Jak stworzyć przekaz marki dla nowej normalności?
Opublikowany: 2020-10-16
Świat się zmienił.
Pandemia koronawirusa wpłynęła na prawie każdy aspekt życia – od sposobu, w jaki się towarzysko, przez sposób, w jaki pracujemy, po to, jak się ubieramy i jak robimy zakupy.
Nie powinno więc dziwić, że zmieniło się również postrzeganie świata przez ludzi.
Priorytety uległy zmianie. A niektóre rzeczy, które zwykliśmy uważać za oczywiste, stały się (przynajmniej tymczasowo) przestarzałe.
Jeśli więc Twoja firma nadal komunikuje się w ten sam stary sposób, istnieje duże prawdopodobieństwo, że przekaz Twojej marki nie będzie rezonować tak, jak kiedyś.
Co to jest przekaz marki?
Komunikaty dotyczące marki odnoszą się do wyjątkowej propozycji wartości Twojej marki i jej głosu w treściach, sieciach społecznościowych i kampaniach marketingowych. Przekaz marki, stworzony tak, aby był przekonujący, inspirujący, motywujący i zgodny z marką, pomaga konsumentom odnosić się do Twojej marki i sprawia, że konsumenci chcą kupować produkty i usługi Twojej firmy.
Niezależnie od tego, czy zaczynasz nową firmę, czy próbujesz rozwinąć już istniejącą, sposób komunikacji ma wpływ na to, czy budujesz i rozwijasz zrównoważony biznes.
Silniejszy przekaz marki pomaga budować silniejszą markę.
6 wskazówek, jak stworzyć przekaz marki, który będzie rezonować:
- Audyt pod kątem nieaktualnych tematów.
- Bądź autentyczny.
- Nie próbuj zadowolić wszystkich.
- Unikaj sygnalizowania cnoty.
- Nie rób żadnych założeń.
- Twórz spójne, oparte na strategii komunikaty
Wskazówka nr 1 Kontroluj wiadomości dla tematów, które już nie mają zastosowania
Jeśli piszesz biznesplan dla firmy, którą planujesz uruchomić, masz możliwość zbudowania strategii dla nowej normy. Nowe firmy stają przed wyjątkowymi wyzwaniami, ale to także Twoja szansa na wyróżnienie się.
Jeśli prowadzisz istniejącą firmę, musisz ocenić, jak świat po COVID-19 wpływa na Twoją firmę.
Każda firma musi się dostosowywać i ewoluować, aby prosperować.
Zawsze tak było.
W rzeczywistości tylko w 2020 r. rekordowe 46 firm z aktywami o wartości co najmniej 1 miliarda dolarów złożyło wniosek o ogłoszenie upadłości na podstawie rozdziału 11.
Mniejsze firmy napotykają jeszcze większe przeszkody, a dla mniejszych firm jeszcze ważniejsze jest dostosowanie się w środku tak wszechobecnych wstrząsów.
Tak wiele aspektów codziennego życia zmieniło się od czasu, gdy koronawirus wkroczył w nasze życie. Od dużych zmian – takich jak praca w domu, zamykanie szkół i znacznie ograniczona gospodarka – po mniejsze zmiany, takie jak codzienne noszenie masek i dodatkowe mycie rąk, nasze życie zostało zdefiniowane na nowo.
Twoja kompleksowa strategia marki i przekaz marki dla nowej normy musi odzwierciedlać te zmiany.
Oto kilka oczywistych tematów, które mogą powodować tarcia z klientami i potencjalnymi klientami:
- Duże spotkania towarzyskie
- Fizyczne interakcje między ludźmi poza domem
- Kaszel lub kichanie bez zakrywania twarzy
- Dotykanie twarzy
- Zatłoczone restauracje, biura lub sklepy
Czy Twoja dotychczasowa komunikacja zawiera zalecenia lub język, które po prostu już nie mają zastosowania?
Czy zdjęcia lub filmy w Twojej witrynie lub te, które udostępniasz w sieciach społecznościowych, przedstawiają zachowanie, które nie jest już odpowiednie (lub nawet możliwe)?
Ekspert ds. doświadczeń klientów, Augie Ray, przedstawia przykład tego, czego nie należy robić:
…wytwórnia win Sonoma wysłała mi wiadomość, która miała wydawać się pocieszająca, ale zamiast tego brzmiała głuchym tonem: „Nasze drzwi pozostaną otwarte, muzyka na żywo będzie kontynuowana, a nasz personel z przyjemnością przywita się i poczęstuje cię filiżanką kawy. ” Nic tak nie oddaje, jak bardzo Twoja marka dba o klientów, tak jak mówienie im, aby złamali instrukcje CDC, które ratują życie podczas globalnej pandemii.
Nadszedł czas, aby sprawdzić bieżące wiadomości i usunąć wszelkie odniesienia do wydarzeń grupowych, w których nie można już uczestniczyć, oraz działań lub praktyk osobistych, które nie są już bezpieczne.
Unikaj wypowiadania stwierdzeń, które nie mają kontaktu z naszą obecną rzeczywistością, w przeciwnym razie będziesz wyglądać na nieświadomego (w najlepszym przypadku) lub bezdusznego (w najgorszym).
Myślisz, że możesz uzyskać doskonały wynik?
Wskazówka #2 Autentyczność jest ważniejsza niż kiedykolwiek
Od pewnego czasu istnieje zapotrzebowanie na autentyczne interakcje biznesowe.
Ten trend nadawania priorytetu uczciwości i kontaktom międzyludzkim stał się jeszcze ważniejszy, gdy firmy dostosowują się do nowej normy.
Obecnie mamy do czynienia z większą, wspólną niepewnością na dużą skalę, niż większość ludzi doświadczyła od ostatniej wojny światowej. Pandemia zaatakowała wiele frontów – zdrowie, interakcje społeczne, finanse, edukację, pracę i inne. Trudno uniknąć jego wpływu.
I, jak już wcześniej wskazywaliśmy:
Zarówno lęk, jak i depresja znacznie wzrosły w wyniku pandemii. W rzeczywistości częstość występowania objawów lękowych w 2020 r. potroiła się w porównaniu z tymi zgłoszonymi w tym samym okresie w 2019 r.
Niepewność i niepokój sprawiają, że ludzie tęsknią za stabilnością – za ludźmi i markami, którym mogą zaufać.
A autentyczne, oparte na ludziach praktyki biznesowe budują zaufanie. Zapewniają ludzi, że w czasie burzy jest port.
A firmy, które stawiają swoich klientów na pierwszym miejscu, komunikują się w sposób przejrzysty i pokazują swoje człowieczeństwo, zdobędą lojalność klientów.
Aktualizując strategię marketingową, zastanów się nad swoją marką i jej znaczeniem. Następnie poszukaj sposobów na nawiązanie kontaktu z odbiorcami na wspólnej płaszczyźnie.
Marketing w mediach społecznościowych jest świetnym kanałem dla tego rodzaju bardziej intymnych interakcji.
A kiedy tworzysz każdy nowy przekaz marki, mów z autentycznego miejsca. Bądź szczery w kwestii tego, z czym mierzy się Twoja firma. Bądź otwarty na wartości, które kierują Twoją firmą.
A przede wszystkim bądź prawdziwy.
Na przykład, jeśli próbujesz tworzyć wartość poprzez sposób, w jaki wyceniasz swoje produkty lub usługi, doskonale jest wykorzystać psychologię marketingu i zasady, takie jak efekt wabika, aby przekonać ludzi do zakupu określonych produktów lub usług. Ale twoja wycena powinna być prawdziwa i autentyczna. Nie twórz po prostu losowych produktów lub pakietów usług, które wydają się nieautentyczne lub wymyślone.
A jeśli okaże się, że tożsamość Twojej marki po prostu nie jest zgodna z Twoim najbardziej autentycznym biznesem, zapoznaj się z naszym bezpłatnym przewodnikiem dotyczącym tożsamości marki. Być może nadszedł czas na aktualizację wizualnego brandingu.
Wskazówka nr 3 Nie możesz zadowolić wszystkich. Więc nie próbuj
Pandemia to nie tylko kwestia zdrowia publicznego.
COVID-19 został wściekle upolityczniony w Stanach Zjednoczonych i wielu innych krajach.
Tak więc decyzje dotyczące zdrowia publicznego, takie jak ochrona innych przez noszenie maski lub schronienie w domu, zostały obarczone partyzanckimi wiadomościami.
Nie próbuj chodzić bardzo cienką linią i unikaj obrażania kogokolwiek.
W naszej nowej, naładowanej politycznie normie są szanse, że ci się nie uda. Najlepiej będzie, jeśli wybierzesz jedną stronę – tę, w którą wierzysz.
Właśnie skończyliśmy rozmawiać o znaczeniu autentyczności. Więc sprawdź instynkt – lub skontaktuj się z kierownictwem wyższego szczebla – gdzie wewnętrzny kompas Twojej firmy wypada w kwestiach związanych z pandemią?
Nie musisz wygłaszać dramatycznej proklamacji. Ale ważne jest, aby wiedzieć, gdzie stoi Twoja marka, aby móc odpowiednio mówić, gdy pojawią się problemy z gorącymi przyciskami i zaplanować każdą wiadomość dotyczącą marki, która będzie rezonować z publicznością, która podziela Twoje poglądy.
Podziel się stanowiskiem swojej firmy w kwestiach związanych z pandemią wszystkim, którzy będą pisać teksty, opracowywać strategię marketingową lub rozwiązywać problemy związane z obsługą klienta.
Ważne jest, aby dzielić się spójną wiadomością na te ważne tematy.
Porada #4 Unikaj sygnalizowania cnoty
Czy pamiętasz zalew e-maili, które napłynęły do Twojej skrzynki odbiorczej wkrótce po rozpoczęciu pandemii?
Znasz te – przekazy upewniające wszystkich , co dokładnie robi każda marka, aby poradzić sobie z pandemią.
Niektóre z tych e-maili zawierały przydatne informacje lub oferowały nowy produkt lub usługę, która przyniosła prawdziwą wartość.
Ale większość nie.
I tego rodzaju pusty gest może przynieść odwrotny skutek. Można to zinterpretować jako „sygnalizację cnoty” – co nie jest wspaniałe.
Co to jest sygnalizacja cnoty?
Sygnalizacja cnoty to praktyka podejmowania powierzchownych działań mających na celu pokazanie Twojej marki w pozytywnym świetle moralnym bez faktycznego inwestowania czegokolwiek lub dostarczania prawdziwej wartości swoim klientom lub odbiorcom.
Jak przepowiedział Augie Ray w marcu 2020 r.,
Problem z komunikatami marketingowymi, które jedynie sygnalizują zalety Twojej marki, nie robiąc nic więcej, polega na tym, że marnują one czas klientów i niewiele robią, aby wpłynąć na Twoją relację. W rzeczywistości takie wiadomości bardziej szkodzą markom z powodu tego, czego brakuje — wszystkiego, co ma znaczenie dla klientów.
Sygnalizacja cnoty nie jest autentyczna. To mylące i nieszczere.
I to zirytuje Twoich klientów.
Więc nie rób tego.
Zamiast tego wyjdź przed zakręt. Derek Goh z Kadence International, globalnej agencji badania rynku butików, wyjaśnia:
Gdy konsumenci zaczynają wywoływać te kampanie, że są wszechogarniające i bezczynne, firmy zdają sobie sprawę z potrzeby wyjścia poza cel marki na poziomie powierzchni i rozpoczęcia przyjmowania tego, co nazywamy celowym projektowaniem, tworzenia produktów i usług, które pozwalają konsumentom na tworzenie świat lepszym miejscem.
Czy zatem podejmowanie znaczących pozytywnych działań na rzecz Twojego świata jest częścią misji Twojej marki?
Jeśli tak, to koniecznie podziel się tą wizją ze swoją publicznością – ale tylko wtedy, gdy masz konkretne plany.
Czy bezpośrednio rozwiążesz wyzwanie związane z pandemią za pomocą nowego produktu lub usługi? Może wesprzesz działalność charytatywną lub zostaniesz partnerem organizacji, która pracuje nad bardziej bezpośrednią pomocą.
Jeśli podejmujesz wartościowe działania, zaktualizuj przekaz marki, w tym każdy komunikat marki, aby odzwierciedlić swoje cele. I poinformuj swoich klientów, jak mogą się zaangażować.
Ale nie udostępniaj wiadomości, które sugerują działanie, którego nie podejmujesz lub nie dbasz o to, że nie pokazujesz.
Właśnie wysłaliśmy do Ciebie e-mailem Przewodnik dotyczący tożsamości marki.
Wskazówka #5 Nie zakładaj, że klienci znają Twoją markę
Mój tata uwielbia określoną markę chleba cynamonowego z rodzynkami. Zjada je na śniadanie każdego ranka. Ale odkąd pandemia się zaczęła, nie był w stanie znaleźć jej w sklepach. Lub online. W rezultacie wypróbował 3 lub 4 nowe marki, próbując znaleźć najbliższe przybliżenie do swojego ulubionego.
Dlaczego miałbyś przejmować się poszukiwaniem przez mojego taty określonego rodzaju chleba z rodzynkami?
Ponieważ jest to tylko jeden z rzeczywistych przykładów tego, jak zasadniczo zmieniły się normalne wzorce zakupowe.
Łańcuchy dostaw zostały zakłócone.
A klienci dzisiaj często nie mogą znaleźć swoich ulubionych marek.
Dlatego nawet najbardziej niechętni zmianom klienci muszą spróbować czegoś nowego.
Jesteśmy w trakcie zmiany lojalności wobec marki na dużą skalę. I z konieczności więcej niż kiedykolwiek kupujących jest otwartych na kupowanie nowych marek, których mogą nie znać.
Teraz nadszedł czas, aby każda firma ponownie przeanalizowała swój przekaz marketingowy, aby upewnić się, że jest on dostępny i przyjazny dla nowych klientów, którzy mogą ich w ogóle nie znać.
Przejrzyj całą kopię marketingową pod kątem założeń – i pozbądź się ich.
Przekaz Twojej marki (i kopia, której używasz w każdym przekazie marki, aby go wyrazić) musi być całkowicie jasne, co robisz, jakie wyjątkowe korzyści oferujesz swoim klientom i co odróżnia Cię od konkurencji.
Gdy klienci szukają swoich nowych ulubionych marek, Twój tekst marketingowy musi odpowiadać im tam, gdzie są.
Potrzebujesz odświeżenia marki?
Czytaj więcej
Wskazówka #6 Twórz spójne, oparte na strategii wiadomości
Aby upewnić się, że przekaz Twojej marki jest skuteczny, powinieneś zbudować strategię i zdefiniować pewne kluczowe elementy, które uzupełnią i pomogą Ci komunikować przekaz Twojej marki.
Jest to czasami nazywane ramami komunikacji marki i zawiera następujące elementy:
Obietnica marki
Twoja obietnica marki określa, co faktycznie robisz. Powinien komunikować twoją wizję i powinien być skierowany do twoich klientów i potencjalnych klientów.
Oświadczenie o pozycjonowaniu marki
Twoje oświadczenie dotyczące pozycjonowania marki wyjaśnia, w jaki sposób wyróżniasz się na rynku i jak ludzie powinni porównywać Cię z konkurencją. Pozycjonowanie marki wpłynie zarówno na wewnętrzny, jak i zewnętrzny przekaz marki.
Grupa docelowa
Przekazy dotyczące marki powinny koncentrować się na grupie docelowej i badaniach rynku. W końcu to są ludzie, którzy kupują Twoje produkty i usługi.
Skoncentruj się więc na ich bólu, potrzebach i pragnieniach.
I zastanów się, jak ta publiczność oczekuje, że będziesz się z nimi komunikować. Młodsza publiczność chce bardziej zrelaksowanego, zabawnego tonu. Starsza publiczność może preferować bardziej poważny ton.
Misja
Zastanów się i oceń, co wyróżnia Twoją firmę. Dlaczego Twoja firma istnieje i jakie wartości są najważniejsze? Stanowią one podstawę, która daje solidną podstawę do budowania przekazu marki.
Głos
Tożsamość marki może się zmieniać i ewoluować wraz z upływem czasu i trendami, ale osobowość marki w większości pozostaje taka sama. Osobowości marki zazwyczaj obejmują 3-5 kluczowych cech (na przykład buntowniczy, wzmacniający i żądny przygód). Znajomość osobowości Twojej marki pomoże Ci rozwinąć głos i ton głosu Twojej marki. I upewnij się, że konsekwentnie używasz tego głosu wszędzie, w tym na czacie, automatyzacji marketingu i w sieciach społecznościowych.
Twoja marka windy pitch
Jak jednym zdaniem opisałbyś swoją markę? Może za minutę? A czy wszyscy w Twoim zespole konsekwentnie opisują Twoją markę w ten sam sposób? Konsekwencja jest ważna, więc upewnij się, że masz zwięzłe, jasne boisko do windy.
Twoja wyjątkowa propozycja sprzedaży
Ostatecznie unikalna propozycja sprzedaży (USP) jest tym, co reprezentuje Twoja firma.
Na przykład można powiedzieć, że USP firmy Apple znajduje się w „doświadczeniu użytkownika”: wszystko, co robią, ma na celu skoncentrowanie się na użytkowniku.
Ustalenie, jakie jest Twoje USP, może zająć trochę czasu, ale jest to kluczowy element Twojej marki. Wiedza na temat tego, co to jest, może pomóc w tworzeniu lepszego przekazu marki, utrwaleniu obietnicy marki, a także pomoże lepiej sprzedawać się docelowym odbiorcom.
Podsumowanie Twojego elementu działania
Bądźmy szczerzy. Ludzie zostali rzuceni w pętlę. Wiele firm stara się znaleźć oparcie dla siebie.
Ale marki, które są elastyczne i dostosowują się, odniosą sukces.
Dlatego pamiętaj o tych pięciu wskazówkach, gdy tworzysz przekaz swojej marki zgodnie z nową normą.
- Sprawdź przekaz swojej marki pod kątem tematów, które nie są już istotne lub nieodpowiednie w świetle zmian związanych z pandemią.
- Nadaj priorytet autentycznej, uczciwej komunikacji, aby budować silniejsze relacje z klientami.
- Nie próbuj zadowolić wszystkich. Zdecyduj, gdzie Twoja firma stoi w potencjalnie kontrowersyjnych kwestiach i odpowiednio zaktualizuj swoje wiadomości.
- Unikaj sygnalizowania cnoty. Mów o kwestiach związanych z pandemią, gdy masz informacje o prawdziwej wartości, którymi możesz się podzielić z klientami.
- Pisz komunikaty marki, które są przystępne i jasne nawet dla osób, które nic nie wiedzą o Twojej firmie.
- Upewnij się, że przekaz jest spójny i zgodny ze strategią.
