So erstellen Sie Markenbotschaften für die neue Normalität
Veröffentlicht: 2020-10-16
Die Welt hat sich verändert.
Die Coronavirus-Pandemie hat sich auf fast alle Facetten des Lebens ausgewirkt – von der Art und Weise, wie wir Kontakte knüpfen, über die Art und Weise, wie wir arbeiten, bis hin zu dem, was wir tragen und wie wir einkaufen.
Es sollte also nicht überraschen, dass sich auch die Sichtweise der Menschen auf die Welt verändert hat.
Prioritäten haben sich verschoben. Und einige Dinge, die wir früher für selbstverständlich gehalten haben, sind (zumindest vorübergehend) obsolet geworden.
Wenn Ihr Unternehmen also immer noch auf die gleiche Weise kommuniziert, stehen die Chancen gut, dass Ihre Markenbotschaft nicht mehr so ankommt wie früher.
Was ist Markenbotschaft?
Markenbotschaften beziehen sich auf das einzigartige Wertversprechen Ihrer Marke und Ihre Markenstimme in Ihren Inhalten, in sozialen Netzwerken und in Ihren Marketingkampagnen. Markenbotschaften, wenn sie überzeugend, inspirierend, motivierend und markengerecht gestaltet sind, helfen den Verbrauchern, sich mit Ihrer Marke zu identifizieren, und wecken den Wunsch, die Produkte und Dienstleistungen Ihres Unternehmens zu kaufen.
Unabhängig davon, ob Sie ein neues Unternehmen gründen oder versuchen, ein bestehendes Unternehmen auszubauen, wie Sie kommunizieren, wirkt sich darauf aus, ob Sie ein nachhaltiges Unternehmen aufbauen und ausbauen.
Eine stärkere Markenbotschaft hilft Ihnen, eine stärkere Marke aufzubauen.
6 Tipps, um Markenbotschaften zu erstellen, die Anklang finden:
- Prüfung auf veraltete Themen.
- Sei authentisch.
- Versuchen Sie nicht, es allen recht zu machen.
- Vermeiden Sie Tugendsignale.
- Machen Sie keine Annahmen.
- Erstellen Sie konsistente, strategiegesteuerte Botschaften
Tipp Nr. 1 Audit-Messaging für Themen, die nicht mehr gelten
Wenn Sie einen Geschäftsplan für ein Unternehmen schreiben, das Sie gründen möchten, haben Sie die Möglichkeit, Strategien für die neue Normalität zu entwickeln. Neue Unternehmen stehen vor einzigartigen Herausforderungen, aber dies ist auch Ihre Chance, sich zu differenzieren.
Wenn Sie ein bestehendes Unternehmen führen, müssen Sie bewerten, wie sich die Welt nach COVID-19 auf Ihr Unternehmen auswirkt.
Jedes Unternehmen muss sich anpassen und weiterentwickeln, um erfolgreich zu sein.
Das war schon immer so.
Tatsächlich haben allein im Jahr 2020 eine Rekordzahl von 46 Unternehmen mit einem Vermögen von mindestens 1 Milliarde US-Dollar Insolvenz nach Chapter 11 angemeldet.
Kleinere Unternehmen stehen vor noch größeren Hindernissen, und es ist für kleinere Unternehmen sogar noch wichtiger, sich inmitten solch umfassender Umwälzungen anzupassen.
So viele Aspekte des täglichen Lebens haben sich verändert, seit das Coronavirus in unser Leben getreten ist. Von den großen Veränderungen – wie der Arbeit von zu Hause aus, Schulschließungen und einer stark eingeschränkten Wirtschaft – bis hin zu kleineren Veränderungen wie dem täglichen Tragen von Masken und zusätzlichem Händewaschen wurde unser Leben neu definiert.
Ihre umfassende Markenstrategie und Markenbotschaft für die neue Normalität müssen diese Veränderungen widerspiegeln.
Hier sind einige offensichtliche Themen, die zu Spannungen bei Kunden und Interessenten führen können:
- Große gesellschaftliche Zusammenkünfte
- Physische Interaktionen zwischen Menschen außerhalb ihrer Häuser
- Husten oder Niesen ohne das Gesicht zu bedecken
- Gesichtsberührend
- Überfüllte Restaurants, Büros oder Geschäfte
Enthält Ihre Legacy-Kommunikation Empfehlungen oder Formulierungen, die einfach nicht mehr zutreffen?
Zeigen die Fotos oder Videos auf Ihrer Website oder die, die Sie in sozialen Netzwerken teilen, Verhaltensweisen, die nicht mehr angemessen (oder sogar möglich) sind?
Der Experte für Kundenerlebnisse, Augie Ray, teilt dieses Beispiel, was man nicht tun sollte:
…eine Weinkellerei in Sonoma schickte mir eine Nachricht, die beruhigend wirken sollte, aber stattdessen taub klang: „Unsere Türen bleiben offen, die Live-Musik wird fortgesetzt, und unsere Mitarbeiter würden Sie gerne begrüßen und Sie mit einer Tasse Kaffee verwöhnen. ” Nichts vermittelt, wie sehr sich Ihre Marke um Kunden kümmert, als ihnen zu sagen, dass sie CDC-Anweisungen missachten sollen, die inmitten einer globalen Pandemie Leben retten.
Es ist an der Zeit, Ihr aktuelles Messaging zu überprüfen und alle Verweise auf Gruppenveranstaltungen, an denen Sie nicht mehr teilnehmen können, sowie Aktivitäten oder persönliche Praktiken, die nicht mehr sicher sind, auszusortieren.
Vermeiden Sie es, Aussagen zu machen, die nicht mit unserer aktuellen Realität in Verbindung stehen, oder Sie werden (bestenfalls) ahnungslos oder (im schlimmsten Fall) gefühllos aussehen.
Glaubst du, du kannst eine perfekte Punktzahl erreichen?
Tipp #2 Authentizität ist wichtiger denn je
Authentische Business-Interaktionen sind seit einiger Zeit gefragt.
Dieser Trend, Ehrlichkeit und menschliche Verbindungen zu priorisieren, ist noch wichtiger geworden, da sich Unternehmen an die neue Normalität anpassen.
Wir sind derzeit mit einer größeren, geteilten Unsicherheit konfrontiert, als die meisten Menschen seit dem letzten Weltkrieg erlebt haben. Die Pandemie hat mehrere Fronten angegriffen – Gesundheit, soziale Interaktion, Finanzen, Bildung, Arbeit und mehr. Seine Auswirkungen sind schwer zu vermeiden.
Und wie wir bereits gesagt haben:
Sowohl Angstzustände als auch Depressionen haben im Zuge der Pandemie deutlich zugenommen. Tatsächlich hat sich das Auftreten von Angstsymptomen im Jahr 2020 im Vergleich zu denen, die im gleichen Zeitraum im Jahr 2019 gemeldet wurden, ungefähr verdreifacht .
Unsicherheit und Angst führen dazu, dass Menschen sich nach Stabilität sehnen – nach Menschen und Marken, denen sie vertrauen können.
Und authentische, von Menschen gesteuerte Geschäftspraktiken schaffen Vertrauen. Sie versichern den Menschen, dass es einen Hafen im Sturm gibt.
Und die Unternehmen, die ihre Kunden an die erste Stelle setzen, transparent kommunizieren und ihre eigene Menschlichkeit zeigen, werden Kundentreue verdienen.
Berücksichtigen Sie bei der Aktualisierung Ihrer Marketingstrategie Ihre Marke und wofür sie steht. Suchen Sie dann nach Möglichkeiten, mit Ihrem Publikum über Ihre gemeinsame Basis in Kontakt zu treten.
Social Media Marketing ist ein großartiger Kanal für diese Art von intimeren Interaktionen.
Und wenn Sie jede neue Markenbotschaft erstellen, sprechen Sie von einem Ort der Authentizität. Sagen Sie ehrlich, was Ihrem Unternehmen bevorsteht. Sprechen Sie offen über die Werte, die Ihr Unternehmen vorantreiben.
Und vor allem authentisch sein.
Wenn Sie beispielsweise versuchen, mit der Preisgestaltung Ihrer Produkte oder Dienstleistungen einen Mehrwert zu schaffen, ist es völlig in Ordnung, Marketingpsychologie und Prinzipien wie den Ködereffekt zu nutzen, um Menschen davon zu überzeugen, bestimmte Produkte oder Dienstleistungen zu kaufen. Aber Ihre Preisgestaltung sollte echt und authentisch sein. Erstellen Sie nicht einfach zufällige Produkte oder Servicepakete, die sich unecht oder erfunden anfühlen.
Und wenn Sie feststellen, dass Ihre Markenidentität einfach nicht mit Ihrem authentischsten Unternehmen übereinstimmt, sehen Sie sich unseren kostenlosen Leitfaden zur Markenidentität an. Möglicherweise ist es an der Zeit, Ihr visuelles Branding zu aktualisieren.
Tipp Nr. 3 Sie können es nicht jedem recht machen. Versuchen Sie es also nicht
Die Pandemie ist nicht nur eine Frage der öffentlichen Gesundheit.
COVID-19 wurde in den Vereinigten Staaten und in vielen anderen Ländern rabiat politisiert.
Daher wurden Entscheidungen im Bereich der öffentlichen Gesundheit, z. B. ob andere durch das Tragen einer Maske oder den Schutz zu Hause geschützt werden sollen oder nicht, durch parteiische Nachrichten aufgeladen.
Versuchen Sie nicht, einen sehr schmalen Grat zu gehen, und vermeiden Sie es, jemanden zu beleidigen.
In unserer politisch aufgeladenen neuen Normalität stehen die Chancen gut, dass Sie keinen Erfolg haben werden. Sie werden am besten bedient, wenn Sie sich für eine Seite entscheiden – die Seite, an die Sie glauben.
Wir haben gerade darüber gesprochen, wie wichtig Authentizität ist. Machen Sie also einen Bauchcheck – oder wenden Sie sich an die Geschäftsleitung – wohin fällt der interne Kompass Ihres Unternehmens in Bezug auf pandemiebedingte Probleme?
Sie müssen keine dramatische Proklamation machen. Aber es ist wichtig zu wissen, wo Ihre Marke steht, damit Sie angemessen sprechen können, wenn heiße Themen auftauchen, und jede Markenbotschaft planen können, die bei dem Publikum ankommt, das Ihre Ansichten teilt.
Teilen Sie die Haltung Ihres Unternehmens zu Problemen im Zusammenhang mit der Pandemie mit allen, die Texte schreiben, Marketingstrategien entwickeln oder Kundensupportprobleme bearbeiten.
Es ist wichtig, eine konsistente Botschaft zu diesen High-Stakes-Themen zu vermitteln.
Tipp Nr. 4 Vermeiden Sie Tugendsignale
Erinnern Sie sich an die Flut von E-Mails, die kurz nach Beginn der Pandemie in Ihren Posteingang strömten?
Sie kennen die – die Botschaften, die jedem immer genau versichern, was jede einzelne Marke getan hat, um mit der Pandemie fertig zu werden.
Einige dieser E-Mails enthielten nützliche Informationen oder boten ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung mit echtem Mehrwert an.
Aber die meisten nicht.
Und diese Art von leerer Geste kann nach hinten losgehen. Es kann als „Tugendsignalisierung“ interpretiert werden – was nicht großartig ist.
Was ist Tugendsignalisierung?
Virtue Signaling ist die Praxis, oberflächliche Maßnahmen zu ergreifen, die darauf abzielen, Ihre Marke in einem positiven moralischen Licht darzustellen, ohne tatsächlich etwas zu investieren oder Ihren Kunden oder Ihrem Publikum einen echten Mehrwert zu bieten.
Wie Augie Ray bereits im März 2020 vorausschauend betonte,
Das Problem mit Marketingbotschaften, die lediglich die Vorzüge Ihrer Marke signalisieren, ohne etwas weiter zu tun, besteht darin, dass sie die Zeit der Kunden verschwenden und sich kaum auf Ihre Beziehung auswirken. Tatsächlich schaden solche Botschaften Marken eher, weil etwas fehlt – alles, was für Kunden von Bedeutung ist.
Virtue Signaling ist nicht authentisch. Es ist irreführend und unaufrichtig.
Und es wird Ihre Kunden irritieren.
Also, tu es nicht.
Gehen Sie stattdessen der Kurve voraus. Derek Goh von Kadence International, einer globalen Boutique-Marktforschungsagentur, erklärt:
Während die Verbraucher anfangen, diese Kampagnen als reines Reden und Nichtstun zu bezeichnen, erkennen Unternehmen die Notwendigkeit, über den oberflächlichen Markenzweck hinauszugehen und das anzunehmen, was wir als zielgerichtetes Design bezeichnen, indem sie Produkte und Dienstleistungen entwickeln, die es den Verbrauchern ermöglichen, sie herzustellen die Welt ein besserer Ort.
Ist es also Teil der Mission Ihrer Marke, sinnvolle positive Maßnahmen für Ihre Welt zu ergreifen?
Wenn ja, dann teilen Sie diese Vision auf jeden Fall mit Ihrem Publikum – aber nur, wenn Sie konkrete Pläne haben.
Werden Sie eine pandemiebedingte Herausforderung direkt mit einem neuen Produkt oder einer neuen Dienstleistung lösen? Vielleicht leisten Sie einen Beitrag zu einer wohltätigen Sache oder arbeiten mit einer Organisation zusammen, die daran arbeitet, direkter zu helfen.
Wenn Sie wertvolle Maßnahmen ergreifen, aktualisieren Sie Ihre Markenbotschaft, einschließlich aller Markenbotschaften, um Ihre Ziele widerzuspiegeln. Und lassen Sie Ihre Kunden wissen, wie sie sich beteiligen können.
Teilen Sie jedoch keine Nachrichten, die eine Handlung andeuten, die Sie nicht ausführen, oder die Sie nicht zeigen möchten.
Wir haben Ihnen gerade den Brand Identity Guide per E-Mail zugeschickt.
Tipp Nr. 5 Gehen Sie nicht davon aus, dass Kunden Ihre Marke kennen
Mein Vater liebt eine bestimmte Marke von Zimt-Rosinen-Brot. Er isst es jeden Morgen zum Frühstück. Aber seit Beginn der Pandemie konnte er es nicht mehr in Geschäften finden. Oder online. Infolgedessen hat er 3 oder 4 neue Marken ausprobiert, um die beste Annäherung an seinen Favoriten zu finden.
Warum sollte dich die Suche meines Vaters nach einer bestimmten Sorte Rosinenbrot interessieren?
Weil es nur ein Beispiel aus der Praxis ist, wie sich das normale Kaufverhalten grundlegend verändert hat.
Lieferketten wurden unterbrochen.
Und Kunden können heute ihre Lieblingsmarken oft nicht finden.
Also müssen selbst die wechselscheusten Kunden etwas Neues ausprobieren.
Wir befinden uns mitten in einem groß angelegten Übergang zur Markentreue. Und notwendigerweise sind mehr Käufer als je zuvor offen für den Kauf neuer Marken, mit denen sie möglicherweise nicht vertraut sind.
Jetzt ist es an der Zeit, dass jedes Unternehmen seine Marketingbotschaften überprüft, um sicherzustellen, dass die Botschaften für neue Kunden, die sie möglicherweise überhaupt nicht kennen, zugänglich und einladend sind.
Überprüfen Sie alle Ihre Marketingtexte auf Annahmen – und beseitigen Sie sie.
Ihre Markenbotschaft (und der Text, den Sie in jeder Markenbotschaft verwenden, um sie auszudrücken) muss vollständig klar machen, was Sie tun, welche einzigartigen Vorteile Sie Ihren Kunden bieten und was Sie von der Konkurrenz abhebt.
Wenn Kunden nach ihren neuen Lieblingsmarken suchen, muss Ihr Marketingtext sie dort abholen, wo sie sind.
Benötigen Sie eine Auffrischung zum Thema Branding?
Weiterlesen
Tipp Nr. 6 Erstellen Sie konsistente, strategiegesteuerte Botschaften
Um sicherzustellen, dass Ihre Markenbotschaft effektiv ist, sollten Sie eine Strategie entwickeln und bestimmte Schlüsselelemente definieren, die Sie ergänzen und Ihnen helfen, Ihre Markenbotschaft zu kommunizieren.
Dies wird manchmal als Markenbotschafts-Framework bezeichnet und enthält diese Elemente:
Markenversprechen
Ihr Markenversprechen sagt aus, was Sie tatsächlich tun. Es sollte Ihre Vision kommunizieren und Ihre Kunden und Interessenten ansprechen.
Statement zur Markenpositionierung
Ihre Aussage zur Markenpositionierung erklärt, wie Sie sich auf dem Markt differenzieren und wie die Leute Sie mit Ihren Mitbewerbern vergleichen sollten. Die Markenpositionierung wird sowohl die interne als auch die externe Markenbotschaft beeinflussen.
Zielgruppe
Markenbotschaften sollten sich auf Ihre Zielgruppe und Marktforschung konzentrieren. Schließlich sind das die Menschen, die Ihre Produkte und Dienstleistungen kaufen.
Konzentrieren Sie sich also auf ihren Schmerz, ihre Bedürfnisse und ihre Wünsche.
Und überlegen Sie, wie dieses Publikum von Ihnen erwartet, mit ihm zu kommunizieren. Ein jüngeres Publikum wünscht sich einen entspannteren, verspielteren Ton. Ein älteres Publikum mag einen ernsteren Ton bevorzugen.
Mission
Überlegen und bewerten Sie, was Ihr Unternehmen besonders macht. Warum gibt es Ihr Unternehmen und welche Werte sind wesentlich? Diese bilden die Grundlage, die Ihnen eine solide Grundlage für den Aufbau von Markenbotschaften bietet.
Stimme
Die Markenidentität kann sich mit der Zeit und den Trends ändern und weiterentwickeln, aber die Persönlichkeit einer Marke bleibt meistens gleich. Markenpersönlichkeiten umfassen typischerweise 3-5 Schlüsselmerkmale (wie zum Beispiel rebellisch, ermächtigend und abenteuerlustig). Wenn Sie die Persönlichkeit Ihrer Marke kennen, können Sie Ihre Markenstimme und Ihren Tonfall entwickeln. Und stellen Sie sicher, dass Sie diese Stimme überall verwenden, auch im Chat, in der Marketingautomatisierung und in sozialen Netzwerken.
Elevator Pitch für Ihre Marke
Wie würden Sie Ihre Marke in einem Satz beschreiben? Wie wäre es in einer Minute? Und beschreiben alle in Ihrem Team Ihre Marke immer gleich? Konsistenz ist wichtig, also stellen Sie sicher, dass Sie einen prägnanten, klaren Elevator Pitch haben.
Ihr Alleinstellungsmerkmal
Letztendlich ist ein Alleinstellungsmerkmal (USP) das, wofür Ihr Unternehmen steht.
Man könnte zum Beispiel sagen, dass Apples Alleinstellungsmerkmal in der „Benutzererfahrung“ liegt: Alles, was sie tun, soll den Benutzer in den Mittelpunkt stellen.
Herauszufinden, was Ihr USP ist, kann einige Zeit dauern, aber es ist ein entscheidender Teil Ihrer Marke. Zu wissen, was es ist, kann Ihnen helfen, eine bessere Markenbotschaft zu erstellen, Ihr Markenversprechen zu festigen und Ihnen auch helfen, besser an Ihre Zielgruppe zu verkaufen.
Zusammenfassung Ihrer Aktionselemente
Lass uns ehrlich sein. Die Leute wurden für eine Schleife geworfen. Und viele Unternehmen haben Mühe, Fuß zu fassen.
Aber die Marken, die flexibel sind und sich anpassen, sind diejenigen, die erfolgreich sein werden.
Denken Sie also an diese fünf Richtlinien, wenn Sie Ihre Markenbotschaft für die neue Normalität erstellen.
- Prüfen Sie Ihre Markenbotschaften auf Themen, die angesichts pandemiebedingter Veränderungen nicht mehr relevant oder angemessen sind.
- Priorisieren Sie authentische, ehrliche Kommunikation, um stärkere Kundenbeziehungen aufzubauen.
- Versuchen Sie nicht, es allen recht zu machen. Entscheiden Sie, wo Ihr Unternehmen zu potenziell kontroversen Themen steht, und aktualisieren Sie Ihre Nachrichten entsprechend.
- Vermeiden Sie Tugendsignale. Sprechen Sie über pandemiebezogene Probleme, wenn Sie Informationen von echtem Wert haben, die Sie mit Kunden teilen können.
- Schreiben Sie Markenbotschaften, die auch für Personen zugänglich und klar sind, die nichts über Ihr Unternehmen wissen.
- Stellen Sie sicher, dass Ihre Botschaften konsistent und strategiegesteuert sind.
