Como criar mensagens de marca para o novo normal
Publicados: 2020-10-16
O mundo mudou.
A pandemia de coronavírus afetou quase todas as facetas da vida – desde a maneira como socializamos até a maneira como trabalhamos, o que vestimos e como compramos.
Então, não deveria ser nenhuma surpresa que a forma como as pessoas vêem o mundo também mudou.
As prioridades mudaram. E, algumas coisas que costumávamos dar como certas tornaram-se (pelo menos temporariamente) obsoletas.
Portanto, se sua empresa ainda está se comunicando da mesma maneira, é provável que as mensagens da sua marca não ressoem como antes.
O que é mensagem de marca?
As mensagens da marca referem-se à proposta de valor exclusiva da sua marca e à voz da sua marca em seu conteúdo, nas redes sociais e em suas campanhas de marketing. As mensagens da marca, quando elaboradas para serem persuasivas, inspiradoras, motivacionais e na marca, ajudam os consumidores a se relacionarem com sua marca e fazem com que os consumidores queiram comprar os produtos e serviços da sua empresa.
Esteja você começando um novo negócio ou tentando expandir um negócio existente, a forma como você se comunica impacta na construção e crescimento de um negócio sustentável.
Mensagens de marca mais fortes ajudam você a construir uma marca mais forte.
6 dicas para criar mensagens de marca que ressoem:
- Auditoria para tópicos desatualizados.
- Seja autêntico.
- Não tente agradar a todos.
- Evite a sinalização de virtude.
- Não faça suposições.
- Crie mensagens consistentes e orientadas para a estratégia
Dica nº 1 Mensagens de auditoria para tópicos que não se aplicam mais
Se você estiver escrevendo um plano de negócios para um negócio que planeja lançar, terá a oportunidade de criar estratégias para o novo normal. Novos negócios enfrentam desafios únicos, mas essa também é sua oportunidade de se diferenciar.
Se você administra um negócio existente, deve avaliar como o mundo pós-COVID-19 afeta seus negócios.
Toda empresa precisa se adaptar e evoluir para prosperar.
Isso sempre foi verdade.
De fato, apenas em 2020, um recorde de 46 empresas com pelo menos US$ 1 bilhão em ativos entrou com pedido de falência do Capítulo 11.
As empresas menores enfrentam obstáculos ainda maiores e é ainda mais importante que as empresas menores se adaptem em meio a uma reviravolta tão generalizada.
Muitos aspectos da vida cotidiana mudaram desde que o coronavírus entrou em nossas vidas. Das grandes mudanças – como trabalhar em casa, fechamento de escolas e uma economia muito reduzida – a mudanças menores, como uso diário de máscaras e lavagem extra das mãos, nossas vidas foram redefinidas.
Sua estratégia de marca abrangente e mensagens de marca para o novo normal devem refletir essas mudanças.
Aqui estão alguns tópicos óbvios que podem criar atrito com clientes e prospects:
- Grandes encontros sociais
- Interações físicas entre pessoas fora de suas casas
- Tossir ou espirrar sem cobrir o rosto
- Toque de rosto
- Restaurantes, escritórios ou lojas lotados
Sua comunicação legada inclui recomendações ou linguagem que simplesmente não se aplicam mais?
As fotos ou vídeos em seu site ou aqueles que você compartilha nas redes sociais retratam um comportamento que não é mais adequado (ou mesmo possível)?
O especialista em experiência do cliente Augie Ray compartilha este exemplo do que não fazer:
…uma vinícola de Sonoma me enviou uma mensagem com a intenção de parecer reconfortante, mas soou surda: “Nossas portas permanecerão abertas, a música ao vivo continuará e nossa equipe adoraria dizer olá e oferecer-lhe uma xícara de café. ” Nada transmite o quanto sua marca se importa com os clientes como dizer a eles para violar as instruções do CDC que salvam vidas em meio a uma pandemia global.
É hora de auditar suas mensagens atuais e eliminar quaisquer referências a eventos de grupo que não podem mais ser atendidos e atividades ou práticas pessoais que não são mais seguras.
Evite fazer declarações que estão fora de contato com a nossa realidade atual ou você parecerá ignorante (na melhor das hipóteses) ou insensível (na pior das hipóteses).
Pense que você pode obter uma pontuação perfeita?
Dica #2 A autenticidade é mais importante do que nunca
As interações comerciais autênticas têm sido procuradas há algum tempo.
Essa tendência de priorizar a honestidade e a conexão humana se tornou ainda mais importante à medida que as empresas se adaptam ao novo normal.
Atualmente, estamos enfrentando mais incertezas compartilhadas em larga escala do que a maioria das pessoas experimentou desde a última guerra mundial. A pandemia atacou várias frentes – saúde, interação social, finanças, educação, trabalho e muito mais. Seu impacto é difícil de evitar.
E, como já mencionamos anteriormente:
Tanto a ansiedade quanto a depressão aumentaram significativamente após a pandemia. De fato, as ocorrências de sintomas de ansiedade em 2020 aproximadamente triplicaram em comparação com as relatadas durante o mesmo período de 2019.
A incerteza e a ansiedade fazem as pessoas ansiarem por estabilidade – por pessoas e marcas em que possam confiar.
E práticas de negócios autênticas orientadas por humanos criam confiança. Eles asseguram às pessoas que há um porto na tempestade.
E as empresas que colocam seus clientes em primeiro lugar, se comunicam com transparência e mostram sua própria humanidade ganharão a fidelidade do cliente.
Ao atualizar sua estratégia de marketing, considere sua marca e o que ela representa. Em seguida, procure maneiras de se envolver com seu público sobre seu terreno comum compartilhado.
O marketing de mídia social é um ótimo canal para esses tipos de interações mais íntimas.
E, à medida que você cria cada nova mensagem da marca, fale de um lugar de autenticidade. Seja honesto sobre o que sua empresa está enfrentando. Seja aberto sobre os valores que impulsionam o seu negócio.
E, acima de tudo, seja real.
Por exemplo, se você está tentando criar valor com a forma como precifica seus produtos ou serviços, não há problema em alavancar a psicologia do marketing e princípios como o efeito chamariz para persuadir as pessoas a comprar produtos ou serviços específicos. Mas, seu preço deve ser real e autêntico. Não crie apenas produtos aleatórios ou pacotes de serviços que pareçam inautênticos ou artificiais.
E, se você achar que a identidade da sua marca não está de acordo com o seu negócio mais autêntico, confira nosso guia gratuito de identidade da marca. Talvez seja hora de atualizar sua marca visual.
Dica # 3 Você não pode agradar a todos. Então, não tente
A pandemia não é apenas uma questão de saúde pública.
O COVID-19 foi politizado raivosamente nos Estados Unidos e em muitos outros países.
Assim, as decisões de saúde pública, como proteger ou não os outros usando uma máscara ou se abrigar em casa, foram cobradas por mensagens partidárias.
Não tente andar em uma linha muito tênue e evite ofender ninguém.
Em nosso novo normal politicamente carregado, as chances são de que você não terá sucesso. Você será melhor servido escolhendo um lado – o lado em que acredita.
Acabamos de falar sobre a importância da autenticidade. Então, faça uma verificação instintiva – ou entre em contato com a alta administração – onde está a bússola interna da sua empresa em questões relacionadas à pandemia?
Você não tem que fazer uma proclamação dramática. Mas é importante saber onde sua marca está para que você possa falar adequadamente quando surgirem problemas importantes e planejar cada mensagem de marca que ressoe com o público que compartilha suas opiniões.
Compartilhe a posição da sua empresa sobre questões relacionadas à pandemia com qualquer pessoa que esteja escrevendo uma cópia, idealizando uma estratégia de marketing ou lidando com problemas de suporte ao cliente.
É importante compartilhar uma mensagem consistente sobre esses tópicos de alto risco.
Dica # 4 Evite a sinalização de virtude
Você se lembra do dilúvio de e-mails que chegaram à sua caixa de entrada logo após o início da pandemia?
Você sabe quais – as mensagens tranquilizando a todos com precisão o que cada marca estava fazendo para lidar com a pandemia.
Alguns desses e-mails forneceram informações úteis ou ofereceram um novo produto ou serviço que trouxe valor real.
Mas a maioria não.
E, esse tipo de gesto vazio pode sair pela culatra. Pode ser interpretado como “sinalização de virtude” – o que não é ótimo.
O que é sinalização de virtude?
A sinalização de virtude é a prática de realizar ações superficiais destinadas a mostrar sua marca sob uma luz moral positiva, sem realmente investir nada ou fornecer valor real aos seus clientes ou público.
Como Augie Ray apontou prescientemente em março de 2020,
O problema com as mensagens de marketing que apenas sinalizam a virtude da sua marca sem fazer mais nada é que elas desperdiçam o tempo dos clientes e fazem pouco para impactar seu relacionamento. Na verdade, mensagens como essa prejudicam mais as marcas por causa do que está faltando – qualquer coisa significativa para os clientes.
A sinalização de virtude não é autêntica. É enganoso e desonesto.
E, vai irritar seus clientes.
Então, não faça isso.
Em vez disso, fique à frente da curva. Derek Goh, da Kadence International, uma agência global de pesquisa de mercado boutique, explica:
À medida que os consumidores começam a chamar a atenção para essas campanhas por serem apenas conversa e nenhuma ação, as empresas estão percebendo a necessidade de ir além do propósito superficial da marca e começar a adotar o que chamamos de design com propósito, criando produtos e serviços que permitem que os consumidores façam o mundo um lugar melhor.
Então, tomar ações positivas significativas para o seu mundo faz parte da missão da sua marca?
Se for, então compartilhe essa visão com seu público – mas apenas se você tiver planos concretos.
Você resolverá diretamente um desafio relacionado à pandemia com um novo produto ou serviço? Talvez você contribua para uma causa de caridade ou faça parceria com uma organização que esteja trabalhando para ajudar mais diretamente.
Se você estiver realizando ações valiosas, atualize as mensagens da sua marca, incluindo todas as mensagens da marca, para refletir seus objetivos. E, deixe seus clientes saberem como eles podem se envolver.
Mas não compartilhe mensagens que impliquem uma ação que você não está realizando ou se importe em não mostrar.
Acabamos de enviar o Guia de Identidade da Marca por e-mail para você.
Dica nº 5 Não presuma que os clientes conhecem sua marca
Meu pai adora uma determinada marca de pão com canela e passas. Ele come no café da manhã todas as manhãs. Mas, desde o início da pandemia, ele não conseguiu encontrá-lo nas lojas. Ou on-line. E, como resultado, ele experimentou 3 ou 4 novas marcas, tentando encontrar a mais próxima de sua favorita.
Por que você deveria se importar com a busca do meu pai por um tipo específico de pão de passas?
Porque é apenas um exemplo do mundo real de como os padrões normais de compra mudaram fundamentalmente.
As cadeias de suprimentos foram interrompidas.
E os clientes de hoje muitas vezes não conseguem encontrar suas marcas favoritas.
Assim, mesmo os clientes mais avessos a mudanças precisam experimentar algo novo.
Estamos no meio de uma transição de fidelidade à marca em grande escala. E, por necessidade, mais compradores do que nunca estão abertos a comprar novas marcas com as quais talvez não estejam familiarizados.
Agora é a hora de todas as empresas reexaminarem suas mensagens de marketing para garantir que as mensagens sejam acessíveis e acolhedoras para novos clientes que podem não conhecê-los.
Revise toda a sua cópia de marketing para suposições – e livre-se delas.
A mensagem da sua marca (e a cópia que você usa em cada mensagem da marca para expressá-la) deve deixar completamente claro o que você faz, quais benefícios exclusivos você oferece a seus clientes e o que o diferencia da concorrência.
À medida que os clientes procuram suas novas marcas favoritas, sua cópia de marketing deve encontrá-los onde eles estão.
Precisa de uma atualização sobre branding?
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Dica nº 6 Crie mensagens consistentes e orientadas para a estratégia
Para garantir que a mensagem da sua marca seja eficaz, você deve criar uma estratégia e definir alguns elementos-chave que complementarão e ajudarão você a comunicar a mensagem da sua marca.
Isso às vezes é chamado de estrutura de mensagens da marca e contém estes elementos:
Promessa de marca
A promessa da sua marca afirma o que você realmente faz. Ele deve comunicar sua visão e deve visar seus clientes e prospects.
Declaração de posicionamento da marca
Sua declaração de posicionamento de marca explica como você se diferencia no mercado e como as pessoas devem compará-lo aos seus concorrentes. O posicionamento da marca influenciará as mensagens internas e externas da marca.
Público-alvo
As mensagens da marca devem ser focadas no seu público-alvo e na pesquisa de mercado. Afinal, essas são as pessoas que compram seus produtos e serviços.
Portanto, concentre-se em sua dor, suas necessidades e seus desejos.
E considere como esse público espera que você se comunique com eles. Um público mais jovem quer um tom mais descontraído e brincalhão. Um público mais velho pode preferir um tom mais sério.
Missão
Considere e avalie o que torna sua empresa especial. Por que sua empresa existe e quais valores são essenciais? Estes formam a base que lhe dá uma base sólida para construir mensagens de marca.
Voz
A identidade da marca pode mudar e evoluir com o passar do tempo e das tendências, mas a personalidade de uma marca geralmente permanece a mesma. As personalidades da marca geralmente incluem de 3 a 5 características-chave (como rebelde, empoderador e aventureiro, por exemplo). Conhecer a personalidade da sua marca ajudará você a desenvolver a voz e o tom de voz da sua marca. E certifique-se de usar consistentemente essa voz em todos os lugares, inclusive no bate-papo, automação de marketing e nas redes sociais.
Seu pitch de elevador de marca
Como você descreveria sua marca em uma frase? Que tal em um minuto? E todos em sua equipe descrevem consistentemente sua marca da mesma maneira? A consistência é importante, portanto, certifique-se de ter um discurso de elevador sucinto e claro.
Sua proposta de venda exclusiva
Em última análise, uma proposta de venda exclusiva (USP) é o que sua empresa representa.
Por exemplo, você poderia dizer que a USP da Apple é encontrada na “experiência do usuário”: tudo o que eles fazem é para ter o usuário em sua essência.
Descobrir qual é o seu USP pode levar tempo, mas é uma parte crucial da sua marca. Saber o que é pode ajudá-lo a criar melhores mensagens de marca, solidificar sua promessa de marca e também ajudará você a vender melhor para seu público-alvo.
Recapitulação do seu item de ação
Sejamos honestos. As pessoas foram jogadas para um loop. E, muitas empresas estão lutando para encontrar o seu fundamento.
Mas, as marcas que são flexíveis e se adaptam são as que terão sucesso.
Portanto, lembre-se dessas cinco diretrizes ao criar a mensagem da sua marca para o novo normal.
- Audite as mensagens da sua marca para tópicos que não são mais relevantes ou apropriados à luz das mudanças relacionadas à pandemia.
- Priorize a comunicação autêntica e honesta para construir relacionamentos mais fortes com os clientes.
- Não tente agradar a todos. Decida onde sua empresa está em questões potencialmente controversas e atualize suas mensagens de acordo.
- Evite a sinalização de virtude. Fale sobre questões relacionadas à pandemia quando tiver informações de valor real para compartilhar com os clientes.
- Escreva mensagens de marca que sejam acessíveis e claras até mesmo para pessoas que não sabem nada sobre o seu negócio.
- Certifique-se de que suas mensagens sejam consistentes e orientadas pela estratégia.
