Cum să creați mesaje de brand pentru noua normalitate
Publicat: 2020-10-16
Lumea s-a schimbat.
Pandemia de coronavirus a afectat aproape toate fațetele vieții – de la felul în care socializăm la felul în care lucrăm, la ceea ce purtăm și cum facem cumpărături.
Așadar, nu ar trebui să fie surprinzător faptul că și modul în care oamenii văd lumea sa schimbat.
Prioritățile s-au schimbat. Și, unele lucruri pe care obișnuiam să le luăm de la sine înțeles au devenit (cel puțin temporar) învechite.
Așadar, dacă afacerea dvs. încă comunică în același mod vechi, sunt șanse mari ca mesajele mărcii dvs. să nu rezoneze așa cum au făcut cândva.
Ce este mesajul de brand?
Mesajul mărcii se referă la propunerea de valoare unică a mărcii dvs. și la vocea mărcii dvs. în conținutul dvs., pe rețelele sociale și în campaniile dvs. de marketing. Mesajele de brand, atunci când sunt concepute pentru a fi persuasive, inspiraționale, motivaționale și în funcție de marcă, îi ajută pe consumatori să se relaționeze cu marca dvs. și îi face pe consumatori să-și dorească să cumpere produsele și serviciile companiei dvs.
Indiferent dacă începeți o nouă afacere sau încercați să dezvoltați o afacere existentă, modul în care comunicați are impact asupra faptului că construiți și dezvoltați o afacere durabilă.
Mesajele de brand mai puternice vă ajută să construiți un brand mai puternic.
6 sfaturi pentru a crea mesaje de brand care rezonează:
- Audit pentru subiecte învechite.
- Fii autentic.
- Nu încercați să mulțumiți tuturor.
- Evitați semnalizarea virtuții.
- Nu faceți presupuneri.
- Creați mesaje consistente, bazate pe strategie
Sfatul # 1 Audiați mesajele pentru subiectele care nu se mai aplică
Dacă scrieți un plan de afaceri pentru o afacere pe care intenționați să o lansați, aveți ocazia să construiți strategii pentru noua normalitate. Noile afaceri se confruntă cu provocări unice, dar aceasta este și oportunitatea ta de a te diferenția.
Dacă conduceți o afacere existentă, atunci trebuie să evaluați modul în care lumea post-COVID-19 vă afectează afacerea.
Fiecare afacere trebuie să se adapteze și să evolueze pentru a prospera.
Acest lucru a fost întotdeauna adevărat.
De fapt, doar în 2020, un record de 46 de companii cu active de cel puțin 1 miliard de dolari au depus faliment la capitolul 11.
Întreprinderile mai mici se confruntă cu obstacole și mai mari și este și mai important pentru întreprinderile mai mici să se adapteze în mijlocul unei astfel de revolte generalizate.
Atât de multe aspecte ale vieții de zi cu zi s-au schimbat de când coronavirusul a intrat în viața noastră. De la schimbările mari – cum ar fi munca de acasă, închiderea școlilor și o economie foarte redusă – până la schimbări mai mici, cum ar fi purtarea zilnică a măștilor și spălarea suplimentară a mâinilor, viețile noastre au fost redefinite.
Strategia de brand cuprinzătoare și mesajele de brand pentru noua normalitate trebuie să reflecte aceste schimbări.
Iată câteva subiecte evidente care pot crea fricțiuni cu clienții și potențialii:
- Adunări sociale mari
- Interacțiuni fizice între oameni în afara caselor lor
- Tușiți sau strănuți fără a acoperi fața
- Atingerea feței
- Restaurante, birouri sau magazine aglomerate
Comunicarea dvs. moștenită include recomandări sau limbaj care pur și simplu nu se mai aplică?
Fotografiile sau videoclipurile de pe site-ul dvs. sau cele pe care le distribuiți pe rețelele de socializare descriu un comportament care nu mai este adecvat (sau chiar posibil)?
Expertul în experiența clienților, Augie Ray, împărtășește acest exemplu despre ceea ce nu trebuie făcut:
… o cramă din Sonoma mi-a trimis un mesaj menit să pară reconfortant, dar în schimb suna surd: „Ușile noastre vor rămâne deschise, muzica live va continua, iar personalul nostru ar vrea să vă salută și să vă răsfețe cu o ceașcă de cafea. ” Nimic nu arată cât de mult îi pasă brandului tău de clienți, cum ar fi să le spui să încalce instrucțiunile CDC care salvează vieți pe fondul unei pandemii globale.
Este timpul să vă auditați mesajele actuale și să eliminați orice referință la evenimente de grup la care nu mai pot fi participat și activități sau practici personale care nu mai sunt sigure.
Evitați să faceți declarații care nu sunt în contact cu realitatea noastră actuală sau veți arăta neștii (în cel mai bun caz) sau insensibil (în cel mai rău caz).
Crezi că poți obține un scor perfect?
Sfatul #2 Autenticitatea este mai importantă ca niciodată
Interacțiunile de afaceri autentice sunt solicitate de ceva timp.
Această tendință de a acorda prioritate onestității și conexiunii umane a devenit și mai importantă pe măsură ce afacerile se adaptează la noua normalitate.
În prezent, ne confruntăm cu o incertitudine comună la scară mai mare decât au experimentat majoritatea oamenilor de la ultimul război mondial. Pandemia a atacat mai multe fronturi - sănătate, interacțiune socială, finanțe, educație, muncă și multe altele. Impactul său este greu de evitat.
Și, așa cum am subliniat anterior:
Atât anxietatea, cât și depresia au crescut semnificativ în urma pandemiei. De fapt, apariția simptomelor de anxietate în 2020 s-a triplat în comparație cu cele raportate în aceeași perioadă de timp din 2019.
Incertitudinea și anxietatea îi fac pe oameni să tânjească după stabilitate – după oameni și mărci în care pot avea încredere.
Și, practicile de afaceri autentice conduse de oameni construiesc încredere. Îi asigură pe oameni că există un port în furtună.
Și, companiile care își pun clienții pe primul loc, comunică cu transparență și își arată propria umanitate vor câștiga loialitatea clienților.
Pe măsură ce vă actualizați strategia de marketing, luați în considerare marca dvs. și ce reprezintă aceasta. Apoi, căutați modalități de a interacționa cu publicul pe baza terenului comun comun.
Marketingul pe rețelele sociale este un canal grozav pentru aceste tipuri de interacțiuni mai intime.
Și, pe măsură ce creați fiecare mesaj nou de marcă, vorbiți dintr-un loc de autenticitate. Fii sincer cu ce se confruntă compania ta. Fiți deschis cu privire la valorile care vă conduc afacerea.
Și, mai presus de toate, fii real.
De exemplu, dacă încercați să creați valoare prin modul în care prețați produsele sau serviciile, este perfect să folosiți psihologia marketingului și principii precum efectul de momeală pentru a convinge oamenii să cumpere anumite produse sau servicii. Dar, prețurile dvs. ar trebui să fie reale și autentice. Nu creați doar produse aleatorii sau pachete de servicii care par neautentice sau artificiale.
Și, dacă descoperiți că identitatea dvs. de marcă pur și simplu nu este pe calea cea mai autentică a afacerii dvs., consultați ghidul nostru gratuit pentru identitatea mărcii. Poate fi timpul să vă actualizați brandingul vizual.
Sfatul #3 Nu poți mulțumi pe toată lumea. Deci, nu încerca
Pandemia nu este doar o chestiune de sănătate publică.
COVID-19 a fost politizat cu turbare în Statele Unite și în multe alte țări.
Deci, deciziile de sănătate publică, cum ar fi dacă să îi protejăm sau nu pe ceilalți purtând o mască sau adăpostindu-se acasă, au fost încărcate de mesaje partizane.
Nu încerca să mergi pe o linie foarte fină și evita să jignești pe cineva.
În noua noastră normalitate încărcată politic, șansele sunt să nu reușiți. Cel mai bine vei fi servit dacă alegi o parte – partea în care crezi.
Tocmai am terminat de vorbit despre importanța autenticității. Așadar, faceți o verificare intestinală – sau contactați o bază cu conducerea superioară – unde se află busola internă a afacerii dumneavoastră cu privire la problemele legate de pandemie?
Nu trebuie să faci o proclamație dramatică. Însă, este important să știți unde se află marca dvs., astfel încât să puteți vorbi în mod corespunzător atunci când apar probleme importante și să planificați fiecare mesaj al mărcii care rezonează cu publicul care vă împărtășește opiniile.
Împărtășiți poziția companiei dvs. cu privire la problemele legate de pandemie cu oricine va scrie o copie, va concepe o strategie de marketing sau va gestiona problemele de asistență pentru clienți.
Este important să împărtășiți un mesaj consecvent pe aceste subiecte cu mize mari.
Sfatul #4 Evitați semnalizarea virtuții
Îți amintești potopul de e-mailuri care s-a revărsat în căsuța ta de e-mail la scurt timp după începerea pandemiei?
Le știți pe acelea – mesajele care linișteau pe toată lumea exact ce făcea fiecare brand pentru a face față pandemiei.
Unele dintre acele e-mailuri au oferit informații utile sau au oferit un nou produs sau serviciu care a adus valoare reală.
Dar majoritatea nu au făcut-o.
Și, genul ăsta de gest gol se poate întoarce înapoi. Poate fi interpretat ca „semnalizare a virtuții” – ceea ce nu este grozav.
Ce este semnalizarea virtuții?
Semnalarea virtuții este practica de a întreprinde acțiuni superficiale menite să arate brandul într-o lumină morală pozitivă, fără a investi efectiv nimic sau a oferi valoare reală clienților sau publicului.
Așa cum a subliniat Augie Ray în mod prevențional în martie 2020,
Problema cu mesajele de marketing care doar semnalează virtutea mărcii dvs. fără a face nimic mai departe este că pierd timpul clienților și nu fac nimic pentru a vă influența relația. De fapt, astfel de mesaje afectează mai mult mărcile din cauza a ceea ce lipsește – orice este semnificativ pentru clienți.
Semnalizarea virtuții nu este autentică. Este înșelător și necinstit.
Și, vă va irita clienții.
Deci, nu o face.
În schimb, treceți înaintea curbei. Derek Goh de la Kadence International, o agenție globală de cercetare a pieței de tip boutique, explică:
Pe măsură ce consumatorii încep să declare aceste campanii pentru că vorbesc și nu acționează, companiile își dau seama că trebuie să treacă dincolo de scopul mărcii la nivel de suprafață și să înceapă să îmbrățișeze ceea ce numim ca design intenționat, creând produse și servicii care să permită consumatorilor să facă lumea un loc mai bun.
Deci, luarea unor acțiuni pozitive semnificative pentru lumea ta face parte din misiunea mărcii tale?
Dacă este, atunci împărtășește acea viziune cu publicul tău - dar numai dacă ai planuri concrete.
Veți rezolva direct o provocare legată de pandemie cu un nou produs sau serviciu? Poate vei contribui la o cauză caritabilă sau vei partener cu o organizație care lucrează pentru a ajuta mai direct.
Dacă luați măsuri valoroase, actualizați mesajele de brand, inclusiv fiecare mesaj de brand, pentru a vă reflecta obiectivele. Și informați clienții dvs. cum se pot implica.
Dar, nu distribuiți mesaje care implică acțiuni pe care nu o luați sau pe care nu le arătați.
Tocmai v-am trimis prin e-mail Ghidul de identitate a mărcii.
Sfatul #5 Nu presupuneți că clienții vă cunosc marca
Tatălui meu iubește o anumită marcă de pâine cu stafide cu scorțișoară. O mănâncă la micul dejun în fiecare dimineață. Dar, de când a început pandemia, nu a reușit să-l găsească în magazine. Sau online. Și, drept urmare, a încercat 3 sau 4 mărci noi, încercând să găsească cea mai apropiată aproximare a preferatului său.
De ce ar trebui să-ți pese de căutarea tatălui meu pentru un anumit tip de pâine cu stafide?
Pentru că este doar un exemplu din lumea reală a modului în care modelele normale de cumpărare s-au schimbat fundamental.
Lanțurile de aprovizionare au fost întrerupte.
Și, clienții de astăzi nu își găsesc adesea mărcile preferate.
Așadar, chiar și cei mai defavorizați la schimbare trebuie să încerce ceva nou.
Ne aflăm în mijlocul unei tranziții la scară largă de fidelizare a mărcii. Și, din necesitate, mai mulți cumpărători decât oricând sunt deschiși să cumpere mărci noi cu care poate nu sunt familiarizați.
Acum este momentul ca fiecare companie să-și reexamineze mesajele de marketing pentru a se asigura că mesajele sunt accesibile și primitoare pentru clienții noi care s-ar putea să nu-i cunoască deloc.
Examinați toate exemplarele dvs. de marketing pentru ipoteze - și scăpați de ele.
Mesajele mărcii tale (și copia pe care o folosești în fiecare mesaj al mărcii pentru a-l exprima) trebuie să fie complet clar ce faci, ce beneficii unice le oferi clienților tăi și ce te diferențiază de concurență.
Pe măsură ce clienții își caută noile mărci preferate, copia dvs. de marketing trebuie să le întâlnească acolo unde sunt.
Ai nevoie de o actualizare despre branding?
Citeste mai mult
Sfatul #6 Creați mesaje consistente, bazate pe strategie
Pentru a vă asigura că mesajul de brand este eficient, ar trebui să construiți o strategie și să definiți anumite elemente cheie care vă vor completa și vă vor ajuta să comunicați mesajele mărcii.
Acesta este uneori numit cadru de mesaje de brand și conține următoarele elemente:
Promisiunea mărcii
Promisiunea mărcii tale indică ceea ce faci de fapt. Ar trebui să îți comunice viziunea și ar trebui să vizeze clienții și potențialii tăi.
Declarație de poziționare a mărcii
Declarația dvs. de poziționare a mărcii explică modul în care vă diferențiați pe piață și cum ar trebui să vă compare oamenii cu concurenții dvs. Poziționarea mărcii va influența atât mesajele interne, cât și externe ale mărcii.
Public țintă
Mesajele mărcii ar trebui să se concentreze pe publicul țintă și pe cercetarea de piață. La urma urmei, aceștia sunt oamenii care vă cumpără produsele și serviciile.
Așadar, concentrează-te pe durerea, nevoile și dorințele lor.
Și luați în considerare modul în care publicul se așteaptă să comunicați cu ei. Un public mai tânăr vrea un ton mai relaxat, mai jucăuș. Un public mai în vârstă ar putea prefera un ton mai serios.
Misiune
Luați în considerare și evaluați ceea ce vă face compania specială. De ce există compania dumneavoastră și ce valori sunt esențiale? Acestea formează fundația care vă oferă o bază solidă pentru a construi mesaje de brand.
Voce
Identitatea mărcii se poate schimba și evolua pe măsură ce trece timpul și tendințele, dar personalitatea unui brand rămâne în mare parte aceeași. Personalitățile mărcii includ, de obicei, 3-5 caracteristici cheie (cum ar fi răzvrătirea, împuternicirea și aventurosul, de exemplu). Cunoașterea personalității mărcii dvs. vă va ajuta să vă dezvoltați vocea și tonul vocii. Și asigurați-vă că utilizați în mod constant acea voce peste tot, inclusiv în chat, automatizarea marketingului și pe rețelele sociale.
Prezentul de lifting al mărcii dvs
Cum ți-ai descrie marca într-o singură propoziție? Ce zici într-un minut? Și toți cei din echipa ta descriu în mod constant marca ta în același mod? Consecvența este importantă, așa că asigurați-vă că aveți o prezentare concisă și clară.
Propunerea dvs. unică de vânzare
În cele din urmă, o propunere unică de vânzare (USP) este ceea ce reprezintă afacerea dvs.
De exemplu, ați putea spune că USP-ul Apple se găsește în „experiența utilizatorului”: tot ceea ce fac este menit să aibă utilizatorul în centrul său.
Să-ți dai seama care este USP-ul tău poate dura timp, dar este o parte esențială a mărcii tale. Știind ce este, vă poate ajuta să creați un mesaj de brand mai bun, să vă consolidați promisiunea de brand și, de asemenea, vă va ajuta să vindeți mai bine publicului țintă.
Rezumatul acțiunii dvs
Sa fim cinstiti. Oamenii au fost aruncați pentru o buclă. Și, multe afaceri se luptă să-și găsească locul.
Dar, brandurile care sunt flexibile și se adaptează sunt cele care vor reuși.
Așadar, amintiți-vă aceste cinci linii directoare în timp ce vă creați mesajele mărcii pentru noua normalitate.
- Auditează mesajele mărcii tale pentru subiecte care nu mai sunt relevante sau adecvate în lumina schimbărilor legate de pandemie.
- Dați prioritate comunicării autentice și oneste pentru a construi relații mai puternice cu clienții.
- Nu încerca să-i mulțumești pe toată lumea. Decideți unde se află afacerea dvs. în probleme potențial controversate și actualizați-vă mesajele în consecință.
- Evitați semnalizarea virtuții. Vorbiți despre probleme legate de pandemie atunci când aveți informații de valoare reală pe care să le împărtășiți clienților.
- Scrieți mesaje de brand care sunt accesibile și clare chiar și pentru persoanele care nu știu nimic despre afacerea dvs.
- Asigurați-vă că mesajele dvs. sunt consecvente și sunt conduse de strategie.
