L'avenir sans cookies : équilibrer la confidentialité avec le besoin de pertinence

La suppression progressive des cookies tiers va changer le visage de la publicité numérique telle que nous la connaissons. Voici comment votre marque peut équilibrer le besoin de diffuser des messages pertinents dans un paysage publicitaire axé sur la confidentialité.

Vous aurez sans aucun doute entendu parler de l' avenir sans cookies au cours des derniers mois, l'ère imminente dans laquelle les cookies tiers, le composant essentiel de la publicité et de l'analyse numériques, seront supprimés sur de nombreux navigateurs Web de premier plan au monde, notamment Safari, Chrome. et Firefox.

Les cookies tiers ont permis aux annonceurs de suivre les internautes sur le Web et de les cibler avec des publicités, donnant un aperçu unique de la façon dont le public se comporte d'une manière que d'autres formes de médias ne peuvent tout simplement pas faire. Mais cela a, selon beaucoup, été au détriment de la vie privée des gens en ligne.

La date limite fixée par Google pour supprimer les cookies tiers de Chrome d'ici la fin de cette année approche à grands pas et l'industrie des médias est sur le point de subir le plus grand changement apporté à la publicité numérique depuis sa création.

Oubliez les solutions de contournement

Comme nous avons été en mesure de diffuser des publicités pertinentes aux consommateurs sur le Web en utilisant des cookies tiers comme base de ciblage, il y a eu une énorme érosion de la confiance des consommateurs.

En fait, une récente enquête YouGov a révélé que 72% des consommateurs britanniques sont inquiets pour leurs données personnelles, tandis que dans le même temps, 49% des professionnels du secteur ont cité la dépréciation des cookies comme leur principal défi médiatique en 2021.

Il est indéniable que si nous ne faisons pas évoluer notre approche de la confidentialité et des implications sur la publicité, nous risquons la mort du Web ouvert tel que nous le connaissons.

Le défi de l'attribution

La baisse des cookies tiers laisse les annonceurs essayer de comprendre comment combler le trou en forme de cookie laissé dans leurs stratégies d'attribution.

Avec la perte des cookies tiers et des identifiants d'utilisateur transférables, les données sont désormais piégées dans des « jardins clos » tels que Google et Facebook. Vous pouvez toujours utiliser ces données, mais pas exactement de la même manière, et uniquement aux conditions des plateformes. C’est là qu’intervient le concept de data « clean rooms » .

Par exemple, Google permettra aux annonceurs d'évaluer les données au sein de l'écosystème Google. Ads Data Hub de Google vous permet d'analyser les performances des annonces et de télécharger des données propriétaires pour segmenter les audiences, d'analyser la portée et la fréquence et d'analyser différents modèles d'attribution.

Ceci est certainement utile au sein d'une seule plate-forme, mais laisse toujours un défi majeur à une modélisation d'attribution plus holistique sur différents réseaux. Nous en voyons déjà les premiers exemples sur Google et Facebook depuis la récente mise à jour Apple iOS 14.5 .

L'impact le plus important sera sur les types de publicités susceptibles d'arriver plus tôt dans le processus que le dernier clic avant la conversion/vente que d'autres, et sans cookies, les annonceurs risquent d'être induits en erreur en pensant que la fin du parcours (le dernier -click) sont plus efficaces qu'elles ne le sont en réalité.

Ce que cela signifie pour le ciblage publicitaire

Depuis de nombreuses années, les annonceurs peuvent cibler des publicités sur des audiences en fonction des données agrégées à partir de cookies tiers. Ce ciblage hyper-spécifique a été l'un des principaux moteurs des dépenses publicitaires des médias traditionnels vers les médias numériques.

Les types de publicité les plus impactés par la suppression progressive des cookies tiers seront ceux qui s'appuient sur des données partagées par les éditeurs pour alimenter le ciblage publicitaire qui comprend des tactiques telles que :

• Affichage programmatique
• Remarketing multicanal
• Publicité native

L'élaboration d'une stratégie solide pour la collecte et la conservation des données de première partie sera essentielle pour contrer la perte de données de tiers pour le ciblage publicitaire. Les tactiques spécifiques pour créer des audiences propriétaires authentifiées varieront considérablement, mais le thème commun sera l' échange de valeur .

Vos données de première partie peuvent être utilisées pour se synchroniser avec des plateformes telles que Facebook et Google, qui compareront vos données à des utilisateurs anonymisés pour un ciblage plus précis susceptible d'aider les annonceurs à conserver la pertinence à laquelle ils se sont habitués au cours des dernières années. . En bref, plus vous pouvez apporter de données de première partie, meilleures sont les chances que des données tierces correspondent aux caractéristiques de vos clients existants.

Du contexte aux cookies, et vice-versa

Avant les cookies tiers, les marques achetaient des espaces publicitaires en utilisant le ciblage contextuel. Par exemple, Nike a peut-être simplement choisi d'afficher des publicités sur des sites Web dont les lecteurs étaient susceptibles d'acheter des vêtements de sport, tels que Sky Sports ou Men's Fitness. Cependant, à la fin des années 2000, la plupart des annonceurs se sont tournés vers une publicité individuelle hyper-personnalisée qui reposait sur des cookies tiers.

La perte de cookies tiers entraînera une réduction considérable du pool d'audience adressable , et afin d'atteindre de nouvelles audiences à plus grande échelle, les entreprises doivent revenir à la publicité contextuelle comme tactique de ciblage respectueuse de la vie privée.

Le ciblage par mots clés via la recherche payante est un exemple de ciblage contextuel, tout comme le ciblage par emplacements via les réseaux d'affichage. Et lorsqu'il est exécuté correctement, vous atteindrez les bonnes personnes, au bon moment, au bon endroit avec votre publicité.

Cependant, avec de plus en plus d'annonceurs qui se tourneront vers le contextuel au cours des prochains mois, une forte créativité deviendra encore plus cruciale pour votre entreprise afin de couper le bruit à mesure que les annonceurs passeront d'une approche de ciblage 1:1 à une approche de ciblage 1 vers plusieurs.

Une nouvelle aube pour la publicité numérique

Les cookies tiers et les nombreuses tactiques qu'ils ont prises en charge auront disparu dans le courant de 2022. La question est de savoir comment vous évoluerez en réponse.

Le plus grand défi auquel sont confrontés les annonceurs consiste à réinitialiser les attentes en matière de reporting et d'attribution. Nous nous sommes habitués à des rapports granulaires au niveau de l'utilisateur grâce à des cookies tiers qui deviendront peu pratiques à l'avenir.

Nous devrons être à l'aise avec des reportages imparfaits et capables de décortiquer les modèles contradictoires qui peuvent être présentés par différentes plateformes publicitaires.

Cela pourrait en fait inciter les marques à consacrer la majorité de leurs investissements publicitaires au sein d'une seule plate-forme afin de réduire la fragmentation des données et des informations. Des plates-formes comme Google sont bien placées pour offrir cela, car elles couvrent les plus grandes plates-formes d'affichage, de vidéo et de recherche au monde.

L'ironie ici pourrait être que l'augmentation de la confidentialité des utilisateurs conduit à ce que les grandes plates-formes technologiques capturent une part encore plus importante des revenus publicitaires.