Cours MBA d'un MD : Module 1 – Marketing

Publié: 2021-07-19

J'ai la chance d'étudier pour un Executive MBA à la Nottingham Business School. Pour partager ce que j'apprends avec vous, j'écris une série d'articles de blog qui distillent le contenu de manière, je l'espère, facile à digérer. Mon objectif est que vous obteniez autant de valeur que moi sans renoncer à vos week-ends !

Cet article se concentrera sur trois composantes de la théorie du marketing que je trouve particulièrement intéressantes :

Le « grand débat en marketing » – approches segmentées vs grand public
Quels sont les avantages de l'orientation marché et comment en adopter une
L'évolution et l'avenir du marketing

1. Le grand débat : approches segmentées vs grand public

La théorie marketing établie soutient que la stratégie devrait être basée sur :

Segmentation
Ciblage
Positionnement et différenciation

En termes simples : identifiez votre créneau, comprenez leurs points faibles et positionnez-vous de manière attrayante pour eux.

Mais rien n'est jamais aussi simple… Une autre école de pensée soutient exactement le contraire, à savoir que les approches grand public ciblant le « marché total disponible » sont plus efficaces que de viser des segments de niche.

Au lieu de vous différencier, ils soutiennent que vous devriez chercher à créer une qualité distinctive pour votre marque, en faisant une impression mémorable via un amorçage émotionnel . De cette façon, vous augmentez la " saillance " - la disponibilité mentale dans l'esprit d'un client.

Ce point de vue a été popularisé dans « Comment les marques grandissent » de Byron Sharp, qui comprend le tableau suivant comparant ces deux philosophies de marketing opposées.

Nous avons donc deux théories diamétralement opposées : cibler un segment de niche avec une proposition différenciée versus rechercher un lien émotionnel distinctif avec autant de personnes sur le marché que possible. Ce débat fait rage dans les conseils d'administration de nombreuses grandes marques en ce moment.

Comment donner un sens à ces théories apparemment contradictoires ?

Entrez dans le travail de Binet et Field… Menant des recherches sur les données de la banque de données IPA, leur analyse a porté sur plus de 1 000 campagnes publicitaires sur 30 ans. Ce qu'ils ont trouvé réconcilie ces deux positions opposées.

Le ciblage de segments de niche avec une proposition logique doit être utilisé à court terme pour stimuler l'activation des ventes. Mais si vous vous concentrez exclusivement sur les ventes, votre pipeline se tarira. Par conséquent, vous devez simultanément investir dans des campagnes de développement de marque à long terme pour créer un lien émotionnel avec votre public. La relation entre les deux peut être vue ci-dessous:

Binet et Field ont ensuite proposé des ventilations budgétaires en fonction de ce que leurs recherches ont montré. Ils ont proposé que 60% de votre budget soit consacré à la création de marque et 40% à l'activation des ventes.

Ceci est résumé dans le tableau ci-dessous, qui rassemble à la fois les approches STP et grand public dans le cadre de Field et Binet.

Et le B2B ?

Une idée courante à propos des campagnes de renforcement de la marque axées sur les émotions est que cela ne fonctionne bien que pour les marques B2C avec de gros budgets marketing. À mon avis, ce mythe est basé sur l'idée que les acheteurs B2B sont une sorte d'automates, prenant des décisions d'achat entièrement rationnelles basées sur des critères de sélection rigides.

Je suis sûr que ce n'est pas un choc d'affirmer que les acheteurs B2B sont tout aussi humains que les consommateurs normaux et sont donc également motivés par des moteurs émotionnels inconscients.

Binet et Field ont démontré ce point dans leur récente recherche qui portait spécifiquement sur le marketing B2B. Ils ont constaté que l'importance de l'émotion dans la prise de décision B2B était significative et à peine moindre qu'en B2C (42 % en B2C et 35 % en B2B).

Pour de nombreuses entreprises, cela signifie un changement progressif des choix budgétaires, passant d'une activité de vente à court terme à une construction de marque à long terme. Ce sacrifice n'est qu'à court terme, car la recherche démontre qu'après 6 mois, vos efforts en matière de marque commencent à porter leurs fruits qui dépasseront l'activité de vente à elle seule.

Naturellement, il peut être difficile pour les spécialistes du marketing de convaincre la suite C d'investir dans le renforcement de la marque, ce qui est souvent considéré comme moins tangible. Mais les spécialistes du marketing peuvent avoir une bataille plus difficile s'ils veulent maximiser l'impact que le marketing peut avoir sur leurs organisations.

2. Qu'est-ce que l'orientation marché et quels en sont les avantages ?

La principale raison pour laquelle les équipes marketing échouent n'est en fait rien à voir avec les performances de l'équipe marketing. Ce sont les cultures organisationnelles qui sont caractérisées par le regard maritime – une focalisation interne excessive.

Qu'est-ce que cet échec culturel a à voir avec le marketing ? Eh bien, le marketing a été défini comme « la réalisation des objectifs commerciaux en dépassant les besoins du client ».

La plupart des équipes marketing sont considérées comme un complément aux opérations commerciales. Ils peuvent réussir à atteindre la première partie de la définition « atteindre les objectifs commerciaux », mais trop souvent ils échouent à la deuxième partie, « dépasser les besoins du client ».

Cet échec est omniprésent et n'est pas la faute des équipes marketing. Les organisations doivent détourner leur attention des problèmes internes, en se réorientant complètement autour des besoins des clients.

Qu'est-ce que l'orientation marché ?

Une entreprise peut avoir 5 orientations différentes :

Orientation produit
Orientation commerciale
Orientation de la production
Orientation sociétale
Orientation du marché

L'orientation marché fait sortir le marketing du département marketing. Cela signifie que l'entreprise a une compréhension complète de ses marchés et de ses clients. L'information client imprègne toutes les fonctions et les décisions stratégiques sont prises de manière interfonctionnelle, où les conflits potentiels entre les départements sont améliorés au service des besoins du client.

Les composants de l'orientation du marché peuvent être vus ci-dessous :

Le défi pour atteindre l'orientation client est une tendance naturelle à être obsédé par des questions internes, telles que le processus, le profit ou le produit. Pour contrer cela, les équipes marketing doivent convaincre la haute direction de la valeur de l'orientation marché. Les hauts dirigeants, ainsi que les équipes marketing, doivent ensuite diriger les efforts à l'échelle de l'entreprise pour concentrer tous les départements sur les besoins du client, en éliminant les barrières interdépartementales.

C'est l'essence de « l'orientation marché » – le marketing n'est pas une fonction, mais une orientation stratégique à l'échelle de l'entreprise axée sur l'identification et la satisfaction des besoins de votre client.

Avantages d'une orientation marché

Alors pourquoi adopter cette approche ? Il existe de nombreuses preuves démontrant une relation positive entre l'orientation marché et la performance de l'entreprise. Cela inclut une satisfaction client accrue , une capacité d'adaptation aux forces dynamiques du marché et des résultats nets.

Comment adopter une orientation marché ?

La première chose à faire est de réaliser un audit d'orientation marché. Ce calculateur comporte 20 questions simples qui vous aideront à comprendre à quel point votre entreprise est fortement orientée vers le marché. Les questions servent également de liste de contrôle pour devenir plus axé sur le marché.

La calculatrice est une simple feuille Google que vous pouvez copier. Nous l'avons réutilisé à partir de « Stratégie marketing et positionnement concurrentiel » de Graham Hooley.

Concept de marketing sociétal

Une orientation marché sociétal s'appuie sur les principes de l'orientation marché, ajoutant que les organisations devraient également s'orienter autour des besoins de la société dans son ensemble. Contrairement au capitalisme actionnarial, il soutient que le succès à long terme repose sur l'équilibre des besoins des multiples parties prenantes ; clients, employés, actionnaires, communauté et planète.

Je pense que la fusion de forces perturbatrices telles que la pandémie de Covid-19, les progrès technologiques rapides et l'accélération de la crise climatique conduiront davantage d'organisations à se fixer des objectifs autour de l'impact social, ainsi que des objectifs de profit et de client.

Fait intéressant, c'est aussi ce que vos clients veulent voir. 76% des gens conviennent que la pandémie les a rendus plus compréhensifs envers les besoins des autres dans leur communauté et sont inspirés à prendre des mesures positives (Source = Deloitte Millennial Survey).

De plus en plus, les acheteurs considèrent que l'éthique et l'alignement des valeurs sont importants dans leurs décisions d'achat, ce qui peut être vu dans les statistiques ci-dessous (Source = recherche client 5W).

71% des consommateurs préfèrent acheter auprès de marques qui correspondent à leurs valeurs
83% des millennials recherchent un alignement de valeur dans les achats
62 % des acheteurs du millénaire achètent auprès d'entreprises qui soutiennent leurs convictions politiques et sociales

Que vous souhaitiez ou non définir des objectifs d'impact social pour votre organisation, ce qui est difficile à nier, c'est que l'orientation client dans toute votre organisation se traduira par une satisfaction client supérieure et, en fin de compte, une meilleure performance organisationnelle.

3. L'évolution et l'avenir du marketing

Pour faire des prédictions sur l'avenir du marketing, il est utile d'observer comment le marketing a évolué au fil des décennies.

Sous sa forme naissante, le « marketing » a émergé au XVIe siècle comme une description de base des transactions marchandes. Ce que nous considérons aujourd'hui comme du « marketing moderne » remonte à la révolution industrielle, où le besoin de promouvoir des produits fabriqués en série s'est considérablement accru.

Entre les années 1950 et 1970, le marketing est devenu un domaine d'étude sérieux, se concentrant sur les techniques du « comment faire » du marketing. C'est à ce moment-là qu'une grande partie du matériel qui vous est enseigné dans les affaires de niveau A a été formulée - audits de marché, environnements micro et macro, les 4P, l'analyse PESTLE et la segmentation, le ciblage et le positionnement.

L'évolution du marketing est guidée par deux facteurs principaux :

Avancée technologique
Demandes changeantes du client

Avec l'avènement d'Internet, la mesurabilité du marketing a considérablement augmenté. La citation « la moitié de l'argent que je dépense en publicité est gaspillée ; le problème, c'est que je ne sais pas quelle moitié » a été largement redondante.

Une modélisation d'attribution sophistiquée permet aux annonceurs d'attribuer de la valeur à différents points de contact dans le parcours du client. L'apprentissage automatique de Google permet aux annonceurs d'engager des publics spécifiques avec des intérêts, des intentions et des données démographiques spécifiques. En prédisant les articles que les acheteurs recherchent, l'efficacité du marketing a grimpé en flèche. C'est l'ère du marketing ROI axé sur les finances, où les méthodes de marketing basées sur la performance ont prospéré.

Jusqu'ici…

L'avenir de la commercialisation

Tout comme les évolutions précédentes du marketing ont été motivées par les changements technologiques, le changement de paradigme actuel l'est aussi. À mesure que les individus se préoccupent de plus en plus de la confidentialité, des modifications législatives telles que le RGPD et le CCPA renforcent les contrôles sur la manière dont les données sont stockées et traitées.

Le changement dans le paysage juridique, politique et sociétal provoque une réaction des géants de la technologie. Apple exige désormais le suivi opt-in dans iOS14 et Google est également sur la voie de la dépréciation des cookies tiers. . Là où les spécialistes du marketing comptaient auparavant sur les grandes entreprises technologiques pour suivre les utilisateurs sur Internet, les spécialistes du marketing doivent effectuer leur propre collecte de données de première partie.

Alors que les raccourcis technologiques dont bénéficient les spécialistes du marketing commencent à devenir moins efficaces, je prédis une résurgence des méthodologies de marketing traditionnelles qui en résultera . Pour prospérer dans cette nouvelle ère, les spécialistes du marketing numérique devront devenir plus complets. Ceux qui ont fondé leurs connaissances techniques sur des bases stratégiques solides prospéreront. Nous devons nous sevrer de la dépendance aux données tierces et exploiter le pouvoir de la créativité pour établir de véritables liens avec nos publics.

Et tout cela devrait faire de la performance finale un objectif parmi tant d'autres. En cette période de bouleversement, nous avons une chance de nous réinventer en adoptant une orientation sociétale de marché. La communauté des affaires a la possibilité de redéfinir notre objectif, en fixant des objectifs qui servent toutes nos parties prenantes - nos clients, notre personnel, nos actionnaires, notre communauté et notre planète.

Gardez un œil sur le prochain module de la série, mais si vous avez des questions, n'hésitez pas à nous contacter.