إليك كيفية التعامل مع مقالة ناجحة بشكل كبير تجعل باقي المحتوى الخاص بك يبدو سيئًا

هذا سيناريو واقعي صادفناه أكثر من عدة مرات. يكتب منشئ المحتوى مقطعًا محسّنًا لكلمة رئيسية قصيرة الذيل أعلى قمع - وينطلق! تكتسب المقالة قوة جذب في البحث وسرعان ما ترفع الموقع بالكامل. يمثل 20٪ من إجمالي زيارات المدونات ، ثم 30٪ ، ثم 50٪.

يبدو هذا شيئًا جيدًا في البداية ، لكنه المكافئ الاستثماري لمحفظة غير متوازنة. يبدأ هذا النمو في خلق مخاطر: يمكن أن يؤدي إلى تغييرات مضللة في استراتيجية المحتوى ويصرف الانتباه عن أي هدف تجاري تم تصميم المحتوى الخاص بك لدعمه.

ما هي مشكلة الحوت؟

عادة ما تشترك المشاركات الخارجية في بعض الخصائص المشتركة. هذه الخصائص تخلق الإدراك والإبلاغ عن المشكلات بدلاً من مشكلات المرور الفعلية. بمجرد التعرف عليهم ، يمكنك تعديل التقارير والرسائل الخاصة بك. إليك بعض الأشياء التي ربما تواجهها.

عادة ما تكون الحيتان في قمة قمع - وبالتالي لا تتحول بشكل جيد (على الإطلاق).

من أجل أن يصبح المنشور شاذًا في المقام الأول ، يجب أن يستهدف (ويفوز) بكلمة رئيسية ذات حجم بحث كبير. وما الذي تشترك فيه جميع الكلمات الرئيسية كبيرة الحجم تقريبًا؟ إنها كلمات مفتاحية منخفضة النية وأعلى قمع يقوم بها الأشخاص للحصول على معلومات سريعة. "ما هو أفضل وقت لإرسال بريد إلكتروني؟" "ما هو تغير صافي الإيرادات؟" "ما هي أفضل أدوات دعم العملاء؟"

عندما تجلب مشاركة واحدة عددًا كبيرًا من الزيارات ولكنها لا تقوم بالتحويل ، فإنها في الواقع تؤدي إلى تحريف معدلات التحويل الخاصة بك. يمكن أن تزيد التحويلات المطلقة بشكل مطرد ، لكن معدلات التحويل النسبية تنخفض. في أي وقت تزداد حركة المرور بشكل أسرع من التحويلات - وهذا أمر شائع جدًا - يبدأ الناس في الهلع. سيبدأ رئيسك في استجواب فريق المحتوى إذا لاحظ هذا الاتجاه. قد يكون هذا محبطًا لأنه يحدث بعد إنشاء قطعة رائعة حققت أداءً جيدًا حقًا.

عندما يتحلل الخارج ، فإنه يعطي الانطباع بأن الموقع بأكمله يعاني.

يمكن أن ترفع وظيفة واحدة عالية الأداء موقعًا بأكمله ، ولكن يمكن أن يكون لها أيضًا تأثير معاكس. تعتبر الحيتان أكثر عرضة لانحلال المحتوى نظرًا لأنها غالبًا ما تستهدف الكلمات الرئيسية المتقلبة والقمعية وذات الذيل القصير. هذا يعني أن فقدان حركة المرور للحوت يعطي انطباعًا بأن حركة المرور على مستوى الموقع تتجه نحو الأسفل.

عادةً ما يمكن لإلقاء نظرة سريعة على Google Analytics تحديد ذلك ، ولكن الضرر قد حدث بالفعل. (نصيحة احترافية: استخدم Revive للبحث عن تحلل المحتوى مرة واحدة على الأقل كل ربع سنة). الآن عليك أن تقدم لأصحاب المصلحة تفسيرًا دقيقًا للاتجاه الهبوطي الذي يسير على نحوٍ مثل ، "نحن لا نفعل ما هو سيء تقريبًا! "

يكاد يكون من المستحيل تكرار النجاح.

من الصعب دائمًا تكرار النجاح ، خاصةً عندما يكون هناك ضغط لتحقيق أهداف حركة المرور أو التحويل في فترة زمنية محددة.

الحقيقة هي أنه من الصعب جدًا أن نفهم بالضبط سبب إقلاع بعض المقالات والبعض الآخر لا. المشاركات الخارجية تضخم هذه المشكلة. لقد سمعت أن بعض الأشخاص يقولون إنهم يرغبون في عدم نشر منشور معين على الإطلاق بسبب كل الصداع الذي تسبب فيه لاحقًا.

ينجح تسويق المحتوى الذي يركز على المحتوى دائم الخضرة الذي يتم توزيعه عبر البحث العضوي في الإجمال . تعطي بعض الحيتان انطباعًا بأنك يمكن أن تنمو بشكل أسرع أو أن مشاركات القمع لا تحصل على عدد كافٍ من الزيارات تقريبًا. ربما يكون هذا صحيحًا - لكن من المرجح جدًا أن يكون خارجك حقًا شاذًا. لا يمكنك ببساطة أن تتوقع تكرار هذا النوع من النتائج.

لدي حوت على يدي - كيف أتعامل معه؟

المشكلات الموضحة أعلاه تسبب صداعا ولكن لا يزال لديك محتوى رائع بين يديك. لقد كتبت وحسنت شيئًا تم توزيعه على نطاق واسع ويجب أن تشعر أنت / فريقك بالرضا عنه.

التحدي الأكبر هو إرسال المشكلات إلى رئيسك وبقية مؤسسة التسويق. لا تختلق أعذارًا ولا تعد بمزيد من المنشورات مثلها تمامًا. تعزيز أساسيات تسويق المحتوى. إنه حرق بطيء.

تصفية القيم المتطرفة من Google Analytics لفك تشويه البيانات.

إذا لم تكن متأكدًا من كيفية تأثير الحوت على بياناتك ، فما عليك سوى تصفيتها. ألق نظرة على نمو حركة المرور على أساس شهري ، ومعدلات الارتداد ، والوقت المستغرق في الصفحة ، ومعدلات المحادثة ، وما إلى ذلك بدون هذا المنشور. ماذا ترى؟

إذا كان موقعك يبدو سليمًا بدون الحوت ، فلديك قصة ترويها. في تقاريرك الشهرية ، يجب أن تعالج هذا الأمر مباشرةً من خلال إظهار الأرقام مع القيم المتطرفة وبدونها. اشرح لماذا لا يزال هذا الارتفاع في مسار التحويل مفيدًا واشرح كيف تخطط للمضي قدمًا في إستراتيجية المحتوى التي كنت تستخدمها بالضبط.

من ناحية أخرى ، إذا أدى تصفية حوتك إلى جعل الموقع يبدو أسوأ ، فقد توقف عملك عنك. حان الوقت لإعادة النظر في إستراتيجية المحتوى الخاصة بك ، ومنشئي المحتوى و / أو إستراتيجية تحسين محركات البحث الخاصة بك.

وضع علامة على المحتوى حسب عمق مسار التحويل للحصول على بيانات تحويل أكثر دقة.

هناك اعتقاد خاطئ بين بعض مسؤولي التسويق بأن المحتوى يجب أن يحول القراء ، بغض النظر عن نوع المحتوى أو الموضوع أو التوقيت. الحقيقة هي أن الجزء العلوي من محتوى القمع يجب أن يجذب القراء بينما يجب أن يقوم منتصف وأسفل محتوى القمع بالعمل الشاق لتحويلهم.

نوصي بوضع علامات على كل جزء من المحتوى الذي تقوم بإنشائه على أنه أعلى أو وسط أو أسفل مسار التحويل حتى تفهم توزيع القمع الخاص بك. تحتوي معظم المواقع على قدر أكبر بكثير من محتوى مسار التحويل - وهذا جيد ، طالما أن الجزء الأوسط والسفلي من محتوى مسار التحويل يؤدي وظيفته.

فيما يلي دليل سريع لوضع علامات على المحتوى:

بمجرد وضع علامة على كل شيء ، قم بتصدير حركة المرور وبيانات التحويل لآخر 12 شهرًا. قد يؤدي الجزء العلوي من محتوى مسار التحويل إلى المزيد من إجمالي التحويلات (نظرًا لوجود الكثير منه) ولكن يجب أن يكون لمحتوى مسار التحويل الأوسط والسفلي معدلات تحويل أعلى بكثير. (من الواضح أن هذا يعتمد على نموذج الإحالة الخاص بك ، ولكن بشكل عام ، فإن معظم نماذج إحالة اللمس المتعدد والنقرة الأخيرة ستخرج أرقامًا مماثلة لهذا الغرض.)

امتلك المراسلة.

في جوهرها ، القيم المتطرفة هي مشكلة المراسلة. عليك أن تفهم الفروق الدقيقة في الموقف ، ثم تكون قادرًا على شرح ما يحدث لأصحاب المصلحة بوضوح. هنا بعض النصائح:

• الإبلاغ هو سلاحك السري. لا تشارك الأرقام بدون سياق. ضع إطارًا لكل نقطة بيانات بسرد. هذا لا يعني أنه يجب عليك الكذب أو التستر على المشاكل الحقيقية - فهذا يعني ببساطة أن لديك الفرصة لسرد قصة عن عملك ويجب عليك بالتأكيد الاستفادة منها.
• تسليط الضوء على الانتصارات. تذكر أنك أنشأت مقالًا ثبت أنه مفيد جدًا لكثير من الناس. لا تدع أي شيء يمنعك من الاحتفال بذلك.
• حول التركيز. إذا كانت المشاعر السلبية حول الخارج تتزايد ، فحول التركيز إلى شيء إيجابي له تأثير واضح على العمل.

كما يقول وارن بافيت ، "فقط عندما ينحسر المد ، تكتشف من كان يسبح عاريًا." سوف ينخفض ​​حوتك حتما. عندما يحدث ذلك ، تأكد من أنه يكشف عن أساس قوي لمحتوى عالي الجودة يركز بشكل ضيق على تحقيق أهداف عملك المحددة.