Cómo crear mensajes de marca para la nueva normalidad
Publicado: 2020-10-16
El mundo ha cambiado.
La pandemia de coronavirus ha afectado casi todas las facetas de la vida, desde la forma en que socializamos hasta la forma en que trabajamos, la ropa que usamos y la forma en que compramos.
Por lo tanto, no debería sorprender que la forma en que la gente ve el mundo también haya cambiado.
Las prioridades han cambiado. Y algunas cosas que solíamos dar por sentadas se han vuelto (al menos temporalmente) obsoletas.
Por lo tanto, si su empresa todavía se comunica de la misma manera, es muy probable que los mensajes de su marca no resuenen como antes.
¿Qué es el mensaje de marca?
Los mensajes de marca se refieren a la propuesta de valor única de su marca y la voz de su marca en su contenido, en las redes sociales y en sus campañas de marketing. Los mensajes de marca, cuando están diseñados para ser persuasivos, inspiradores, motivadores y acordes con la marca, ayudan a los consumidores a relacionarse con su marca y hacen que los consumidores quieran comprar los productos y servicios de su empresa.
Ya sea que esté iniciando un nuevo negocio o tratando de hacer crecer un negocio existente, la forma en que se comunica impacta si construye y hace crecer un negocio sostenible.
Los mensajes de marca más fuertes lo ayudan a construir una marca más fuerte.
6 consejos para crear mensajes de marca que resuenen:
- Auditoría de temas obsoletos.
- Se Auténtico.
- No intentes complacer a todos.
- Evite la señalización de la virtud.
- No haga suposiciones.
- Cree mensajes coherentes basados en la estrategia
Consejo n.º 1 Audite los mensajes de los temas que ya no se aplican
Si está escribiendo un plan de negocios para un negocio que planea lanzar, tiene la oportunidad de crear estrategias para la nueva normalidad. Las nuevas empresas enfrentan desafíos únicos, pero esta también es su oportunidad para diferenciarse.
Si administra un negocio existente, debe evaluar cómo el mundo posterior a COVID-19 impacta su negocio.
Toda empresa necesita adaptarse y evolucionar para prosperar.
Esto siempre ha sido verdad.
De hecho, solo en 2020, un récord de 46 empresas con al menos $ 1 mil millones en activos se declararon en bancarrota del Capítulo 11.
Las empresas más pequeñas se enfrentan a obstáculos aún mayores y es aún más importante que las empresas más pequeñas se adapten en medio de una agitación tan generalizada.
Muchos aspectos de la vida diaria han cambiado desde que el coronavirus entró en nuestras vidas. Desde los grandes cambios, como trabajar desde casa, el cierre de escuelas y una economía muy restringida, hasta cambios más pequeños como el uso diario de mascarillas y el lavado adicional de manos, nuestras vidas se han redefinido.
Su estrategia integral de marca y mensajes de marca para la nueva normalidad deben reflejar estos cambios.
Aquí hay algunos temas obvios que pueden crear fricciones con los clientes actuales y potenciales:
- Grandes reuniones sociales
- Interacciones físicas entre personas fuera de sus hogares.
- Toser o estornudar sin cubrirse la cara
- tocarse la cara
- Restaurantes, oficinas o tiendas llenas de gente
¿Su comunicación heredada incluye recomendaciones o lenguaje que simplemente ya no se aplica?
¿Las fotos o videos en su sitio web o los que comparte en las redes sociales representan un comportamiento que ya no es apropiado (o incluso posible)?
El experto en experiencia del cliente Augie Ray comparte este ejemplo de lo que no se debe hacer:
…una bodega de Sonoma me envió un mensaje con la intención de parecer reconfortante, pero en cambio sonó sordo: “Nuestras puertas permanecerán abiertas, la música en vivo continuará y a nuestro personal le encantaría saludarlo y invitarlo a una taza de café. ” Nada transmite cuánto se preocupa su marca por los clientes como decirles que violen las instrucciones de los CDC que salvan vidas en medio de una pandemia global.
Es hora de auditar sus mensajes actuales y eliminar cualquier referencia a eventos grupales a los que ya no se puede asistir, y actividades o prácticas personales que ya no son seguras.
Evite hacer afirmaciones que no estén en contacto con nuestra realidad actual o parecerá despistado (en el mejor de los casos) o insensible (en el peor de los casos).
¿Crees que puedes obtener una puntuación perfecta?
Consejo #2 La autenticidad es más importante que nunca
Las interacciones comerciales auténticas han estado en demanda durante algún tiempo.
Esta tendencia de priorizar la honestidad y la conexión humana se ha vuelto aún más importante a medida que las empresas se adaptan a la nueva normalidad.
Actualmente nos enfrentamos a una incertidumbre compartida a mayor escala que la que la mayoría de la gente ha experimentado desde la última guerra mundial. La pandemia ha atacado múltiples frentes: salud, interacción social, finanzas, educación, trabajo y más. Su impacto es difícil de evitar.
Y, como señalamos anteriormente:
Tanto la ansiedad como la depresión han aumentado significativamente a raíz de la pandemia. De hecho, la aparición de síntomas de ansiedad en 2020 se ha triplicado aproximadamente en comparación con los informados durante el mismo período en 2019.
La incertidumbre y la ansiedad hacen que las personas anhelen estabilidad, personas y marcas en las que puedan confiar.
Y las prácticas comerciales auténticas impulsadas por humanos generan confianza. Le aseguran a la gente que hay un puerto en la tormenta.
Y las empresas que ponen a sus clientes en primer lugar, se comunican con transparencia y muestran su propia humanidad ganarán la lealtad de los clientes.
A medida que actualice su estrategia de marketing, considere su marca y lo que representa. Luego busque formas de interactuar con su audiencia sobre su terreno común compartido.
El marketing en redes sociales es un gran canal para este tipo de interacciones más íntimas.
Y, a medida que elabora cada nuevo mensaje de marca, hable desde un lugar de autenticidad. Sea honesto acerca de lo que enfrenta su empresa. Sea abierto sobre los valores que impulsan su negocio.
Y, sobre todo, sé real.
Por ejemplo, si está tratando de crear valor con la forma en que fija el precio de sus productos o servicios, está perfectamente bien aprovechar la psicología y principios de marketing como el efecto señuelo para persuadir a las personas a comprar productos o servicios específicos. Pero, su precio debe ser real y auténtico. No se limite a crear productos al azar o paquetes de servicios que parezcan falsos o artificiales.
Y, si descubre que la identidad de su marca simplemente no está en sintonía con su negocio más auténtico, consulte nuestra guía gratuita de identidad de marca. Puede que sea el momento de actualizar su marca visual.
Consejo #3 No puedes complacer a todos. Entonces, no intentes
La pandemia no es solo una cuestión de salud pública.
COVID-19 se ha politizado rabiosamente en los Estados Unidos y en muchos otros países.
Por lo tanto, las decisiones de salud pública, como proteger o no a los demás usando una máscara o refugiarse en casa, se han visto cargadas de mensajes partidistas.
No intente caminar sobre una línea muy fina y evite ofender a nadie.
En nuestra nueva normalidad políticamente cargada, lo más probable es que no tengas éxito. Será mejor que elijas un lado: el lado en el que crees.
Acabamos de terminar de hablar sobre la importancia de la autenticidad. Por lo tanto, haga una verificación instintiva, o comuníquese con la alta gerencia: ¿dónde cae la brújula interna de su empresa en temas relacionados con la pandemia?
No tienes que hacer una proclamación dramática. Pero es importante saber dónde se encuentra su marca para que pueda hablar apropiadamente cuando surjan temas candentes y planificar cada mensaje de marca que resuene con la audiencia que comparte sus puntos de vista.
Comparta la postura de su empresa sobre los problemas relacionados con la pandemia con cualquier persona que esté escribiendo una copia, ideando una estrategia de marketing o manejando problemas de atención al cliente.
Es importante compartir un mensaje coherente sobre estos temas de alto riesgo.
Consejo #4 Evite la señalización de virtudes
¿Recuerdas la avalancha de correos electrónicos que llegaron a tu bandeja de entrada poco después de que comenzara la pandemia?
Ya conoces los que son: los mensajes que aseguran a todos exactamente lo que todas y cada una de las marcas estaban haciendo para hacer frente a la pandemia.
Algunos de esos correos electrónicos proporcionaron información útil u ofrecieron un nuevo producto o servicio que aportó un valor real.
Pero la mayoría no lo hizo.
Y ese tipo de gesto vacío puede resultar contraproducente. Puede interpretarse como "señalización de la virtud", lo cual no es muy bueno.
¿Qué es la señalización de la virtud?
La señalización de virtudes es la práctica de tomar acciones superficiales diseñadas para mostrar su marca bajo una luz moral positiva sin invertir nada ni proporcionar valor real a sus clientes o audiencia.
Como Augie Ray señaló proféticamente en marzo de 2020,
El problema con los mensajes de marketing que simplemente señalan la virtud de su marca sin hacer nada más es que desperdician el tiempo de los clientes y hacen poco para impactar su relación. De hecho, mensajes como ese dañan más a las marcas debido a lo que falta: cualquier cosa significativa para los clientes.
La señalización de la virtud no es auténtica. Es engañoso y falso.
Y, irritará a sus clientes.
Entonces, no lo hagas.
En su lugar, adelántese a la curva. Derek Goh de Kadence International, una agencia de investigación de mercado boutique global, explica:
A medida que los consumidores comienzan a llamar a estas campañas por ser puras palabras y no acción, las empresas se dan cuenta de la necesidad de ir más allá del propósito superficial de la marca y comenzar a adoptar lo que llamamos diseño con propósito, creando productos y servicios que permitan a los consumidores hacer el mundo un lugar mejor.
Entonces, ¿realizar una acción positiva significativa para su mundo es parte de la misión de su marca?
Si es así, entonces por supuesto comparta esa visión con su audiencia, pero solo si tiene planes concretos.
¿Resolverá directamente un desafío relacionado con la pandemia con un nuevo producto o servicio? Tal vez contribuya a una causa benéfica o se asocie con una organización que está trabajando para ayudar de manera más directa.
Si está tomando medidas valiosas, actualice los mensajes de su marca, incluidos todos los mensajes de la marca, para reflejar sus objetivos. Y deja que tus clientes sepan cómo pueden involucrarse.
Pero no compartas mensajes que impliquen acciones que no estás tomando o cuidados que no estás mostrando.
Acabamos de enviarle por correo electrónico la Guía de identidad de marca.
Consejo #5 No asuma que los clientes conocen su marca
A mi papá le encanta una marca particular de pan con canela y pasas. Lo come en el desayuno todas las mañanas. Pero, desde que comenzó la pandemia, no ha podido encontrarlo en las tiendas. O en línea. Y, como resultado, probó 3 o 4 marcas nuevas, tratando de encontrar la aproximación más cercana a su favorita.
¿Por qué debería importarte la búsqueda de mi padre de un tipo específico de pan con pasas?
Porque es solo un ejemplo del mundo real de cómo los patrones de compra normales han cambiado fundamentalmente.
Las cadenas de suministro se han interrumpido.
Y, los clientes de hoy a menudo no pueden encontrar sus marcas favoritas.
Por lo tanto, incluso los clientes más reacios al cambio tienen que probar algo nuevo.
Estamos en medio de una transición de lealtad a la marca a gran escala. Y, por necesidad, más compradores que nunca están abiertos a comprar nuevas marcas con las que quizás no estén familiarizados.
Ahora es el momento de que todas las empresas vuelvan a examinar sus mensajes de marketing para asegurarse de que sean accesibles y acogedores para los nuevos clientes que tal vez no los conozcan en absoluto.
Revise toda su copia de marketing en busca de suposiciones y deshágase de ellas.
El mensaje de su marca (y la copia que utiliza en cada mensaje de marca para expresarlo) debe dejar completamente claro lo que hace, los beneficios únicos que ofrece a sus clientes y lo que lo diferencia de la competencia.
A medida que los clientes buscan sus nuevas marcas favoritas, su copia de marketing debe encontrarlos donde están.
¿Necesita un repaso sobre la marca?
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Sugerencia n.º 6: Cree mensajes coherentes basados en estrategias
Para garantizar que los mensajes de su marca sean efectivos, debe crear una estrategia y definir ciertos elementos clave que complementarán y lo ayudarán a comunicar los mensajes de su marca.
Esto a veces se denomina marco de mensajes de marca y contiene estos elementos:
Promesa de marca
Tu promesa de marca establece lo que realmente haces. Debe comunicar su visión y debe dirigirse a sus clientes actuales y potenciales.
Declaración de posicionamiento de marca
Su declaración de posicionamiento de marca explica cómo se diferencia en el mercado y cómo la gente debería compararlo con sus competidores. El posicionamiento de la marca influirá en los mensajes de marca tanto internos como externos.
Público objetivo
Los mensajes de marca deben centrarse en su público objetivo y en la investigación de mercado. Después de todo, esas son las personas que compran sus productos y servicios.
Entonces, enfócate en su dolor, sus necesidades y sus deseos.
Y considere cómo esa audiencia espera que usted se comunique con ellos. Una audiencia más joven quiere un tono más relajado y divertido. Una audiencia mayor podría preferir un tono más serio.
Misión
Considere y evalúe lo que hace que su empresa sea especial. ¿Por qué existe su empresa y qué valores son esenciales? Estos forman la base que le brinda una base sólida para construir mensajes de marca.
Voz
La identidad de la marca puede cambiar y evolucionar con el paso del tiempo y las tendencias, pero la personalidad de una marca en su mayoría permanece igual. Las personalidades de marca suelen incluir de 3 a 5 características clave (como rebelde, empoderadora y aventurera, por ejemplo). Conocer la personalidad de tu marca te ayudará a desarrollar la voz y el tono de voz de tu marca. Y asegúrese de usar esa voz constantemente en todas partes, incluso en el chat, la automatización de marketing y las redes sociales.
El discurso del ascensor de su marca
¿Cómo describirías tu marca en una frase? ¿Qué tal en un minuto? Y, ¿todos los miembros de su equipo describen constantemente su marca de la misma manera? La consistencia es importante, así que asegúrate de tener un discurso de ascensor claro y sucinto.
Su propuesta de venta única
En última instancia, una propuesta de venta única (USP) es lo que representa su negocio.
Por ejemplo, se podría decir que la USP de Apple se encuentra en la "experiencia del usuario": todo lo que hacen tiene como objetivo central al usuario.
Averiguar cuál es su USP puede llevar tiempo, pero es una pieza crucial de su marca. Saber qué es puede ayudarlo a crear mejores mensajes de marca, solidificar su promesa de marca y también lo ayudará a vender mejor a su público objetivo.
Resumen de su elemento de acción
Seamos honestos. La gente ha sido lanzada por un bucle. Y, muchas empresas están luchando por encontrar su equilibrio.
Pero, las marcas que son flexibles y se adaptan son las que triunfarán.
Por lo tanto, recuerde estas cinco pautas a medida que elabora los mensajes de su marca para la nueva normalidad.
- Audite los mensajes de su marca en busca de temas que ya no sean relevantes o apropiados a la luz de los cambios relacionados con la pandemia.
- Priorice la comunicación auténtica y honesta para construir relaciones más sólidas con los clientes.
- No trates de complacer a todos. Decida cuál es la posición de su negocio en temas potencialmente controvertidos y actualice sus mensajes en consecuencia.
- Evite la señalización de la virtud. Hable sobre temas relacionados con la pandemia cuando tenga información de valor real para compartir con los clientes.
- Escriba mensajes de marca que sean accesibles y claros incluso para personas que no saben nada sobre su negocio.
- Asegúrese de que su mensaje sea consistente y esté impulsado por la estrategia.
