Как создать сообщения бренда для новой нормальности
Опубликовано: 2020-10-16
Мир изменился.
Пандемия коронавируса повлияла почти на все аспекты жизни — от того, как мы общаемся, до того, как мы работаем, что мы носим и как мы ходим по магазинам.
Поэтому неудивительно, что изменилось и то, как люди видят мир.
Сместились приоритеты. И некоторые вещи, которые мы привыкли считать само собой разумеющимися, стали (по крайней мере, временно) устаревшими.
Итак, если ваш бизнес все еще общается по-старому, велики шансы, что сообщения вашего бренда не будут резонировать так, как когда-то.
Что такое сообщения бренда?
Сообщения бренда относятся к уникальному ценностному предложению вашего бренда и голосу вашего бренда в вашем контенте, в социальных сетях и в ваших маркетинговых кампаниях. Обмен сообщениями о бренде, созданный таким образом, чтобы быть убедительным, вдохновляющим, мотивационным и связанным с брендом, помогает потребителям установить связь с вашим брендом и побуждает потребителей покупать продукты и услуги вашей компании.
Независимо от того, начинаете ли вы новый бизнес или пытаетесь развить существующий бизнес, то, как вы общаетесь, влияет на то, строите ли вы и развиваете устойчивый бизнес.
Более сильный обмен сообщениями о бренде поможет вам создать более сильный бренд.
6 советов по созданию сообщений бренда, которые находят отклик:
- Аудит устаревших тем.
- Будьте подлинными.
- Не пытайтесь угодить всем.
- Избегайте сигналов добродетели.
- Не делайте предположений.
- Создавайте последовательные, ориентированные на стратегию сообщения
Совет № 1. Проверяйте обмен сообщениями на темы, которые больше не актуальны
Если вы пишете бизнес-план для бизнеса, который планируете запустить, у вас есть возможность разработать стратегии для новых норм. Новые предприятия сталкиваются с уникальными проблемами, но это также и ваша возможность выделиться.
Если вы управляете существующим бизнесом, вы должны оценить, как мир после COVID-19 повлияет на ваш бизнес.
Каждый бизнес должен адаптироваться и развиваться, чтобы процветать.
Так было всегда.
Фактически, только в 2020 году рекордные 46 компаний с активами не менее 1 миллиарда долларов подали заявление о банкротстве по главе 11.
Малые предприятия сталкиваются с еще более серьезными препятствиями, и для малых предприятий еще важнее адаптироваться к таким всепроникающим потрясениям.
Так много аспектов повседневной жизни изменилось с тех пор, как коронавирус вошел в нашу жизнь. От больших изменений, таких как работа на дому, закрытие школ и резкое сокращение экономики, до более мелких изменений, таких как ежедневное ношение масок и частое мытье рук, наша жизнь изменилась.
Ваша всеобъемлющая стратегия бренда и сообщения бренда для новой нормальности должны отражать эти изменения.
Вот несколько очевидных тем, которые могут вызвать трения с клиентами и потенциальными клиентами:
- Большие общественные собрания
- Физические взаимодействия между людьми вне дома
- Кашель или чихание, не закрыв лицо
- Касание лица
- Переполненные рестораны, офисы или магазины
Включает ли ваша устаревшая коммуникация рекомендации или формулировки, которые просто больше не применяются?
Фотографии или видео на вашем веб-сайте или те, которыми вы делитесь в социальных сетях, изображают поведение, которое больше не является уместным (или даже невозможным)?
Эксперт по работе с клиентами Оги Рэй приводит пример того, чего не следует делать:
… винодельня Sonoma прислала мне сообщение, которое должно было показаться утешительным, но вместо этого прозвучало глухо: «Наши двери останутся открытыми, живая музыка будет продолжаться, и наши сотрудники будут рады поздороваться и угостить вас чашечкой кофе. ” Ничто так не передает, насколько ваш бренд заботится о клиентах, как призыв нарушать инструкции CDC, которые спасают жизни в условиях глобальной пандемии.
Пришло время проверить ваш текущий обмен сообщениями и отсеять любые упоминания о групповых мероприятиях, которые больше нельзя посещать, а также о действиях или личных практиках, которые больше не являются безопасными.
Избегайте делать заявления, которые не соответствуют нашей текущей реальности, иначе вы будете выглядеть невежественными (в лучшем случае) или черствыми (в худшем случае).
Думаете, вы можете получить высший балл?
Совет № 2. Подлинность важнее, чем когда-либо
Аутентичное деловое взаимодействие пользуется спросом уже некоторое время.
Эта тенденция отдавать приоритет честности и человеческим связям стала еще более важной, поскольку предприятия адаптируются к новым нормам.
В настоящее время мы сталкиваемся с более крупномасштабной общей неопределенностью, чем большинство людей испытывали со времен последней мировой войны. Пандемия ударила по нескольким направлениям: здравоохранение, социальное взаимодействие, финансы, образование, труд и многое другое. Его воздействия трудно избежать.
И, как мы уже указывали ранее:
Как тревожность, так и депрессия значительно возросли после пандемии. Фактически, количество случаев появления симптомов тревоги в 2020 году примерно утроилось по сравнению с тем, о чем сообщалось за тот же период времени в 2019 году.
Неопределенность и тревога заставляют людей стремиться к стабильности — к людям и брендам, которым они могут доверять.
А подлинные деловые практики, управляемые людьми, укрепляют доверие. Они уверяют людей, что в шторме есть порт.
И компании, которые ставят своих клиентов на первое место, открыто общаются и демонстрируют свою человечность, завоюют лояльность клиентов.
Когда вы обновляете свою маркетинговую стратегию, подумайте о своем бренде и о том, что он означает. Затем ищите способы взаимодействия со своей аудиторией на основе общих интересов.
Маркетинг в социальных сетях — отличный канал для таких более интимных взаимодействий.
И когда вы создаете каждое новое послание бренда, говорите с позиции подлинности. Будьте честны в том, с чем сталкивается ваша компания. Будьте открыты в отношении ценностей, которые движут вашим бизнесом.
И, прежде всего, быть настоящим.
Например, если вы пытаетесь создать ценность с помощью того, как вы оцениваете свои продукты или услуги, совершенно нормально использовать маркетинговую психологию и принципы, такие как эффект приманки, чтобы убедить людей покупать определенные продукты или услуги. Но ваши цены должны быть реальными и подлинными. Не создавайте просто случайные продукты или пакеты услуг, которые кажутся ненастоящими или надуманными.
И, если вы обнаружите, что ваш фирменный стиль просто не соответствует вашему самому аутентичному бизнесу, ознакомьтесь с нашим бесплатным руководством по фирменному стилю. Возможно, пришло время обновить ваш визуальный брендинг.
Совет № 3. Всем не угодишь. Итак, не пытайтесь
Пандемия касается не только общественного здравоохранения.
COVID-19 был оголтело политизирован в Соединенных Штатах и во многих других странах.
Таким образом, решения в области общественного здравоохранения, например, защищать ли других, надевая маску или укрываясь дома, стали провокационными сообщениями.
Не пытайтесь идти по очень тонкой грани и никого не обидеть.
В нашей политически заряженной новой нормальности шансы таковы, что вы не добьетесь успеха. Лучше всего вам будет выбрать одну сторону – сторону, в которую вы верите.
Мы только что закончили говорить о важности аутентичности. Итак, проведите внутреннюю проверку — или свяжитесь с высшим руководством — где находится внутренний компас вашего бизнеса по вопросам, связанным с пандемией?
Не нужно делать драматических заявлений. Но важно знать, на каком уровне находится ваш бренд, чтобы вы могли правильно говорить, когда возникают острые вопросы, и планировать каждое сообщение бренда, которое находит отклик у аудитории, разделяющей ваши взгляды.
Поделитесь позицией вашего бизнеса по вопросам, связанным с пандемией, со всеми, кто будет писать текст, разрабатывать маркетинговую стратегию или решать вопросы поддержки клиентов.
Важно делиться последовательным сообщением по этим темам с высокими ставками.
Совет № 4. Избегайте сигналов добродетели
Вы помните поток электронных писем, которые хлынули на ваш почтовый ящик вскоре после начала пандемии?
Вы знаете те — сообщения, которые когда- либо убеждали всех в том, что каждый бренд делал, чтобы справиться с пандемией.
Некоторые из этих писем содержали полезную информацию или предлагали новый продукт или услугу, которые принесли реальную пользу.
Но большинство этого не сделало.
И такой пустой жест может иметь неприятные последствия. Это можно интерпретировать как «сигнал о добродетели», что не очень хорошо.
О чем сигнализирует добродетель?
Сигнализация добродетели — это практика совершения поверхностных действий, направленных на то, чтобы показать ваш бренд в положительном моральном свете, без каких-либо реальных вложений или предоставления реальной ценности вашим клиентам или аудитории.
Как прозорливо заметил Оги Рэй еще в марте 2020 года,
Проблема с маркетинговыми сообщениями, которые просто сигнализируют о достоинстве вашего бренда, не делая ничего более, заключается в том, что они тратят время клиентов и мало влияют на ваши отношения. На самом деле подобные сообщения больше вредят брендам из-за того, что им не хватает чего-то значимого для клиентов.
Сигнализация добродетели не является подлинной. Это вводит в заблуждение и неискренне.
И это будет раздражать ваших клиентов.
Итак, не делайте этого.
Вместо этого идите на опережение. Дерек Го из Kadence International, глобального агентства по исследованию рынка бутиков, объясняет:
По мере того, как потребители начинают называть эти кампании сплошными разговорами, а не действиями, компании осознают необходимость выйти за рамки поверхностной цели бренда и начать использовать то, что мы называем целеустремленным дизайном, создавая продукты и услуги, которые позволяют потребителям мир лучше.
Итак, является ли выполнение значимых позитивных действий для вашего мира частью миссии вашего бренда?
Если да, то обязательно поделитесь этим видением со своей аудиторией, но только если у вас есть конкретные планы.
Решите ли вы напрямую проблему, связанную с пандемией, с помощью нового продукта или услуги? Может быть, вы внесете свой вклад в благотворительность или станете партнером организации, которая работает над тем, чтобы помогать более напрямую.
Если вы предпринимаете ценные действия, обновите сообщение вашего бренда, включая каждое сообщение бренда, чтобы оно отражало ваши цели. И пусть ваши клиенты знают, как они могут принять участие.
Но не делитесь сообщениями, которые подразумевают действие, которое вы не предпринимаете, или заботу, которую вы не проявляете.
Мы только что отправили вам руководство по идентификации бренда по электронной почте.
Совет № 5. Не думайте, что клиенты знают ваш бренд
Мой папа любит особую марку хлеба с корицей и изюмом. Он ест его на завтрак каждое утро. Но с начала пандемии он не смог найти его в магазинах. Или онлайн. И в результате перепробовал 3-4 новых бренда, пытаясь найти максимальное приближение к своему фавориту.
Почему тебя должны волновать поиски моего отца определенного вида хлеба с изюмом?
Потому что это всего лишь один реальный пример того, как коренным образом изменились обычные модели покупок.
Цепочки поставок были нарушены.
И покупатели сегодня часто не могут найти свои любимые бренды.
Таким образом, даже самые нелюбящие перемен клиенты должны попробовать что-то новое.
Мы находимся в разгаре крупномасштабного изменения лояльности к бренду. И по необходимости больше покупателей, чем когда-либо прежде, открыты для покупки новых брендов, с которыми они могут быть не знакомы.
Настало время для каждой компании пересмотреть свои маркетинговые сообщения, чтобы убедиться, что они доступны и приветствуют новых клиентов, которые могут их вообще не знать.
Просмотрите всю свою маркетинговую копию на наличие предположений и избавьтесь от них.
Сообщение вашего бренда (и копия, которую вы используете в каждом сообщении бренда для его выражения) должны четко давать понять, что вы делаете, какие уникальные преимущества вы предлагаете своим клиентам и что отличает вас от конкурентов.
Поскольку клиенты ищут свои новые любимые бренды, ваша маркетинговая копия должна соответствовать им там, где они есть.
Нужно освежить в памяти брендинг?
Прочитайте больше
Совет № 6. Создавайте последовательные сообщения, основанные на стратегии
Чтобы обеспечить эффективность сообщений вашего бренда, вы должны разработать стратегию и определить определенные ключевые элементы, которые будут дополнять и помогать вам передавать сообщения вашего бренда.
Это иногда называют структурой обмена сообщениями бренда, и она содержит следующие элементы:
Обещание бренда
Обещание вашего бренда говорит о том, что вы на самом деле делаете. Он должен сообщать о вашем видении и должен быть нацелен на ваших клиентов и потенциальных клиентов.
Заявление о позиционировании бренда
Ваше заявление о позиционировании бренда объясняет, как вы отличаетесь на рынке и как люди должны сравнивать вас с вашими конкурентами. Позиционирование бренда будет влиять как на внутренние, так и на внешние сообщения бренда.
Целевая аудитория
Сообщения бренда должны быть ориентированы на вашу целевую аудиторию и исследования рынка. В конце концов, это люди, которые покупают ваши товары и услуги.
Итак, сосредоточьтесь на их боли, их потребностях и их желаниях.
И подумайте, как эта аудитория ожидает от вас общения с ними. Младшая аудитория предпочитает более спокойный, игривый тон. Зрители постарше могут предпочесть более серьезный тон.
Миссия
Подумайте и оцените, что делает вашу компанию особенной. Почему существует ваша компания и какие ценности для нее важны? Они образуют основу, которая дает вам прочную основу для создания сообщений бренда.
Голос
Идентичность бренда может меняться и развиваться с течением времени и тенденций, но индивидуальность бренда в основном остается неизменной. Личности бренда обычно включают в себя 3–5 ключевых характеристик (например, бунтарский, вдохновляющий и предприимчивый). Знание индивидуальности вашего бренда поможет вам развить голос и тон вашего бренда. И убедитесь, что вы постоянно используете этот голос везде, в том числе в чате, в автоматизации маркетинга и в социальных сетях.
Элеваторная презентация вашего бренда
Как бы вы описали свой бренд одним предложением? Как насчет одной минуты? И все ли в вашей команде постоянно описывают ваш бренд одинаково? Последовательность важна, поэтому убедитесь, что у вас есть краткая и четкая презентация.
Ваше уникальное торговое предложение
В конечном счете, уникальное торговое предложение (УТП) — это то, что означает ваш бизнес.
Например, можно сказать, что УТП Apple проявляется в «пользовательском опыте»: все, что они делают, предназначено для пользователя.
Выяснение того, что является вашим УТП, может занять время, но это важная часть вашего бренда. Знание того, что это такое, может помочь вам улучшить обмен сообщениями о бренде, укрепить обещание вашего бренда, а также поможет вам лучше продавать своей целевой аудитории.
Резюме вашего действия
Будем честны. Люди были брошены на петлю. И многие предприятия изо всех сил пытаются найти свою опору.
Но гибкие и адаптирующиеся бренды добьются успеха.
Итак, помните эти пять рекомендаций, когда вы создаете сообщения своего бренда для новых норм.
- Проведите аудит сообщений вашего бренда на предмет тем, которые больше не актуальны или неуместны в свете изменений, связанных с пандемией.
- Отдайте предпочтение подлинному и честному общению, чтобы укрепить отношения с клиентами.
- Не пытайтесь угодить всем. Решите, какую позицию занимает ваш бизнес по потенциально спорным вопросам, и соответствующим образом обновите свои сообщения.
- Избегайте сигналов добродетели. Говорите о проблемах, связанных с пандемией, когда у вас есть реальная информация, которой вы можете поделиться с клиентами.
- Пишите сообщения бренда, которые будут доступны и понятны даже людям, которые ничего не знают о вашем бизнесе.
- Убедитесь, что ваши сообщения последовательны и основаны на стратегии.
