Yeni Normal İçin Marka Mesajlaşma Nasıl Oluşturulur
Yayınlanan: 2020-10-16
Dünya değişti.
Koronavirüs pandemisi, sosyalleşme şeklimizden çalışma şeklimize, ne giydiğimize ve nasıl alışveriş yaptığımıza kadar hayatın neredeyse her yönünü etkiledi.
Dolayısıyla, insanların dünyayı nasıl gördüklerinin de değişmesi şaşırtıcı olmamalı.
Öncelikler değişti. Ve eskiden olduğu gibi kabul ettiğimiz bazı şeyler (en azından geçici olarak) modası geçmiş oldu.
Bu nedenle, işletmeniz hala aynı eski şekilde iletişim kuruyorsa, marka mesajlarınızın bir zamanlar olduğu gibi yankılanmama ihtimali yüksektir.
Marka mesajlaşması nedir?
Marka mesajlaşma, markanızın benzersiz değer önermesini ve içeriğinizde, sosyal ağlarda ve pazarlama kampanyalarınızda markanızın sesini ifade eder. Marka mesajları, ikna edici, ilham verici, motive edici ve marka odaklı olacak şekilde hazırlandığında tüketicilerin markanızla ilişki kurmasına yardımcı olur ve tüketicilerin şirketinizin ürün ve hizmetlerini satın almak istemesini sağlar.
İster yeni bir iş kuruyor olun, ister mevcut bir işi büyütmeye çalışıyor olun, nasıl iletişim kurduğunuz, sürdürülebilir bir iş kurup kurmayacağınızı etkiler.
Daha güçlü marka mesajları, daha güçlü bir marka oluşturmanıza yardımcı olur.
Ses getiren marka mesajları oluşturmak için 6 ipucu:
- Güncel olmayan konular için denetim.
- Otantik ol.
- Herkesi memnun etmeye çalışmayın.
- Erdem sinyallerinden kaçının.
- Hiçbir varsayımda bulunma.
- Tutarlı, strateji odaklı mesajlaşma oluşturun
Artık geçerli olmayan konular için 1 numaralı denetim mesajı
Kurmayı planladığınız bir iş için bir iş planı yazıyorsanız, yeni normal için stratejiler oluşturma fırsatınız var. Yeni işletmeler benzersiz zorluklarla karşı karşıyadır, ancak bu aynı zamanda farklılaşma fırsatınızdır.
Mevcut bir işletmeniz varsa, COVID-19 sonrası dünyanın işletmenizi nasıl etkilediğini değerlendirmelisiniz.
Her işletmenin gelişmek için adapte olması ve gelişmesi gerekir.
Bu her zaman doğru olmuştur.
Aslında, sadece 2020'de, en az 1 Milyar Dolarlık varlığa sahip 46 şirket, Bölüm 11 iflas başvurusunda bulundu.
Küçük işletmeler daha da büyük engellerle karşı karşıyadır ve küçük işletmelerin bu tür yaygın çalkantıların ortasında uyum sağlaması daha da önemlidir.
Koronavirüs hayatımıza girdiğinden beri günlük hayatın pek çok yönü değişti. Evden çalışma, okulların kapanması ve büyük ölçüde kısıtlanmış bir ekonomi gibi büyük değişikliklerden günlük maske takma ve ekstra el yıkama gibi daha küçük değişikliklere kadar, hayatlarımız yeniden tanımlandı.
Yeni normal için kapsamlı marka stratejiniz ve marka mesajlarınız bu değişiklikleri yansıtmalıdır.
Müşteriler ve potansiyel müşteriler arasında sürtüşme yaratabilecek birkaç belirgin konu şunlardır:
- Büyük sosyal toplantılar
- Evlerinin dışındaki insanlar arasındaki fiziksel etkileşimler
- Yüzü kapatmadan öksürme veya hapşırma
- Yüze dokunmak
- Kalabalık restoranlar, ofisler veya mağazalar
Eski iletişiminiz, artık geçerli olmayan öneriler veya dil içeriyor mu?
Web sitenizdeki veya sosyal ağlarda paylaştığınız fotoğraflar veya videolar artık uygun olmayan (hatta mümkün olmayan) davranışları gösteriyor mu?
Müşteri deneyimi uzmanı Augie Ray, ne yapılmaması gerektiğine dair şu örneği paylaşıyor:
…bir Sonoma şarap imalathanesi bana rahatlatıcı görünmek isteyen ama bunun yerine sağır gibi gelen bir mesaj gönderdi: “Kapılarımız açık kalacak, canlı müzik devam edecek ve personelimiz merhaba demekten ve size bir fincan kahve ikram etmekten mutluluk duyacaktır. ” Hiçbir şey, markanızın müşterilere küresel bir pandemide hayat kurtaran CDC talimatlarını ihlal etmelerini söylemek kadar onları ne kadar önemsediğini ifade edemez.
Mevcut mesajlarınızı denetlemenin ve artık katılamayacağınız grup etkinliklerine ve artık güvenli olmayan etkinliklere veya kişisel uygulamalara ilişkin tüm referansları çıkarmanın zamanı geldi.
Mevcut gerçekliğimizle bağdaşmayan açıklamalar yapmaktan kaçının yoksa bilgisiz (en iyi ihtimalle) veya duygusuz (en kötü ihtimalle) görünürsünüz.
Mükemmel bir puan alabileceğinizi mi düşünüyorsunuz?
2. İpucu Orijinallik her zamankinden daha önemli
Otantik iş etkileşimleri bir süredir talep görüyor.
Dürüstlüğe ve insan ilişkilerine öncelik verme eğilimi, işletmeler yeni normale uyum sağladıkça daha da önemli hale geldi.
Şu anda, son dünya savaşından bu yana çoğu insanın yaşadığından daha büyük ölçekli, paylaşılan bir belirsizlikle karşı karşıyayız. Salgın, sağlık, sosyal etkileşim, finans, eğitim, emek ve daha pek çok cepheye saldırdı. Etkisinden kaçınmak zordur.
Ve daha önce de belirttiğimiz gibi:
Pandemi sonrasında hem kaygı hem de depresyon önemli ölçüde arttı. Aslında, 2020'de anksiyete belirtilerinin ortaya çıkması, 2019'un aynı döneminde bildirilenlere kıyasla yaklaşık üç kat arttı .
Belirsizlik ve kaygı, insanları istikrar, güvenebilecekleri insanlar ve markalar için can atıyor.
Ve gerçek insan odaklı iş uygulamaları güven oluşturur. İnsanlara fırtınada bir liman olduğuna dair güvence veriyorlar.
Ve müşterisini ön planda tutan, şeffaflıkla iletişim kuran ve insanlığını ortaya koyan işletmeler, müşteri sadakati kazanacaktır.
Pazarlama stratejinizi güncellerken markanızı ve ne anlama geldiğini düşünün. Ardından, ortak paydanız üzerinden hedef kitlenizle etkileşim kurmanın yollarını arayın.
Sosyal medya pazarlaması, bu tür daha samimi etkileşimler için harika bir kanaldır.
Ve her yeni marka mesajını hazırlarken, özgün bir yerden konuşun. Şirketinizin neyle karşı karşıya olduğu konusunda dürüst olun. İşletmenizi yönlendiren değerler konusunda açık olun.
Ve her şeyden önce gerçek olun.
Örneğin, ürünlerinizi veya hizmetlerinizi fiyatlandırma şeklinizle değer yaratmaya çalışıyorsanız, insanları belirli ürün veya hizmetleri satın almaya ikna etmek için pazarlama psikolojisinden ve tuzak etkisi gibi ilkelerden yararlanmak gayet iyidir. Ancak, fiyatlandırmanız gerçek ve özgün olmalıdır. Orijinal olmayan veya yapmacık hissettiren rastgele ürünler veya hizmet paketleri oluşturmayın.
Ayrıca, marka kimliğinizin en özgün işinize uygun olmadığını fark ederseniz, ücretsiz marka kimliği kılavuzumuza göz atın. Görsel markanızı güncellemenin zamanı gelmiş olabilir.
3. İpucu: Herkesi memnun edemezsiniz. Yani, deneme
Salgın sadece bir halk sağlığı meselesi değildir.
COVID-19, Amerika Birleşik Devletleri'nde ve diğer birçok ülkede kuduz bir şekilde politize edildi.
Dolayısıyla, maske takarak veya evde barınarak başkalarını koruyup korumama gibi halk sağlığı kararları, partizan mesajlarıyla suçlanıyor.
Çok ince bir çizgide yürümeye çalışmayın ve kimseyi gücendirmekten kaçının.
Politik olarak yüklü yeni normalimizde, başarılı olamama ihtimaliniz var. En iyi şekilde bir tarafı, yani inandığınız tarafı seçerek hizmet alacaksınız.
Özgünlüğün önemi hakkında konuşmayı yeni bitirdik. Öyleyse, içgüdüsel bir kontrol yapın - veya üst yönetimle temas kurun - pandemi ile ilgili konularda işletmenizin dahili pusulası nerede?
Dramatik bir açıklama yapmak zorunda değilsiniz. Ancak, önemli sorunlar ortaya çıktığında uygun şekilde konuşabilmeniz ve görüşlerinizi paylaşan hedef kitlede yankı uyandıran her marka mesajını planlayabilmeniz için markanızın nerede durduğunu bilmek önemlidir.
Pandemi ile ilgili konularda işletmenizin duruşunu, metin yazacak, pazarlama stratejisi tasarlayacak veya müşteri destek sorunlarını ele alacak olan herkesle paylaşın.
Bu yüksek bahisli konularda tutarlı bir mesaj paylaşmak önemlidir.
İpucu #4 Erdem sinyallerinden kaçının
Pandemi başladıktan kısa bir süre sonra gelen kutunuza dökülen e-postaları hatırlıyor musunuz?
Şunları bilirsiniz – herkese her markanın pandemi ile başa çıkmak için tam olarak ne yaptığı konusunda güven veren mesajlar.
Bu e-postalardan bazıları yararlı bilgiler sağladı veya gerçek değer getiren yeni bir ürün veya hizmet sundu.
Ama çoğu yapmadı.
Ve bu tür boş bir jest geri tepebilir. “Erdem sinyali” olarak yorumlanabilir – ki bu harika değildir.
Erdem sinyali nedir?
Erdem sinyali, gerçekten hiçbir yatırım yapmadan veya müşterilerinize veya hedef kitlenize gerçek değer sağlamadan markanızı olumlu bir ahlaki ışıkta göstermek için tasarlanmış yüzeysel eylemlerde bulunma uygulamasıdır.
Augie Ray'in 2020 yılının Mart ayında ileri görüşlü bir şekilde işaret ettiği gibi,
Daha fazla bir şey yapmadan yalnızca markanızın erdemini işaret eden pazarlama mesajlarının sorunu, müşterilerin zamanını boşa harcamaları ve ilişkinizi etkilemek için çok az şey yapmalarıdır. Aslında, bu tür mesajlar, eksik olan, yani müşteriler için anlamlı olan herhangi bir şey nedeniyle markalara daha fazla zarar verir.
Erdem sinyali otantik değildir . Bu yanıltıcı ve samimiyetsiz.
Ve müşterilerinizi rahatsız edecektir.
Yapma.
Bunun yerine, eğrinin önüne geçin. Küresel bir butik pazar araştırma ajansı olan Kadence International'dan Derek Goh şöyle açıklıyor:
Tüketiciler bu kampanyaları tamamen konuşulup hiçbir eylemde bulunmadıkları için seslendirmeye başladıkça, şirketler yüzey seviyesindeki marka amacının ötesine geçme ihtiyacının farkına varıyor ve amaca yönelik tasarım olarak adlandırdığımız şeyi benimsemeye, tüketicilerin kendilerini gerçekleştirmelerine olanak tanıyan ürünler ve hizmetler yaratmaya başlamaya başlıyorlar. dünya daha iyi bir yer.
Peki, dünyanız için anlamlı olumlu adımlar atmak markanızın misyonunun bir parçası mı?
Eğer öyleyse, o vizyonu izleyicilerinizle mutlaka paylaşın - ancak yalnızca somut planlarınız varsa.
Yeni bir ürün veya hizmetle pandemi ile ilgili bir sorunu doğrudan çözecek misiniz? Belki bir hayır kurumuna katkıda bulunacaksınız veya daha doğrudan yardım için çalışan bir kuruluşla ortak olacaksınız.
Değerli bir eylemde bulunuyorsanız, her marka mesajı dahil olmak üzere marka mesajlarınızı hedeflerinizi yansıtacak şekilde güncelleyin. Ve müşterilerinize nasıl dahil olabileceklerini bildirin.
Ancak, yapmadığınız veya göstermediğinizi umursamadığınız eylemi ima eden mesajlar paylaşmayın.
Marka Kimliği Kılavuzunu size az önce e-postayla gönderdik.
İpucu #5 Müşterilerin markanızı bildiğini varsaymayın
Babam belirli bir marka tarçınlı üzümlü ekmeği sever. Her sabah kahvaltıda onu yer. Ancak pandemi başladığından beri mağazalarda bulamıyor. Veya çevrimiçi. Ve sonuç olarak, favorisine en yakın yaklaşımı bulmaya çalışan 3 veya 4 yeni marka denedi.
Babamın belirli bir tür kuru üzümlü ekmek arayışını neden umursuyorsun ki?
Çünkü bu, normal satın alma modellerinin temelden nasıl değiştiğinin gerçek dünyadan sadece bir örneği.
Tedarik zincirleri bozuldu.
Ve günümüzde müşteriler genellikle favori markalarını bulamıyorlar.
Bu nedenle, değişimden en çok hoşlanmayan müşteriler bile yeni bir şeyler denemek zorundadır.
Büyük ölçekli bir marka sadakati geçişinin ortasındayız. Ve zorunlu olarak, her zamankinden daha fazla alıcı, aşina olmadıkları yeni markaları satın almaya açık.
Artık her işletmenin, mesajlaşmanın erişilebilir olduğundan ve onları hiç tanımayan yeni müşteriler için hoş karşılandığından emin olmak için pazarlama mesajlarını yeniden incelemesinin zamanı geldi.
Varsayımlar için tüm pazarlama kopyanızı gözden geçirin ve onlardan kurtulun.
Marka mesajınız (ve bunu ifade etmek için her bir marka mesajında kullandığınız metin), ne yaptığınızı, müşterilerinize hangi benzersiz faydaları sunduğunuzu ve sizi rekabetten neyin ayırdığını tamamen açıklığa kavuşturmalıdır.
Müşteriler yeni favori markalarını ararken, pazarlama kopyanız onları bulundukları yerde karşılamalıdır.
Marka bilinci oluşturma konusunda tazelemeye mi ihtiyacınız var?
Daha fazla oku
İpucu #6 Tutarlı, strateji odaklı mesajlaşma oluşturun
Marka mesajınızın etkili olmasını sağlamak için, bir strateji oluşturmalı ve marka mesajlarınızı iletmenize yardımcı olacak ve tamamlamanıza yardımcı olacak belirli temel unsurları tanımlamalısınız.
Buna bazen marka mesajlaşma çerçevesi denir ve şu unsurları içerir:
Marka güvencesi
Marka vaadiniz gerçekte ne yaptığınızı belirtir. Vizyonunuzu iletmeli ve müşterilerinizi ve potansiyel müşterilerinizi hedeflemelidir.
Marka konumlandırma beyanı
Marka konumlandırma beyanınız, pazarda nasıl farklılaştığınızı ve insanların sizi rakiplerinizle nasıl karşılaştırması gerektiğini açıklar. Marka konumlandırma, hem iç hem de dış marka mesajlarını etkileyecektir.
Hedef kitle
Marka mesajları, hedef kitlenize ve pazar araştırmanıza odaklanmalıdır. Sonuçta, ürünlerinizi ve hizmetlerinizi satın alan insanlar onlar.
Bu yüzden onların acılarına, ihtiyaçlarına ve arzularına odaklanın.
Ve bu kitlenin sizden onlarla nasıl iletişim kurmanızı beklediğini düşünün. Daha genç bir izleyici daha rahat, eğlenceli bir ton ister. Daha yaşlı bir izleyici daha ciddi bir tonu tercih edebilir.
Misyon
Şirketinizi neyin özel kıldığını düşünün ve değerlendirin. Şirketiniz neden var ve hangi değerler esastır? Bunlar, marka mesajları oluşturmak için size sağlam bir temel sağlayan temeli oluşturur.
Ses
Marka kimliği zaman ve trendler geçtikçe değişebilir ve gelişebilir, ancak bir markanın kişiliği çoğunlukla aynı kalır. Marka kişilikleri tipik olarak 3-5 temel özellik içerir (örneğin asi, güçlendirici ve maceraperest gibi). Markanızın kişiliğini bilmek, markanızın sesini ve ses tonunu geliştirmenize yardımcı olacaktır. Ve bu sesi sohbet, pazarlama otomasyonu ve sosyal ağlar dahil her yerde sürekli olarak kullandığınızdan emin olun.
Markanızın asansör konuşması
Markanızı bir cümle ile nasıl tanımlarsınız? Bir dakikaya ne dersin? Ve ekibinizdeki herkes markanızı sürekli olarak aynı şekilde mi tanımlıyor? Tutarlılık önemlidir, bu nedenle kısa ve net bir asansör konuşmasına sahip olduğunuzdan emin olun.
Benzersiz satış teklifiniz
Sonuç olarak, benzersiz bir satış teklifi (USP), işletmenizin temsil ettiği şeydir.
Örneğin, Apple'ın USP'sinin “kullanıcı deneyiminde” bulunduğunu söyleyebilirsiniz: yaptıkları her şey, özünde kullanıcıya sahip olmak içindir.
USP'nizin ne olduğunu anlamak zaman alabilir, ancak bu markanızın çok önemli bir parçasıdır. Bunun ne olduğunu bilmek, daha iyi marka mesajları oluşturmanıza, marka vaadinizi sağlamlaştırmanıza ve ayrıca hedef kitlenize daha iyi satış yapmanıza yardımcı olabilir.
Eylem Öğenizin Özeti
Dürüst olalım. İnsanlar bir döngü için atıldı. Ve birçok işletme temellerini bulmakta zorlanıyor.
Ancak esnek ve uyum sağlayan markalar başarılı olacaklardır.
Bu nedenle, yeni normal için marka mesajlarınızı oluştururken bu beş yönergeyi unutmayın.
- Pandemi ile ilgili değişiklikler ışığında artık alakalı veya uygun olmayan konular için marka mesajlarınızı denetleyin.
- Daha güçlü müşteri ilişkileri kurmak için özgün, dürüst iletişime öncelik verin.
- Herkesi memnun etmeye çalışmayın. İşletmenizin potansiyel olarak tartışmalı konularda nerede durduğuna karar verin ve mesajlarınızı buna göre güncelleyin.
- Erdem sinyallerinden kaçının. Müşterilerle paylaşmak için gerçek değeri olan bilgilere sahip olduğunuzda pandemi ile ilgili sorunlar hakkında konuşun.
- İşletmeniz hakkında hiçbir şey bilmeyen kişiler için bile erişilebilir ve anlaşılır marka mesajları yazın.
- Mesajınızın tutarlı olduğundan ve strateji tarafından yönlendirildiğinden emin olun.
