Ecco come gestire un articolo di grande successo che fa sembrare cattivo il resto dei tuoi contenuti

Ecco uno scenario realistico in cui ci siamo imbattuti più di un paio di volte. Un creatore di contenuti scrive un pezzo ottimizzato per una parola chiave a coda corta, in cima alla canalizzazione, e decolla! L'articolo guadagna terreno nelle ricerche e ben presto sta sollevando l'intero sito. Rappresenta il 20% di tutto il traffico del blog, quindi il 30%, quindi il 50%.

All'inizio sembra una buona cosa, ma è l'equivalente di investimento di un portafoglio sbilanciato. Quella crescita inizia a creare rischi: può portare a cambiamenti fuorvianti nella strategia dei contenuti e distrae da qualsiasi obiettivo aziendale che i tuoi contenuti siano progettati per supportare.

Qual è il problema con una balena?

I post anomali di solito condividono alcune caratteristiche comuni. Queste caratteristiche creano problemi di percezione e segnalazione piuttosto che problemi di traffico reali. Una volta identificati, puoi modificare i rapporti e i messaggi. Qui ci sono solo alcune cose che probabilmente stai vivendo.

Le balene sono solitamente in cima alla canalizzazione e quindi non convertono bene (se non del tutto).

Affinché un post diventi un valore anomalo, in primo luogo, deve scegliere come target (e vincere per) una parola chiave con molto volume di ricerca. E cosa hanno in comune quasi tutte le parole chiave ad alto volume? Sono parole chiave a basso intento, in cima alla canalizzazione, che la gente esegue per informazioni superficiali. "Qual è il momento migliore per inviare un'e-mail?" "Che cos'è l'abbandono delle entrate nette?" "Quali sono i migliori strumenti di assistenza clienti?"

Quando un singolo post genera molto traffico ma non converte, in realtà distorce i tassi di conversione. Le conversioni assolute potrebbero aumentare costantemente, ma i tassi di conversione relativi diminuiscono. Ogni volta che il traffico aumenta più velocemente delle conversioni, e questo è molto comune, le persone iniziano a impazzire. Il tuo capo inizierà a interrogare il team dei contenuti se nota questa tendenza. Questo può essere frustrante perché succede dopo che hai creato un grande pezzo che ha funzionato davvero bene.

Quando un valore anomalo decade, dà l'impressione che l'intero sito stia soffrendo.

Un singolo post ad alte prestazioni può sollevare un intero sito, ma può anche avere l'effetto opposto. Le balene sono più suscettibili al decadimento dei contenuti poiché spesso prendono di mira parole chiave volubili, in cima alla canalizzazione e a coda corta. Ciò significa che la perdita di traffico a causa di una balena dà l'impressione che il traffico a livello di sito sia in calo.

Una rapida occhiata in Google Analytics di solito può identificare questo, ma il danno è già fatto. (Suggerimento del professionista: usa Revive per cercare il decadimento dei contenuti almeno una volta ogni trimestre.) Ora devi offrire ai tuoi stakeholder una spiegazione sfumata della tendenza al ribasso che dice qualcosa del tipo: "Non stiamo andando così male come sembra! "

Il successo è quasi impossibile da replicare.

Il successo è sempre difficile da replicare, soprattutto quando c'è pressione per raggiungere gli obiettivi di traffico o di conversione in un determinato periodo di tempo.

La verità è che è molto difficile capire esattamente perché alcuni articoli decollano e altri no. I post anomali amplificano questo problema. Ho sentito alcune persone dire che vorrebbero che un particolare post non fosse mai decollato a causa di tutti i mal di testa che ha causato in seguito.

Il marketing dei contenuti incentrato sui contenuti sempreverdi distribuiti tramite la ricerca organica ha complessivamente successo. Alcune balene danno l'impressione che potresti crescere più velocemente o che i tuoi post nel mezzo della canalizzazione non ricevano abbastanza traffico. Forse è vero, ma è molto più probabile che il tuo valore anomalo sia veramente un valore anomalo. Semplicemente non puoi aspettarti di replicare quel tipo di risultato.

Ho una balena tra le mani: come la gestisco?

I problemi descritti sopra creano mal di testa, ma hai ancora un ottimo contenuto tra le mani. Hai scritto e ottimizzato qualcosa che è stato ampiamente distribuito e tu/il tuo team dovreste sentirvi a vostro agio.

La sfida più grande è inviare messaggi di problemi al tuo capo e al resto dell'organizzazione di marketing. Non inventare scuse e non promettere più post simili. Rafforza i fondamenti del marketing dei contenuti. È un'ustione lenta.

Filtra i valori anomali da Google Analytics per annullare l'allineamento dei dati.

Se non sei sicuro di come una balena influenzi i tuoi dati, filtrali semplicemente. Dai un'occhiata alla crescita del traffico mese dopo mese, alle frequenze di rimbalzo, al tempo sulla pagina, ai tassi di conversazione, ecc. senza quel post. Cosa vedi?

Se il tuo sito sembra in salute senza la tua balena, hai una storia da raccontare. Nei tuoi rapporti mensili dovresti affrontarlo direttamente mostrando i numeri con e senza valori anomali. Spiega perché questa impennata del funnel è ancora utile e spiega come intendi procedere con l'esatta strategia di contenuto che hai utilizzato.

Se, d'altra parte, filtrare la tua balena rende il sito peggiore, hai il tuo lavoro da fare. È tempo di riconsiderare la tua strategia di contenuti, i tuoi creatori di contenuti e/o la tua strategia SEO.

Contrassegna il contenuto in base alla profondità della canalizzazione per dati di conversione più accurati.

C'è un malinteso tra alcuni dirigenti di marketing sul fatto che il contenuto debba convertire i lettori, indipendentemente dal tipo di contenuto, dall'argomento o dalla tempistica. La realtà è che il contenuto della parte superiore della canalizzazione dovrebbe attirare i lettori mentre il contenuto della canalizzazione centrale e inferiore dovrebbe fare il duro lavoro di convertirli.

Ti consigliamo di contrassegnare ogni contenuto che crei come superiore, centrale o inferiore della canalizzazione in modo da comprendere la distribuzione della canalizzazione. La maggior parte dei siti ha molti più contenuti nella parte superiore della canalizzazione e questo va bene, purché la parte centrale e inferiore del contenuto della canalizzazione faccia il suo lavoro.

Ecco una guida rapida per contrassegnare i contenuti:

Dopo aver taggato tutto, esporta i dati sul traffico e sulle conversioni degli ultimi 12 mesi. Il contenuto della parte superiore della canalizzazione può generare più conversioni totali (perché ce ne sono così tante) ma il contenuto della canalizzazione centrale e inferiore dovrebbe avere tassi di conversione molto più elevati. (Questo ovviamente dipende dal tuo modello di attribuzione, ma in generale, la maggior parte dei modelli di attribuzione multi-touch e dell'ultimo clic emetterà numeri simili per questo scopo.)

Possiedi la messaggistica.

Al loro interno, i valori anomali sono un problema di messaggistica. Devi capire le sfumature della situazione, quindi essere in grado di spiegare chiaramente cosa sta succedendo ai tuoi stakeholder. Ecco alcuni suggerimenti:

• La segnalazione è la tua arma segreta. Non condividere mai numeri senza contesto. Inquadra ogni punto dati con una narrazione. Questo non significa che dovresti mentire o nascondere problemi reali, significa semplicemente che hai l'opportunità di raccontare una storia sul tuo lavoro e dovresti assolutamente trarne vantaggio.
• Evidenzia le vittorie. Ricorda, hai creato un articolo che si sta rivelando molto utile per molte persone. Non lasciare che nulla ti impedisca di festeggiarlo.
• Sposta la messa a fuoco. Se si sta sviluppando un sentimento negativo su un valore anomalo, sposta l'attenzione su qualcosa di positivo che sta avendo un chiaro impatto sull'azienda.

Come dice Warren Buffet, "Solo quando la marea si abbassa scopri chi ha nuotato nudo". La tua balena inevitabilmente diminuirà. Quando lo fa, assicurati che riveli una solida base di contenuti di altissima qualità incentrati esclusivamente sul raggiungimento dei tuoi obiettivi aziendali specifici.