Cara Membuat Pesan Merek untuk New Normal

Diterbitkan: 2020-10-16

Dunia telah berubah.

Pandemi virus corona telah memengaruhi hampir setiap aspek kehidupan – mulai dari cara kita bersosialisasi hingga cara kita bekerja, hingga apa yang kita kenakan dan cara kita berbelanja.

Jadi, seharusnya tidak mengejutkan bahwa cara orang melihat dunia juga berubah.

Prioritas telah bergeser. Dan, beberapa hal yang dulu kita anggap remeh telah (setidaknya untuk sementara) menjadi usang.

Jadi, jika bisnis Anda masih berkomunikasi dengan cara lama yang sama, kemungkinan besar pesan merek Anda tidak akan beresonansi seperti dulu.

Apa itu pesan merek?

Pesan merek mengacu pada proposisi nilai unik merek Anda dan suara merek Anda di konten Anda, di jejaring sosial, dan dalam kampanye pemasaran Anda. Pesan merek, ketika dibuat untuk menjadi persuasif, inspirasional, motivasi, dan sesuai merek, membantu konsumen berhubungan dengan merek Anda dan membuat konsumen ingin membeli produk dan layanan perusahaan Anda.

Baik Anda memulai bisnis baru atau mencoba mengembangkan bisnis yang sudah ada, cara Anda berkomunikasi memengaruhi apakah Anda membangun dan mengembangkan bisnis yang berkelanjutan.

Pesan merek yang lebih kuat membantu Anda membangun merek yang lebih kuat.

6 tips untuk membuat pesan merek yang beresonansi:

Audit untuk topik yang sudah ketinggalan zaman.
Jadilah otentik.
Jangan mencoba menyenangkan semua orang.
Hindari sinyal kebajikan.
Jangan berasumsi.
Buat pesan yang konsisten dan didorong oleh strategi

Tip #1 Audit pesan untuk topik yang tidak lagi berlaku

Jika Anda menulis rencana bisnis untuk bisnis yang akan Anda luncurkan, Anda memiliki kesempatan untuk membangun strategi untuk kehidupan normal yang baru. Bisnis baru menghadapi tantangan unik, tetapi ini juga merupakan kesempatan Anda untuk membedakan.

Jika Anda menjalankan bisnis yang sudah ada, maka Anda harus menilai bagaimana dunia pasca-COVID-19 berdampak pada bisnis Anda.

Setiap bisnis perlu beradaptasi dan berkembang untuk berkembang.

Ini selalu benar.

Faktanya, hanya pada tahun 2020 saja, rekor 46 perusahaan dengan aset setidaknya $ 1 Miliar telah mengajukan kebangkrutan Bab 11.

Bisnis yang lebih kecil menghadapi hambatan yang lebih besar dan bahkan lebih penting bagi bisnis kecil untuk beradaptasi di tengah pergolakan yang meluas seperti itu.

Begitu banyak aspek kehidupan sehari-hari yang berubah sejak virus corona memasuki kehidupan kita. Dari perubahan besar – seperti bekerja dari rumah, penutupan sekolah, dan ekonomi yang sangat dibatasi – hingga perubahan yang lebih kecil seperti pemakaian masker setiap hari dan cuci tangan ekstra, hidup kita telah didefinisikan ulang.

Strategi merek dan pesan merek Anda yang komprehensif untuk normal baru harus mencerminkan perubahan ini.

Berikut adalah beberapa topik yang jelas yang dapat menciptakan gesekan dengan pelanggan dan prospek:

Pertemuan sosial besar
Interaksi fisik antara orang-orang di luar rumah mereka
Batuk atau bersin tanpa menutupi wajah
Menyentuh wajah
Restoran, kantor, atau toko yang ramai

Apakah komunikasi warisan Anda menyertakan rekomendasi atau bahasa yang tidak lagi berlaku?

Apakah foto atau video di situs web Anda atau yang Anda bagikan di jejaring sosial menggambarkan perilaku yang tidak pantas lagi (atau bahkan mungkin)?

Pakar pengalaman pelanggan Augie Ray membagikan contoh tentang apa yang tidak boleh dilakukan:

…sebuah kilang anggur Sonoma mengirimi saya pesan yang dimaksudkan untuk terlihat menghibur, tetapi malah terdengar tuli nada: “Pintu kami akan tetap terbuka, musik live akan terus berlanjut, dan staf kami akan dengan senang hati menyapa dan mentraktir Anda secangkir kopi. ” Tidak ada yang menunjukkan seberapa besar kepedulian merek Anda terhadap pelanggan seperti memberi tahu mereka untuk melanggar instruksi CDC yang menyelamatkan nyawa di tengah pandemi global.

Saatnya untuk mengaudit pesan Anda saat ini dan menyingkirkan referensi apa pun ke acara grup yang tidak dapat lagi dihadiri, dan aktivitas atau praktik pribadi yang tidak lagi aman.

Hindari membuat pernyataan yang tidak berhubungan dengan realitas kita saat ini atau Anda akan terlihat tidak mengerti (paling baik) atau tidak berperasaan (paling buruk).

LOGO MANA YANG TERBAIK?

Hanya 24% orang yang menjawab semua 5 pertanyaan dengan benar.

Pikirkan Anda bisa mendapatkan nilai sempurna?

Ikuti kuis gratis sekarang!

Tip #2 Keaslian lebih penting dari sebelumnya

Interaksi bisnis yang otentik telah diminati selama beberapa waktu.

Tren memprioritaskan kejujuran dan hubungan antarmanusia ini semakin penting karena bisnis beradaptasi dengan normal baru.

Saat ini kita menghadapi ketidakpastian bersama yang lebih besar daripada yang dialami kebanyakan orang sejak perang dunia terakhir. Pandemi telah menyerang berbagai bidang – kesehatan, interaksi sosial, keuangan, pendidikan, tenaga kerja, dan banyak lagi. Dampaknya sulit untuk dihindari.

Dan, seperti yang kami tunjukkan sebelumnya:

Kecemasan dan depresi telah meningkat secara signifikan setelah pandemi. Faktanya, kejadian gejala kecemasan pada tahun 2020 meningkat sekitar tiga kali lipat dibandingkan dengan yang dilaporkan pada periode waktu yang sama pada tahun 2019.

Ketidakpastian dan kecemasan membuat orang mendambakan stabilitas – orang dan merek yang dapat mereka percayai.

Dan, praktik bisnis otentik yang digerakkan oleh manusia membangun kepercayaan. Mereka meyakinkan orang bahwa ada pelabuhan di tengah badai.

Dan, bisnis yang mengutamakan pelanggan mereka, berkomunikasi dengan transparansi dan menunjukkan kemanusiaan mereka sendiri akan mendapatkan loyalitas pelanggan.

Saat Anda memperbarui strategi pemasaran Anda, pertimbangkan merek Anda dan apa artinya. Kemudian cari cara untuk terlibat dengan audiens Anda melalui kesamaan yang Anda miliki.

Pemasaran media sosial adalah saluran yang bagus untuk jenis interaksi yang lebih intim ini.

Dan, saat Anda menyusun setiap pesan merek baru, bicaralah dari tempat yang autentik. Jujurlah tentang apa yang dihadapi perusahaan Anda. Bersikaplah terbuka tentang nilai-nilai yang mendorong bisnis Anda.

Dan, di atas segalanya, jadilah nyata.

Misalnya, jika Anda mencoba menciptakan nilai dengan cara Anda memberi harga pada produk atau layanan Anda, tidak apa-apa untuk memanfaatkan psikologi pemasaran dan prinsip-prinsip seperti efek umpan untuk membujuk orang agar membeli produk atau layanan tertentu. Tapi, harga Anda harus nyata dan otentik. Jangan hanya membuat produk atau paket layanan acak yang terasa tidak autentik atau dibuat-buat.

Dan, jika Anda menemukan bahwa identitas merek Anda tidak sesuai dengan bisnis Anda yang paling otentik, lihat panduan identitas merek gratis kami. Mungkin sudah waktunya untuk memperbarui branding visual Anda.

Tip #3 Anda tidak bisa menyenangkan semua orang. Jadi, jangan coba-coba

Pandemi bukan hanya masalah kesehatan masyarakat.

COVID-19 telah dipolitisasi dengan gila-gilaan di Amerika Serikat dan di banyak negara lain.

Jadi, keputusan kesehatan masyarakat seperti apakah akan melindungi orang lain atau tidak dengan mengenakan topeng atau berlindung di rumah telah dibebankan oleh pesan partisan.

Jangan mencoba berjalan di garis yang sangat halus dan menghindari menyinggung siapa pun.

Dalam normal baru kita yang bermuatan politik, kemungkinan besar Anda tidak akan berhasil. Anda akan dilayani paling baik dengan memilih satu sisi – sisi yang Anda yakini.

Kami baru saja selesai berbicara tentang pentingnya keaslian. Jadi, lakukan pemeriksaan – atau sentuh basis dengan manajemen senior – di mana kompas internal bisnis Anda jatuh pada masalah terkait pandemi?

Anda tidak perlu membuat proklamasi yang dramatis. Namun, penting untuk mengetahui di mana merek Anda berdiri sehingga Anda dapat berbicara dengan tepat ketika isu-isu hangat muncul dan merencanakan setiap pesan merek yang sesuai dengan audiens yang memiliki pandangan yang sama dengan Anda.

Bagikan pendirian bisnis Anda tentang masalah terkait pandemi dengan siapa saja yang akan menulis salinan, memikirkan strategi pemasaran, atau menangani masalah dukungan pelanggan.

Sangat penting untuk membagikan pesan yang konsisten tentang topik berisiko tinggi ini.

Tip #4 Hindari pensinyalan kebajikan

Apakah Anda ingat banjir email yang masuk ke kotak masuk Anda tak lama setelah pandemi dimulai?

Anda tahu itu – pesan yang meyakinkan semua orang tentang apa yang dilakukan setiap merek untuk mengatasi pandemi.

Beberapa dari email tersebut memberikan informasi yang berguna atau menawarkan produk atau layanan baru yang memberikan nilai nyata.

Tapi kebanyakan tidak.

Dan, sikap kosong semacam itu bisa menjadi bumerang. Ini dapat diartikan sebagai "sinyal kebajikan" – yang tidak bagus.

Apa itu sinyal kebajikan?

Pensinyalan kebajikan adalah praktik mengambil tindakan dangkal yang dirancang untuk menunjukkan merek Anda secara moral positif tanpa benar-benar menginvestasikan apa pun atau memberikan nilai nyata kepada pelanggan atau audiens Anda.

Seperti yang ditunjukkan oleh Augie Ray pada bulan Maret 2020,

Masalah dengan pesan pemasaran yang hanya menandakan keunggulan merek Anda tanpa melakukan apa-apa lebih jauh adalah bahwa pesan tersebut membuang-buang waktu pelanggan dan tidak banyak memengaruhi hubungan Anda. Faktanya, pesan seperti itu lebih merugikan merek karena apa yang hilang — sesuatu yang berarti bagi pelanggan.

Sinyal kebajikan tidak otentik. Itu menyesatkan dan tidak jujur.

Dan, itu akan mengganggu pelanggan Anda.

Jadi, jangan lakukan itu.

Sebaliknya, maju dari kurva. Derek Goh dari Kadence International, agen riset pasar butik global, menjelaskan:

Saat konsumen mulai menyerukan kampanye ini untuk menjadi semua bicara dan tidak ada tindakan, perusahaan menyadari kebutuhan untuk bergerak melampaui tujuan merek tingkat permukaan dan mulai merangkul apa yang kami sebut sebagai desain yang memiliki tujuan, menciptakan produk dan layanan yang memungkinkan konsumen untuk membuat dunia tempat yang lebih baik.

Jadi, apakah mengambil tindakan positif yang berarti bagi dunia Anda adalah bagian dari misi merek Anda?

Jika ya, maka bagikan visi itu dengan audiens Anda – tetapi hanya jika Anda memiliki rencana konkret.

Apakah Anda akan langsung memecahkan tantangan terkait pandemi dengan produk atau layanan baru? Mungkin Anda akan berkontribusi pada kegiatan amal atau bermitra dengan organisasi yang bekerja untuk membantu secara lebih langsung.

Jika Anda mengambil tindakan yang berharga, perbarui pesan merek Anda, termasuk setiap pesan merek, untuk mencerminkan tujuan Anda. Dan, beri tahu pelanggan Anda bagaimana mereka bisa terlibat.

Namun, jangan bagikan pesan yang menyiratkan tindakan yang tidak Anda lakukan atau peduli bahwa Anda tidak menunjukkannya.

PANDUAN IDENTITAS MEREK GRATIS

Buka rahasia pertumbuhan bisnis yang lebih cepat. Dapatkan panduan gratis sekarang.

Kami baru saja mengirimkan Panduan Identitas Merek melalui email kepada Anda.

Tip #5 Jangan berasumsi pelanggan tahu merek Anda

Ayah saya suka roti kismis kayu manis merek tertentu. Dia memakannya untuk sarapan setiap pagi. Tapi, sejak pandemi dimulai, dia belum bisa menemukannya di toko. Atau daring. Dan, sebagai hasilnya, dia mencoba 3 atau 4 merek baru, mencoba menemukan perkiraan terdekat dengan favoritnya.

Mengapa Anda harus peduli dengan pencarian ayah saya untuk jenis roti kismis tertentu?

Karena itu hanya satu contoh nyata tentang bagaimana pola pembelian normal telah berubah secara fundamental.

Rantai pasokan telah terganggu.

Dan, pelanggan saat ini sering tidak dapat menemukan merek favorit mereka.

Jadi, bahkan pelanggan yang paling menolak perubahan pun harus mencoba sesuatu yang baru.

Kami berada di tengah transisi loyalitas merek berskala besar. Dan, karena kebutuhan, lebih banyak pembeli daripada sebelumnya yang terbuka untuk membeli merek baru yang mungkin tidak mereka kenal.

Sekarang saatnya bagi setiap bisnis untuk memeriksa kembali pesan pemasarannya untuk memastikan bahwa pesan tersebut dapat diakses dan diterima oleh pelanggan baru yang mungkin tidak mengenal mereka sama sekali.

Tinjau semua salinan pemasaran Anda untuk asumsi – dan singkirkan mereka.

Pesan merek Anda (dan salinan yang Anda gunakan di setiap pesan merek untuk mengekspresikannya) harus memperjelas apa yang Anda lakukan, manfaat unik apa yang Anda tawarkan kepada pelanggan Anda, dan apa yang membedakan Anda dari pesaing.

Saat pelanggan mencari merek favorit baru mereka, salinan pemasaran Anda harus menemui mereka di tempat mereka berada.

Tip #6 Buat pesan yang konsisten dan didorong oleh strategi

Untuk memastikan bahwa pesan merek Anda efektif, Anda harus membangun strategi dan menentukan elemen kunci tertentu yang akan melengkapi dan membantu Anda mengomunikasikan pesan merek Anda.

Ini kadang-kadang disebut kerangka pesan merek dan mengandung elemen-elemen ini:

janji merek

Janji merek Anda menyatakan apa yang sebenarnya Anda lakukan. Ini harus mengkomunikasikan visi Anda dan harus menargetkan pelanggan dan prospek Anda.

Pernyataan posisi merek

Pernyataan positioning merek Anda menjelaskan bagaimana Anda membedakan di pasar dan bagaimana orang harus membandingkan Anda dengan pesaing Anda. Positioning merek akan mempengaruhi pesan merek internal dan eksternal.

Target audiens

Pesan merek harus difokuskan pada audiens target dan riset pasar Anda. Bagaimanapun, mereka adalah orang-orang yang membeli produk dan layanan Anda.

Jadi, fokuslah pada rasa sakit mereka, kebutuhan mereka, dan keinginan mereka.

Dan, pertimbangkan bagaimana audiens mengharapkan Anda untuk berkomunikasi dengan mereka. Penonton yang lebih muda menginginkan nada yang lebih santai dan menyenangkan. Penonton yang lebih tua mungkin lebih menyukai nada yang lebih serius.

Misi

Pertimbangkan dan nilai apa yang membuat perusahaan Anda istimewa. Mengapa perusahaan Anda ada, dan nilai-nilai apa yang penting? Ini membentuk fondasi yang memberi Anda dasar yang kuat untuk membangun pesan merek.

Suara

Identitas merek dapat berubah dan berkembang seiring berjalannya waktu dan tren, tetapi kepribadian merek sebagian besar tetap sama. Kepribadian merek biasanya mencakup 3-5 karakteristik utama (seperti pemberontak, memberdayakan, dan suka bertualang, misalnya). Mengetahui kepribadian merek Anda akan membantu Anda mengembangkan suara merek dan nada suara Anda. Dan pastikan Anda secara konsisten menggunakan suara itu di mana saja, termasuk dalam obrolan, otomatisasi pemasaran, dan di jejaring sosial.

Pitch elevator merek Anda

Bagaimana Anda menggambarkan merek Anda dalam satu kalimat? Bagaimana dalam satu menit? Dan, apakah semua orang di tim Anda secara konsisten menggambarkan merek Anda dengan cara yang sama? Konsistensi itu penting, jadi pastikan Anda memiliki elevator pitch yang ringkas dan jelas.

Proposisi penjualan unik Anda

Pada akhirnya, proposisi penjualan unik (USP) adalah apa yang bisnis Anda perjuangkan.

Misalnya, Anda dapat mengatakan bahwa USP Apple ditemukan di "pengalaman pengguna": semua yang mereka lakukan dimaksudkan untuk menjadikan pengguna sebagai intinya.

Mencari tahu apa USP Anda bisa memakan waktu, tetapi ini adalah bagian penting dari merek Anda. Mengetahui apa itu dapat membantu Anda membuat pesan merek yang lebih baik, memperkuat janji merek Anda, dan juga akan membantu Anda menjual lebih baik kepada audiens target Anda.

Rekap Item Tindakan Anda

Mari jujur. Orang-orang telah dilemparkan untuk satu lingkaran. Dan, banyak bisnis yang berjuang untuk menemukan pijakan mereka.

Tapi, merek yang fleksibel dan beradaptasilah yang akan berhasil.

Jadi, ingatlah lima pedoman ini saat Anda menyusun pesan merek Anda untuk normal baru.

Audit pesan merek Anda untuk topik yang tidak lagi relevan atau sesuai dengan perubahan terkait pandemi.
Prioritaskan komunikasi yang autentik dan jujur untuk membangun hubungan pelanggan yang lebih kuat.
Jangan mencoba menyenangkan semua orang. Putuskan di mana posisi bisnis Anda pada masalah yang berpotensi kontroversial dan perbarui pesan Anda sesuai dengan itu.
Hindari sinyal kebajikan. Bicaralah tentang masalah terkait pandemi ketika Anda memiliki informasi yang bernilai nyata untuk dibagikan kepada pelanggan.
Tulis pesan merek yang dapat diakses dan jelas bahkan oleh orang yang tidak tahu apa-apa tentang bisnis Anda.
Pastikan pesan Anda konsisten dan didorong oleh strategi.