Oto jak radzić sobie z szalenie udanym artykułem, który sprawia, że ​​reszta treści wygląda źle

Oto realistyczny scenariusz, z którym spotykaliśmy się więcej niż kilka razy. Twórca treści pisze artykuł zoptymalizowany pod kątem słowa kluczowego z krótkim ogonem, na początku ścieżki — i zaczyna się! Artykuł zyskuje popularność w wyszukiwaniu i wkrótce podnosi całą witrynę. Stanowi 20% całego ruchu na blogach, potem 30%, potem 50%.

Na początku wydaje się to dobrą rzeczą, ale jest to inwestycyjny odpowiednik niezrównoważonego portfela. Ten wzrost zaczyna stwarzać ryzyko: może prowadzić do błędnych zmian w strategii treści i odwracać uwagę od jakiegokolwiek celu biznesowego, który ma wspierać Twoja treść.

Jaki jest problem z wielorybem?

Posty odstające mają zwykle kilka wspólnych cech. Te cechy powodują raczej problemy z postrzeganiem i zgłaszaniem niż rzeczywiste problemy z ruchem. Gdy je zidentyfikujesz, możesz dostosować swoje raporty i wiadomości. Oto tylko kilka rzeczy, których prawdopodobnie doświadczasz.

Wieloryby są zwykle na szczycie lejka — i dlatego nie nawracają się dobrze (jeśli w ogóle).

Aby post stał się przede wszystkim odstającym, musi kierować (i wygrywać) słowo kluczowe o dużej liczbie wyszukiwań. A co mają wspólnego prawie wszystkie słowa kluczowe o dużej liczbie wyświetleń? Są to słowa kluczowe o niskiej intencji, które znajdują się na początku ścieżki, które ludzie wykonują w celu uzyskania pobieżnych informacji. „Jaki jest najlepszy czas na wysłanie e-maila?” „Co to jest odpływ przychodów netto?” „Jakie są najlepsze narzędzia obsługi klienta?”

Gdy pojedynczy post generuje duży ruch, ale nie powoduje konwersji, w rzeczywistości zniekształca to współczynniki konwersji. Konwersje bezwzględne mogą stale rosnąć, ale współczynniki konwersji względnej spadają. Za każdym razem, gdy ruch rośnie szybciej niż konwersje — a to bardzo często — ludzie zaczynają wariować. Twój szef zacznie przesłuchiwać zespół ds. treści, jeśli zauważy ten trend. Może to być frustrujące, ponieważ dzieje się to po stworzeniu świetnego utworu, który wykonał naprawdę dobrze.

Kiedy obiekt odstający rozpada się, sprawia wrażenie, że cierpi cała witryna.

Pojedynczy, bardzo skuteczny wpis może podnieść całą witrynę, ale może też mieć odwrotny skutek. Wieloryby są bardziej podatne na psucie się treści, ponieważ często celują w zmienne słowa kluczowe na początku ścieżki i z krótkim ogonem. Oznacza to, że utrata ruchu na rzecz wieloryba sprawia wrażenie, że ruch w całej witrynie ma tendencję spadkową.

Szybkie spojrzenie w Google Analytics zwykle pozwala to zidentyfikować, ale szkoda już została wyrządzona. (Wskazówka dla profesjonalistów: użyj programu Revive, aby co najmniej raz na kwartał szukać zaniku treści). Teraz musisz zaoferować swoim interesariuszom szczegółowe wyjaśnienie trendu spadkowego, które wygląda mniej więcej tak: „Nie idzie nam tak źle, jak się wydaje! ”

Sukces jest prawie niemożliwy do powtórzenia.

Sukces jest zawsze trudny do odtworzenia, zwłaszcza gdy istnieje presja, aby osiągnąć cele ruchu lub konwersji w określonym czasie.

Prawda jest taka, że ​​bardzo trudno jest dokładnie zrozumieć, dlaczego niektóre artykuły są wyrzucane, a inne nie. Posty odstające potęgują ten problem. Słyszałem, że niektórzy ludzie mówią, że chcieliby, aby dany post w ogóle nie został usunięty z powodu wszystkich bólów głowy, które spowodował później.

Marketing treści skoncentrowany na wiecznie zielonych treściach rozpowszechnianych za pośrednictwem bezpłatnych wyników wyszukiwania w sumie odnosi sukcesy. Kilka wielorybów sprawia wrażenie, że możesz rosnąć szybciej lub że w środku wpisów na ścieżce ruch nie jest wystarczający. Może to prawda, ale o wiele bardziej prawdopodobne jest, że Twoja odstająca osoba jest naprawdę odstająca. Po prostu nie możesz oczekiwać, że powtórzysz taki wynik.

Mam na rękach wieloryba — jak sobie z tym poradzić?

Opisane powyżej problemy przyprawiają o ból głowy, ale nadal masz na rękach świetną treść. Napisałeś i zoptymalizowałeś coś, co zostało szeroko rozpowszechnione i Ty/Twój zespół powinniście się z tym dobrze czuć.

Największym wyzwaniem jest przekazywanie tych problemów szefowi i reszcie działu marketingu. Nie szukaj wymówek i nie obiecuj więcej takich postów. Wzmocnij podstawy marketingu treści. To powolne spalanie.

Filtruj wartości odstające z Google Analytics, aby skorygować dane.

Jeśli nie masz pewności, jak wieloryb wpływa na twoje dane, po prostu je odfiltruj. Spójrz na wzrost ruchu z miesiąca na miesiąc, współczynniki odrzuceń, czas spędzony na stronie, współczynniki konwersacji itp. bez tego posta. Co widzisz?

Jeśli Twoja witryna wygląda zdrowo bez Twojego wieloryba, masz do opowiedzenia historię. W swoich miesięcznych raportach powinieneś zająć się tym bezpośrednio, pokazując liczby z wartościami odstającymi i bez nich. Wyjaśnij, dlaczego ten wzrost ścieżki jest nadal pomocny, i wyjaśnij, jak planujesz postępować z dokładną strategią dotyczącą treści, z której korzystasz.

Z drugiej strony, jeśli odfiltrowanie wieloryba pogorszy wygląd strony, masz pracę dla siebie. Czas ponownie przemyśleć strategię dotyczącą treści, twórców treści i/lub strategię SEO.

Oznacz zawartość według głębokości ścieżki, aby uzyskać dokładniejsze dane o konwersji.

Wśród niektórych dyrektorów marketingu panuje błędne przekonanie, że treść powinna konwertować czytelników, niezależnie od rodzaju treści, tematu czy czasu. W rzeczywistości treść na górze lejka powinna przyciągać czytelników, podczas gdy środkowa i dolna treść lejka powinna wykonać ciężką pracę polegającą na ich konwersji.

Zalecamy oznaczanie każdej tworzonej treści jako górnej, środkowej lub dolnej części ścieżki, aby zrozumieć rozkład ścieżki. Większość witryn zawiera znacznie więcej treści na górze ścieżki — i to dobrze, o ile środek i dół treści ścieżki wykonuje swoją pracę.

Oto krótki przewodnik dotyczący tagowania treści:

Po otagowaniu wszystkiego wyeksportuj dane o ruchu i konwersjach z ostatnich 12 miesięcy. Treść na początku ścieżki może generować więcej konwersji (ponieważ jest ich tak dużo), ale treść w środkowej i dolnej części ścieżki powinna mieć znacznie wyższe współczynniki konwersji. (Oczywiście zależy to od modelu atrybucji, ale ogólnie większość modeli atrybucji wielodotyku i ostatniego kliknięcia podaje w tym celu podobne liczby).

Posiadaj wiadomości.

W swej istocie odstające wartości są problemem związanym z przesyłaniem wiadomości. Musisz zrozumieć niuanse sytuacji, a następnie być w stanie jasno wyjaśnić, co dzieje się z Twoimi interesariuszami. Oto kilka wskazówek:

• Raportowanie to twoja tajna broń. Nigdy nie udostępniaj numerów bez kontekstu. Opraw każdy punkt danych narracją. Nie oznacza to, że powinieneś kłamać lub ukrywać prawdziwe problemy – oznacza to po prostu, że masz możliwość opowiedzenia historii o swojej pracy i zdecydowanie powinieneś z niej skorzystać.
• Wyróżnij wygrane. Pamiętaj, że stworzyłeś artykuł, który okazuje się bardzo przydatny dla wielu osób. Nie pozwól, by coś przeszkodziło ci w świętowaniu tego.
• Przesuń fokus. Jeśli buduje się negatywny sentyment do wartości odstającej, skup się na czymś pozytywnym, co ma wyraźny wpływ na biznes.

Jak mówi Warren Buffet: „Dopiero kiedy odpływa fala, można odkryć, kto pływał nago”. Twój wieloryb nieuchronnie upadnie. Kiedy tak się stanie, upewnij się, że odsłania mocne podstawy naprawdę wysokiej jakości treści skoncentrowanych wąsko na osiąganiu określonych celów biznesowych.