Comment créer des messages de marque pour la nouvelle normalité
Publié: 2020-10-16
Le monde a changé.
La pandémie de coronavirus a eu un impact sur presque toutes les facettes de la vie – de la façon dont nous socialisons à la façon dont nous travaillons, à ce que nous portons et à la façon dont nous achetons.
Il ne faut donc pas s'étonner que la façon dont les gens voient le monde ait également changé.
Les priorités ont changé. Et certaines choses que nous tenions pour acquises sont devenues (au moins temporairement) obsolètes.
Ainsi, si votre entreprise communique toujours de la même manière, il y a de fortes chances que le message de votre marque ne résonne plus comme avant.
Qu'est-ce que la messagerie de marque ?
La messagerie de marque fait référence à la proposition de valeur unique de votre marque et à la voix de votre marque dans votre contenu, sur les réseaux sociaux et dans vos campagnes marketing. Les messages de marque, lorsqu'ils sont conçus pour être persuasifs, inspirants, motivants et sur la marque, aident les consommateurs à s'identifier à votre marque et incitent les consommateurs à acheter les produits et services de votre entreprise.
Que vous démarriez une nouvelle entreprise ou que vous essayiez de développer une entreprise existante, la façon dont vous communiquez a un impact sur la construction et la croissance d'une entreprise durable.
Un message de marque plus fort vous aide à construire une marque plus forte.
6 conseils pour créer un message de marque qui résonne :
- Audit pour les sujets obsolètes.
- Soyez authentique.
- N'essayez pas de plaire à tout le monde.
- Évitez les signaux de vertu.
- Ne faites aucune supposition.
- Créez des messages cohérents et axés sur la stratégie
Conseil n° 1 Messages d'audit pour les sujets qui ne s'appliquent plus
Si vous rédigez un plan d'affaires pour une entreprise que vous envisagez de lancer, vous avez la possibilité d'élaborer des stratégies pour la nouvelle normalité. Les nouvelles entreprises font face à des défis uniques, mais c'est aussi votre opportunité de vous différencier.
Si vous dirigez une entreprise existante, vous devez évaluer l'impact du monde post-COVID-19 sur votre entreprise.
Chaque entreprise doit s'adapter et évoluer pour prospérer.
Cela a toujours été vrai.
En fait, rien qu'en 2020, un nombre record de 46 entreprises avec au moins 1 milliard de dollars d'actifs ont déposé un dossier de faillite en vertu du chapitre 11.
Les petites entreprises sont confrontées à des obstacles encore plus importants et il est encore plus important pour les petites entreprises de s'adapter au milieu d'un tel bouleversement généralisé.
Tant d'aspects de la vie quotidienne ont changé depuis que le coronavirus est entré dans nos vies. Des grands changements - comme le travail à domicile, les fermetures d'écoles et une économie considérablement réduite - aux petits changements comme le port quotidien de masques et le lavage supplémentaire des mains, nos vies ont été redéfinies.
Votre stratégie de marque complète et votre message de marque pour la nouvelle normalité doivent refléter ces changements.
Voici quelques sujets évidents qui peuvent créer des frictions avec les clients et prospects :
- Grands rassemblements sociaux
- Interactions physiques entre personnes en dehors de leur domicile
- Tousser ou éternuer sans se couvrir le visage
- Toucher le visage
- Restaurants, bureaux ou magasins bondés
Votre communication héritée comprend-elle des recommandations ou un langage qui ne s'applique tout simplement plus ?
Les photos ou vidéos de votre site internet ou celles que vous partagez sur les réseaux sociaux dépeignent-elles des comportements qui ne sont plus appropriés (voire possibles) ?
L'expert en expérience client Augie Ray partage cet exemple de ce qu'il ne faut pas faire :
… un domaine viticole de Sonoma m'a envoyé un message destiné à paraître réconfortant, mais plutôt sourd : "Nos portes resteront ouvertes, la musique live continuera et notre personnel aimerait vous dire bonjour et vous offrir une tasse de café. ” Rien ne montre à quel point votre marque se soucie des clients comme leur dire de violer les instructions du CDC qui sauvent des vies au milieu d'une pandémie mondiale.
Il est temps d'auditer vos messages actuels et d'éliminer toute référence à des événements de groupe auxquels il n'est plus possible d'assister, ainsi qu'à des activités ou pratiques personnelles qui ne sont plus sûres.
Évitez de faire des déclarations qui ne correspondent pas à notre réalité actuelle ou vous aurez l'air ignorant (au mieux) ou insensible (au pire).
Vous pensez pouvoir obtenir un score parfait ?
Astuce #2 L'authenticité est plus importante que jamais
Les interactions commerciales authentiques sont demandées depuis un certain temps.
Cette tendance à donner la priorité à l'honnêteté et à la connexion humaine est devenue encore plus importante à mesure que les entreprises s'adaptent à la nouvelle normalité.
Nous sommes actuellement confrontés à une incertitude partagée à plus grande échelle que celle que la plupart des gens ont connue depuis la dernière guerre mondiale. La pandémie a attaqué plusieurs fronts : la santé, l'interaction sociale, la finance, l'éducation, le travail, etc. Son impact est difficile à éviter.
Et, comme nous l'avons souligné précédemment :
L'anxiété et la dépression ont considérablement augmenté à la suite de la pandémie. En fait, les occurrences de symptômes d'anxiété en 2020 ont approximativement triplé par rapport à celles signalées au cours de la même période en 2019.
L'incertitude et l'anxiété font que les gens aspirent à la stabilité, aux personnes et aux marques en qui ils peuvent avoir confiance.
De plus, des pratiques commerciales authentiques axées sur l'humain renforcent la confiance. Ils rassurent les gens qu'il y a un port dans la tempête.
Et les entreprises qui accordent la priorité à leurs clients, communiquent avec transparence et font preuve de leur propre humanité gagneront la fidélité de leurs clients.
Lorsque vous mettez à jour votre stratégie marketing, tenez compte de votre marque et de ce qu'elle représente. Cherchez ensuite des moyens de dialoguer avec votre public sur votre terrain d'entente partagé.
Le marketing des médias sociaux est un excellent canal pour ce type d'interactions plus intimes.
Et, à mesure que vous élaborez chaque nouveau message de marque, parlez d'un lieu d'authenticité. Soyez honnête sur ce à quoi votre entreprise est confrontée. Soyez ouvert sur les valeurs qui animent votre entreprise.
Et, surtout, soyez authentique.
Par exemple, si vous essayez de créer de la valeur avec la façon dont vous fixez le prix de vos produits ou services, il est tout à fait acceptable de tirer parti de la psychologie du marketing et de principes tels que l'effet leurre pour persuader les gens d'acheter des produits ou services spécifiques. Mais, vos prix doivent être réels et authentiques. Ne vous contentez pas de créer des produits ou des packages de services aléatoires qui semblent inauthentiques ou artificiels.
Et, si vous trouvez que votre identité de marque n'est tout simplement pas en phase avec votre entreprise la plus authentique, consultez notre guide gratuit d'identité de marque. Il est peut-être temps de mettre à jour votre image de marque visuelle.
Astuce #3 Vous ne pouvez pas plaire à tout le monde. Alors, n'essayez pas
La pandémie n'est pas seulement une question de santé publique.
Le COVID-19 a été fortement politisé aux États-Unis et dans de nombreux autres pays.
Ainsi, les décisions de santé publique telles que protéger ou non les autres en portant un masque ou en s'abritant à la maison sont devenues chargées de messages partisans.
N'essayez pas de marcher sur une ligne très fine et évitez d'offenser qui que ce soit.
Dans notre nouvelle normalité politiquement chargée, il y a de fortes chances que vous ne réussissiez pas. Vous serez mieux servi en choisissant un côté - le côté auquel vous croyez.
Nous venons de finir de parler de l'importance de l'authenticité. Alors, faites une vérification intestinale - ou contactez la direction générale - où se situe la boussole interne de votre entreprise sur les problèmes liés à la pandémie ?
Vous n'avez pas à faire une proclamation dramatique. Mais, il est important de savoir où se situe votre marque afin de pouvoir parler de manière appropriée lorsque des problèmes brûlants surviennent et de planifier chaque message de marque qui résonne avec le public qui partage vos points de vue.
Partagez la position de votre entreprise sur les problèmes liés à la pandémie avec toute personne qui rédigera des textes, élaborera une stratégie marketing ou gérera des problèmes de support client.
Il est important de partager un message cohérent sur ces sujets à fort enjeu.
Astuce #4 Évitez les signaux de vertu
Vous souvenez-vous du déluge de courriels qui a afflué dans votre boîte de réception peu de temps après le début de la pandémie ?
Vous connaissez ceux - les messages rassurant tout le monde avec précision sur ce que chaque marque faisait pour faire face à la pandémie.
Certains de ces e-mails fournissaient des informations utiles ou proposaient un nouveau produit ou service apportant une réelle valeur ajoutée.
Mais la plupart ne l'ont pas fait.
Et, ce genre de geste vide peut se retourner contre vous. Cela peut être interprété comme un "signal de vertu" - ce qui n'est pas génial.
Qu'est-ce que la vertu signale ?
La signalisation de la vertu est la pratique consistant à prendre des mesures superficielles conçues pour montrer votre marque sous un jour moral positif sans rien investir ni apporter de valeur réelle à vos clients ou à votre public.
Comme Augie Ray l'a souligné avec prévoyance en mars 2020,
Le problème avec les messages marketing qui ne font que signaler la vertu de votre marque sans rien faire de plus est qu'ils font perdre du temps aux clients et n'ont que peu d'impact sur votre relation. En fait, des messages comme celui-là font plus de mal aux marques à cause de ce qui manque - tout ce qui a du sens pour les clients.
La signalisation de la vertu n'est pas authentique. C'est trompeur et malhonnête.
Et cela irritera vos clients.
Alors, ne le fais pas.
Au lieu de cela, prenez de l'avance. Derek Goh de Kadence International, une agence d'études de marché mondiale, explique :
Alors que les consommateurs commencent à qualifier ces campagnes de discours sans action, les entreprises réalisent la nécessité d'aller au-delà de l'objectif de marque au niveau de la surface et de commencer à adopter ce que nous appelons une conception ciblée, en créant des produits et des services qui permettent aux consommateurs de faire le monde un endroit meilleur.
Alors, prendre des mesures positives significatives pour votre monde fait-il partie de la mission de votre marque ?
Si c'est le cas, alors partagez certainement cette vision avec votre public - mais seulement si vous avez des plans concrets.
Résoudrez-vous directement un défi lié à la pandémie avec un nouveau produit ou service ? Peut-être que vous contribuerez à une cause caritative ou que vous vous associerez à une organisation qui travaille pour aider plus directement.
Si vous prenez des mesures utiles, mettez à jour les messages de votre marque, y compris chaque message de marque, pour refléter vos objectifs. Et faites savoir à vos clients comment ils peuvent s'impliquer.
Mais ne partagez pas de messages qui impliquent des actions que vous ne prenez pas ou des soins que vous ne montrez pas.
Nous venons de vous envoyer par e-mail le guide d'identité de marque.
Astuce #5 Ne présumez pas que les clients connaissent votre marque
Mon père aime une marque particulière de pain aux raisins et à la cannelle. Il en mange tous les matins au petit-déjeuner. Mais, depuis le début de la pandémie, il n'a pas pu le trouver dans les magasins. Ou en ligne. Et, par conséquent, il a essayé 3 ou 4 nouvelles marques, essayant de trouver l'approximation la plus proche de sa préférée.
Pourquoi devriez-vous vous soucier de la quête de mon père pour un type spécifique de pain aux raisins ?
Parce que ce n'est qu'un exemple concret de la façon dont les habitudes d'achat normales ont fondamentalement changé.
Les chaînes d'approvisionnement ont été perturbées.
De plus, les clients d'aujourd'hui ne trouvent souvent pas leurs marques préférées.
Ainsi, même les clients les plus réfractaires au changement doivent essayer quelque chose de nouveau.
Nous sommes au milieu d'une transition de fidélité à la marque à grande échelle. Et, par nécessité, plus d'acheteurs que jamais sont ouverts à l'achat de nouvelles marques qu'ils ne connaissent peut-être pas.
Il est maintenant temps pour chaque entreprise de réexaminer ses messages marketing pour s'assurer qu'ils sont accessibles et accueillants pour les nouveaux clients qui ne les connaissent peut-être pas du tout.
Passez en revue l'ensemble de votre copie marketing pour les hypothèses - et débarrassez-vous d'eux.
Votre message de marque (et la copie que vous utilisez dans chaque message de marque pour l'exprimer) doit indiquer clairement ce que vous faites, les avantages uniques que vous offrez à vos clients et ce qui vous distingue de la concurrence.
Alors que les clients recherchent leurs nouvelles marques préférées, votre copie marketing doit les rencontrer là où ils se trouvent.
Besoin d'un rappel sur l'image de marque ?
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Conseil n° 6 Créez des messages cohérents et axés sur la stratégie
Afin de vous assurer que votre message de marque est efficace, vous devez construire une stratégie et définir certains éléments clés qui viendront compléter et vous aider à communiquer votre message de marque.
C'est ce qu'on appelle parfois le cadre de messagerie de la marque et il contient ces éléments :
Promesse de marque
Votre promesse de marque indique ce que vous faites réellement. Il doit communiquer votre vision et cibler vos clients et prospects.
Déclaration de positionnement de marque
Votre énoncé de positionnement de marque explique comment vous vous différenciez sur le marché et comment les gens devraient vous comparer à vos concurrents. Le positionnement de la marque influencera à la fois les messages internes et externes de la marque.
Public cible
Les messages de marque doivent être axés sur votre public cible et vos études de marché. Après tout, ce sont eux qui achètent vos produits et services.
Alors, concentrez-vous sur leur douleur, leurs besoins et leurs désirs.
Et réfléchissez à la façon dont ce public s'attend à ce que vous communiquiez avec lui. Un public plus jeune veut un ton plus détendu et ludique. Un public plus âgé pourrait préférer un ton plus sérieux.
Mission
Considérez et évaluez ce qui rend votre entreprise spéciale. Pourquoi votre entreprise existe-t-elle, et quelles valeurs sont essentielles ? Ceux-ci forment la base qui vous donne une base solide pour construire des messages de marque.
Voix
L'identité de la marque peut changer et évoluer au fil du temps et des tendances, mais la personnalité d'une marque reste généralement la même. Les personnalités de marque incluent généralement 3 à 5 caractéristiques clés (comme rebelle, responsabilisant et aventureux, par exemple). Connaître la personnalité de votre marque vous aidera à développer la voix et le ton de votre marque. Et assurez-vous d'utiliser systématiquement cette voix partout, y compris dans le chat, l'automatisation du marketing et sur les réseaux sociaux.
L'elevator pitch de votre marque
Comment décririez-vous votre marque en une phrase ? Que diriez-vous en une minute? Et est-ce que tous les membres de votre équipe décrivent systématiquement votre marque de la même manière ? La cohérence est importante, alors assurez-vous d'avoir un argumentaire succinct et clair.
Votre proposition de vente unique
En fin de compte, une proposition de vente unique (USP) est ce que représente votre entreprise.
Par exemple, vous pourriez dire que l'USP d'Apple se trouve dans «l'expérience utilisateur»: tout ce qu'ils font est destiné à avoir l'utilisateur au cœur.
Déterminer ce qu'est votre USP peut prendre du temps, mais c'est un élément crucial de votre marque. Savoir ce que c'est peut vous aider à créer un meilleur message de marque, à solidifier la promesse de votre marque et vous aidera également à mieux vendre à votre public cible.
Récapitulatif de votre action
Soyons honnêtes. Les gens ont été jetés pour une boucle. Et, de nombreuses entreprises ont du mal à trouver leur place.
Mais ce sont les marques qui sont flexibles et qui s'adaptent qui réussiront.
Alors, souvenez-vous de ces cinq directives lorsque vous élaborez votre message de marque pour la nouvelle normalité.
- Vérifiez les messages de votre marque pour les sujets qui ne sont plus pertinents ou appropriés à la lumière des changements liés à la pandémie.
- Privilégiez une communication authentique et honnête pour renforcer les relations avec les clients.
- N'essayez pas de plaire à tout le monde. Décidez de la position de votre entreprise sur des questions potentiellement controversées et mettez à jour votre message en conséquence.
- Évitez les signaux de vertu. Parlez des problèmes liés à la pandémie lorsque vous avez des informations de valeur réelle à partager avec les clients.
- Rédigez des messages de marque accessibles et clairs même pour les personnes qui ne connaissent rien à votre entreprise.
- Assurez-vous que votre message est cohérent et guidé par une stratégie.
