo el tráfico del blog, luego el 30%, luego el 50%.

Esto parece algo bueno al principio, pero es el equivalente de inversión de una cartera desequilibrada. Ese crecimiento comienza a generar riesgos: puede conducir a cambios erróneos en la estrategia de contenido y distraer la atención de cualquier objetivo comercial para el que esté diseñado su contenido.

¿Cuál es el problema con una ballena?

Las publicaciones atípicas suelen compartir algunas características comunes. Estas características crean problemas de percepción e informes en lugar de problemas reales de tráfico. Una vez que los identifique, puede ajustar sus informes y mensajes. Aquí hay algunas cosas que probablemente estés experimentando.

Las ballenas suelen estar en la parte superior del embudo y, por lo tanto, no se convierten bien (si es que lo hacen).

Para que una publicación se convierta en un valor atípico en primer lugar, debe apuntar (y ganar) una palabra clave con mucho volumen de búsqueda. ¿Y qué tienen en común casi todas las palabras clave de alto volumen? Son palabras clave de baja intención y parte superior del embudo que la gente utiliza para obtener información superficial. “¿Cuál es el mejor momento para enviar un correo electrónico?” “¿Qué es la rotación de ingresos netos?” “¿Cuáles son las mejores herramientas de atención al cliente?”

Cuando una sola publicación genera mucho tráfico pero no convierte, en realidad sesga sus tasas de conversión. Las conversiones absolutas pueden aumentar constantemente, pero las tasas de conversión relativas disminuyen. Cada vez que el tráfico aumenta más rápido que las conversiones, y esto es muy común, la gente comienza a asustarse. Su jefe comenzará a cuestionar al equipo de contenido si nota esta tendencia. Esto puede ser frustrante porque sucede después de que creaste una gran pieza que funcionó muy bien.

Cuando un valor atípico decae, da la impresión de que todo el sitio está sufriendo.

Una sola publicación de alto rendimiento puede impulsar un sitio completo, pero también puede tener el efecto contrario. Las ballenas son más susceptibles a la descomposición del contenido, ya que a menudo se dirigen a palabras clave inconstantes, en la parte superior del embudo y de cola corta. Esto significa que la pérdida de tráfico por una ballena da la impresión de que el tráfico en todo el sitio tiene una tendencia a la baja.

Una mirada rápida en Google Analytics generalmente puede identificar esto, pero el daño ya está hecho. (Consejo profesional: use Revive para buscar el deterioro del contenido al menos una vez cada trimestre). Ahora debe ofrecer a sus partes interesadas una explicación matizada de la tendencia a la baja que diga algo como: “¡No lo estamos haciendo tan mal como parece! ”

El éxito es casi imposible de replicar.

El éxito siempre es difícil de replicar, especialmente cuando hay presión para alcanzar los objetivos de tráfico o conversión en un período de tiempo específico.

La verdad es que es muy difícil entender exactamente por qué unos artículos despegan y otros no. Las publicaciones atípicas amplifican este problema. Escuché a algunas personas decir que desearían que una publicación en particular nunca hubiera despegado debido a todos los dolores de cabeza que causó más tarde.

El marketing de contenido centrado en el contenido perenne distribuido a través de la búsqueda orgánica tiene éxito en conjunto . Algunas ballenas dan la impresión de que podrías estar creciendo más rápido o que tus publicaciones en la mitad del embudo no están recibiendo suficiente tráfico. Tal vez eso sea cierto, pero es mucho más probable que su valor atípico sea realmente un valor atípico. Simplemente no puede esperar replicar ese tipo de resultado.

Tengo una ballena en mis manos, ¿cómo lo manejo?

Los problemas descritos anteriormente crean dolores de cabeza, pero aún tiene una gran pieza de contenido en sus manos. Usted escribió y optimizó algo que ha sido ampliamente distribuido y usted o su equipo deberían sentirse bien al respecto.

El mayor desafío es enviar mensajes sobre los problemas a su jefe y al resto de la organización de marketing. No pongas excusas y no prometas más publicaciones como esta. Reforzar los fundamentos del marketing de contenidos. Es una quemadura lenta.

Filtre los valores atípicos de Google Analytics para corregir los datos.

Si no está seguro de cómo una ballena afecta sus datos, simplemente fíltrelos. Eche un vistazo a su crecimiento de tráfico mes a mes, tasas de rebote, tiempo en la página, tasas de conversación, etc. sin esa publicación. ¿Que ves?

Si su sitio se ve saludable sin su ballena, tiene una historia que contar. En sus informes mensuales, debe abordar esto directamente mostrando números con y sin valores atípicos. Explique por qué este aumento de la parte superior del embudo sigue siendo útil y explique cómo planea proceder con la estrategia de contenido exacta que ha estado utilizando.

Si, por otro lado, filtrar su ballena hace que el sitio se vea peor, tiene mucho trabajo por hacer. Es hora de reconsiderar tu estrategia de contenido, tus creadores de contenido y/o tu estrategia de SEO.

Etiquete el contenido por profundidad del embudo para obtener datos de conversión más precisos.

Existe la idea errónea entre algunos ejecutivos de marketing de que el contenido debe convertir a los lectores, independientemente del tipo de contenido, el tema o el momento. La realidad es que el contenido de la parte superior del embudo debería atraer a los lectores, mientras que el contenido del medio y de la parte inferior del embudo debería hacer el trabajo duro de convertirlos.

Recomendamos etiquetar cada pieza de contenido que cree como parte superior, media o inferior del embudo para que comprenda la distribución de su embudo. La mayoría de los sitios tienen mucho más contenido en la parte superior del embudo, y esto está bien, siempre que el contenido del centro y la parte inferior del embudo estén haciendo su trabajo.

Aquí hay una guía rápida para etiquetar contenido:

Una vez que etiquete todo, exporte los datos de tráfico y conversión de los últimos 12 meses. El contenido de la parte superior del embudo puede generar más conversiones totales (porque hay mucho), pero el contenido de la parte media y la parte inferior del embudo deberían tener tasas de conversión mucho más altas. (Obviamente, esto depende de su modelo de atribución, pero en general, la mayoría de los modelos de atribución multitáctil y de último clic arrojarán números similares para este propósito).

Sea dueño de la mensajería.

En esencia, los valores atípicos son un problema de mensajería. Debe comprender los matices de la situación y luego ser capaz de explicar claramente lo que está sucediendo a sus partes interesadas. Aquí hay algunos consejos:

• La denuncia es tu arma secreta. Nunca comparta números sin contexto. Enmarque cada punto de datos con una narrativa. Esto no significa que debas mentir o encubrir problemas reales, simplemente significa que tienes la oportunidad de contar una historia sobre tu trabajo y definitivamente debes aprovecharla.
• Resalta las victorias. Recuerda, creaste un artículo que está demostrando ser muy útil para muchas personas. Que nada te impida celebrarlo.
• Cambia el enfoque. Si se está acumulando un sentimiento negativo sobre un valor atípico, cambie el enfoque a algo positivo que esté teniendo un impacto claro en el negocio.

Como dice Warren Buffet: "Solo cuando baja la marea descubres quién ha estado nadando desnudo". Su ballena inevitablemente declinará. Cuando lo haga, asegúrese de que revele una base sólida de contenido de muy alta calidad centrado exclusivamente en lograr sus objetivos comerciales específicos.