Focus sur le référencement : table ronde – Nottingham Digital Summit

La première conférence de l'après-midi sur la scène Playhouse au Nottingham Digital Summit était une table ronde sur le référencement, dirigée par Susan Hallam, avec les conférenciers suivants :

• Barry Adams, Polémique numérique
• Dave Cain, Bottes
• Charlotte Tomlinson, Hallam
• Daniel Woodhouse, Expérien

Quels sont les problèmes sur lesquels vous devriez travailler en SEO ?

BA : Une grande tendance est le contenu lisible par machine – la recherche vocale se développe et Google donne des réponses directes dans la recherche. En mettant en œuvre des données structurées et en formatant correctement votre contenu, vous pouvez créer un contenu lisible par machine. Les bots parlent aux bots.

DW : Il y a plus de 200 facteurs que les moteurs de recherche utilisent pour comprendre les sites Web et voir ce qui est pertinent. Il est difficile de se tenir au courant de ces tendances, mais il est essentiel de revenir à l'essentiel et de comprendre les principes de base d'un site Web, et de les utiliser pour piloter votre stratégie de référencement.

CT : Recherches sans clic. Près de 50 % des recherches n'aboutissent à aucun clic. Nous devrions examiner comment nous pouvons optimiser pour cela - par exemple, en utilisant un schéma et en visant des extraits de code.

DC : Humaniser le référencement. Écrire un contenu avec des mots-clés ne suffit pas, vous devez vous projeter en tant qu'autorité. Un exemple : imaginez que vous choisissiez un plâtrier pour travailler chez vous. Si on vous donnait un numéro de téléphone, vous pourriez appeler, mais vous voudriez voir le travail qu'ils font. Feriez-vous confiance à une marque basée sur un seul contenu ? Regardez le SEO d'une manière différente : demandez qui, quoi, pourquoi.

Qu'avez-vous remarqué des mises à jour algorithmiques de Google en mars et juin 2019, et que faites-vous à ce sujet ?

DC : Nous voyons de plus en plus de sites axés sur le contenu apparaître en haut des résultats. Quelqu'un qui recherche un produit n'est plus uniquement affiché sur des sites de commerce électronique, et cela renvoie à l'humanisation du référencement. Du point de vue de Google, il y a un changement dans le paysage autour de la page et pousse le référencement vers le bas.

BA : Je travaille avec des clients de presse, dont The Sun et The Daily Mail. Le Sun a connu une hausse, tandis que le trafic du Daily Mail a chuté massivement. En mars 2018, le Daily Mail a également été abattu, et bien que la mise à jour de mars 2019 ne les ait pas affectés, la mise à jour de juin l'a fait. Cela me montre que Google adopte des approches identiques pour toutes les formes de trafic, du référencement au PPC. Les indicateurs de qualité et de pertinence semblent être les mêmes. Tirer des conclusions d'une mise à jour d'algorithme peut être très difficile à faire, et il n'y avait pas d'aspects techniques cohérents. Ne regardez pas ce que font les sites Web défaillants - regardez les gagnants de l'algorithme, car ils font quelque chose qui fonctionne.

Le sandbox SEO existe-t-il toujours et combien de temps dure-t-il ?

BA : Je pense que ça n'existe plus. C'était le résultat de Google ayant plusieurs index. Cela a été résolu avec la mise à jour Caffeine, et depuis lors, ils n'ont plus de bac à sable.

Référencement international : existe-t-il des astuces pour travailler sur plusieurs territoires ?

CT : La première chose est de s'assurer que vous avez mis en place les éléments techniques – le plus important, les balises hreflang sur vos différents sites. sans cela, vous avez des copies en double de votre site Web. D'autres conseils sont de vous assurer que votre contenu est localisé dans les territoires que vous ciblez, et pas seulement une traduction directe. Pensez aux idiomes et aux expressions que les gens de votre pays utilisent - demandez à des locuteurs natifs de générer du contenu. Il est également important d'avoir une présence locale en termes de création de liens et de sensibilisation.

DW : C'est un gros challenge pour nous à Experian. Si vous devez établir de nouveaux domaines ou un domaine non spécifique à un pays (par exemple, com), cela peut être difficile. Comprenez vraiment ce qui se passe dans le développement technique du site Web et assurez-vous de mapper correctement votre contenu. Si vous ne le faites pas, l'un peut être avantageux par rapport à l'autre, contrairement aux sites Web qui réussissent tout aussi bien. Sinon, vous aurez du mal à classer votre site Web.

CT : Un de nos clients avait des ccTLD séparés, et ils voulaient savoir pourquoi ils n'allaient pas très bien. C'était parce qu'ils n'avaient fait aucun travail de création de liens et n'avaient pas les capacités pour faire le travail sur le terrain. Vous devez avoir la bonne stratégie dès le début.

BA : Vous vous tromperez hreflang la première, la deuxième et la troisième fois… peut-être que vous vous tromperez la quatrième fois. Je recommanderais de le configurer dans un plan de site XML, pas dans des métabalises. C'est aussi plus facile pour les développeurs si vous le configurez de cette façon - les métabalises et hreflang ne sont pas une bonne combinaison.

DW : Si vous utilisez un sitemap, vous pouvez le mettre à jour vous-même au lieu de vous fier à vos développeurs.

Quelle est l'importance du balisage de schéma et combien de temps devez-vous y consacrer ?

DC : Regardez comment vous pouvez amplifier votre marque au sein des SERP. Comment pouvez-vous vous démarquer de la foule? C'est une bonne occasion de mettre en évidence les avis, et cela peut faire ressortir votre annonce. Ce n'est pas la chose la plus simple à mettre en œuvre et cela peut être assez technique, et Google a des directives spécifiques sur la façon dont cela peut et ne peut pas être utilisé, elles sont toujours utiles pour se démarquer.

BA : Utilisez le plugin WordPress SEO pour le balisage de schéma. Rendez votre contenu lisible par la machine, et c'est ce que fait le balisage de schéma. Cela élimine les conjectures et permet à Google de bien comprendre de quoi parle votre contenu. Pour moi, ce n'est pas une question de savoir si vous devez l'utiliser - c'est une question de combien vous devez l'utiliser.

DW : J'encourage toujours mon équipe à utiliser le balisage de schéma. Utilisez le code de votre site Web pour influencer l'apparence de votre site et de son contenu. Cependant, ce n'est pas tout. J'ai vu des sites courir pour que le balisage de schéma soit ajouté à l'ensemble de leur site Web, mais cela peut prendre beaucoup de temps. Si le contenu est votre proposition clé, le schéma est la clé. Si ce n'est pas le cas, alors les moteurs de recherche sont bons pour l'interpréter eux-mêmes, donc ce n'est peut-être pas la grande victoire que vous recherchez.

CT : Regardez les résultats riches spécialisés pour lesquels vous pouvez optimiser - Google a une liste d'environ 30 types différents de balisage de schéma, qui montre à quel point ils veulent que nous implémentions un schéma. Regardez et voyez ce qui est pertinent pour votre industrie, et mettez en œuvre tout ce que vous pouvez.

Si vous avez des ressources limitées, devriez-vous opter pour l'optimisation vidéo ou vocale ?

BA : Optez pour la vidéo, car il y a un ROI tangible. Cela peut générer du trafic et des ventes – la voix est une excellente opportunité, mais vous ne connaissez pas les résultats qu'elle entraînera.

DW : La vidéo est la clé des deux. Si vous avez des ressources limitées et que vous souhaitez une portée et un engagement maximum, la vidéo peut être placée sur votre site Web, votre blog et YouTube et vous pouvez générer du trafic, tandis que la recherche vocale est davantage une action.

Quelle est l'importance d'un blog en termes de stratégie SEO ?

DC : Un blog peut jouer un rôle crucial en termes de mises à jour et d'informations commerciales au sein d'une organisation. Cela se résume à l'objectif de ce blog : est-il dirigé par le client ou dirigé par l'entreprise, et quel est son objectif général ? Produire du contenu pour le contenu n'est pas la meilleure stratégie. Vous avez besoin d'un plan clair sur ce que vous voulez faire avec votre blog et le contenu de votre site.

BA : Si vous vendez un produit ou un service, Answer the Public est génial, car vous tapez un mot-clé et il gratte Google et renvoie une multitude de questions que les gens recherchent. Cela peut alimenter votre calendrier de contenu, pour vous assurer que ce que vous publiez demande ce que les gens recherchent. Vous ajoutez de la valeur et aidez les clients potentiels à résoudre les problèmes, tout en gagnant un trafic significatif.

CT : Une autre chose qu'un blog peut faire est de vous faire devenir un expert dans votre secteur. Les blogs sont une partie importante de notre stratégie chez Hallam, donc Google nous considère comme dignes de confiance.

DW : Quel est le but de votre blog ? Si c'est pour vendre un produit, n'utilisez pas de blog. Mais si c'est pour renforcer la confiance dans la marque ou répondre à des questions auxquelles vos concurrents ne répondent pas, alors un blog est un excellent moyen d'interagir avec un nouveau public.

Comment Duck Duck Go pourrait-il être important dans l'espace des moteurs de recherche ?

BA : C'est un moteur de recherche axé sur la confidentialité, il ne suit ni ne se souvient pas de ce que vous recherchez. En conséquence, ce n'est pas aussi bon que Google pour vous donner les bons résultats, mais ça y arrive. Je ne me suis pas concentré sur l'optimisation, mais j'espère que cela ira mieux parce que je pense que les moteurs de recherche ont besoin de plus de concurrence, et l'aspect confidentialité est un énorme argument de vente.

Quelle est l'importance du linkbuilding et à quoi ressemble le linkbuilding bon/mauvais ?

BA : J'ai publié deux blogs sur mon blog : l'un concernait Google News, qui contenait 1500 mots sur les préjugés dans Google News, ce qui le rend assez approfondi. Il a 15 liens. Quelques semaines plus tard, j'ai parlé d'AMP sur un blog et j'ai obtenu 353 domaines de liaison. Ce n'est pas toujours ce que vous dites, c'est comment vous le dites – le deuxième article a eu beaucoup d'émotion, et les gens le partageront s'il résonne avec eux. Attaquez toujours les idées, jamais les gens. Pour moi, cela s'est avéré être une tactique intéressante et j'ai vu d'autres entreprises le faire - par exemple Paddy Power, ils ont décidé de faire un don de 1000 euros à chaque fois que l'équipe russe marquait un but en Coupe du monde, allant à une association caritative LGBT. C'est la page de campagne la plus liée à Paddy Power sur leur site Web. Si vous souhaitez susciter la controverse tout en faisant quelque chose de bien, cela peut être une opportunité fantastique de créer des liens.

DW : Il y a dix ans, beaucoup de petites entreprises considéraient cela comme une quantité et achetaient souvent des liens. Les moteurs de recherche s'en sont rendu compte. Ce n'est pas un bon moyen d'instaurer la confiance, donc les entreprises ont été pénalisées. Vous pouvez obtenir des gains importants en ayant de bons liens, mais l'objectif devrait être d'obtenir moins de bons liens plutôt que d'avoir beaucoup de mauvais liens.

DC : Je déteste le terme linkbuilding. Il y a un endroit où les liens agissent comme des votes, c'est donc un must du point de vue du référencement, mais j'aimerais que cela s'appelle gagner des liens parce que vous devez travailler beaucoup pour les obtenir. Paddy Power a fait un effort réel et conscient dans sa campagne pour gagner des liens.

Existe-t-il une relation entre l'activité sur les réseaux sociaux et le référencement ?

DC : Les réseaux sociaux peuvent jouer un rôle dans la découverte du contenu, donc en diffusant des contenus sur Twitter ou Facebook. Il existe des études qui montrent que plus de likes, de tweets, etc. peuvent avoir un impact positif sur le référencement. Je pense que ceux-ci peuvent être achetés, donc je considérerais le social comme un moyen d'aider les clients et les moteurs de recherche à découvrir de nouveaux contenus, mais je ne dirais pas que le social peut avoir un impact positif sur le référencement.

BA : J'ai vu hier une expérience intéressante sur les tweets, il a demandé à Google de retweeter un lien qu'il publiait (la seule promotion qu'il avait donnée), et Google a commencé à utiliser ce contenu comme extrait vedette dans la journée. Cela renvoie à la lecture automatique. Les médias sociaux ont un rôle à jouer - ils augmentent vos chances de gagner des liens, mais je pense que Google porte une attention différente à ce qui se passe sur les médias sociaux, pour définir l'autorité et la relative.

DW : Cela dépend de votre stratégie – les médias sociaux ont tendance à être d'actualité ou saisonniers, vous pouvez donc augmenter votre visibilité en ayant ce contenu, mais il ne doit pas remplacer les offres de base de votre site Web. Vous ne voulez pas rivaliser avec vous-même en déplaçant votre meilleur contenu et ce qui génère votre trafic organique vers vos canaux de médias sociaux.

Vous avez été attaqué par un concurrent avec un référencement négatif – existe-t-il ?

BA : Il existe, et le meilleur outil est un outil de désaveu. Attaquez-les en retour.

DC : C'est une stratégie là-bas, et nous sommes aux mains de Google dans la façon dont ils géreraient cela. Les sites Web peuvent être sévèrement pénalisés et peuvent ruiner les entreprises.

DW : Il y a eu des articles dans le passé sur la façon dont la puissance de Google peut paralyser les entreprises. J'ai déjà travaillé avec des entreprises à qui cela leur est arrivé, et elles sont allées jusqu'à engager des poursuites judiciaires. Je serais donc d'accord pour riposter. S'ils essaient de nuire à vos performances SEO de manière négative, défendez-vous.

BA : Si les gens laissent de faux avis, soyez sur la défensive car les gens les lisent, et il est probable qu'ils seront supprimés.

En tant que personne non technique, si vous faites votre propre référencement, sur quoi devriez-vous vous concentrer ?

CT : C'est délicat car les bases techniques sont probablement la chose la plus importante. Donc, pour les petites entreprises, les questions techniques – si vous ne le faites pas, vous aurez du mal à vous classer. Une fois qu'ils sont en place, assurez-vous que votre site Web est bien optimisé. Faites des recherches par mot-clé pour voir ce que vos clients recherchent – ​​il existe de nombreux outils gratuits en place. Assurez-vous de créer un contenu utile optimisé pour ces mots-clés. Un autre élément à considérer est le renforcement de l'autorité. Établissez des partenariats avec des entreprises locales ou soutenez une organisation caritative et voyez si vous pouvez obtenir des liens vers votre site de cette façon. En outre, vous devez effectuer des recherches sur les concurrents - découvrez qui ils sont en ligne (ceux qui se classent pour les questions que vos clients posent).

DW : Ce que j'aime dans le référencement, c'est que c'est gratuit. Vous pouvez investir de l'argent, mais vous n'y êtes pas obligé. Cela dépend de l'objectif de votre site Web. S'il stimule vos ventes ou vos demandes de renseignements, le référencement est crucial car il alimentera votre site Web. Si vous n'avez pas les compétences, les connaissances ou les ressources nécessaires pour développer techniquement votre site Web, alors travaillez avec quelqu'un qui le peut. Revenez aux bases de ce que vous essayez de faire exactement - quelle est votre proposition clé ? Qu'est-ce qui vous distingue de vos concurrents ? Si vous êtes une entreprise locale, ciblez la zone dans laquelle vous opérez.

DC : On me demande toujours à quel point mon contenu doit être unique – les petites entreprises peuvent regarder le contenu des concurrents et prendre le contenu de ceux qu'ils ont inspirés. Il doit être 100% unique pour vous configurer. De plus, vous avez la possibilité de travailler avec des indépendants et des agences – il y a un réel avantage à cela, par opposition à l'utilisation d'outils par vous-même. Techniquement, il devrait être solide par opposition aux sites libre-service. Ces sites ne sont pas très performants ou classés, donc d'un point de vue commercial, vous devez investir dans un site techniquement solide.

Quelles formations gratuites existe-t-il ?

DW : Les cours de Google Garage sont bons, tout comme les cours de l'académie d'Analytics – ils sont entièrement gratuits et en ligne.

Si vous cherchez à créer un nouveau site Web, existe-t-il des conseils sur ce sur quoi vous devriez vous concentrer en termes de référencement ?

BA : Redirections. Redirigez toutes les anciennes URL vers les nouvelles URL. Les moteurs de recherche n'explorent pas et n'indexent pas le contenu, ils explorent et indexent les URL. Si vous les modifiez radicalement, vous devez effectuer des redirections individuelles. Si vous pouvez conserver les mêmes URL, alors c'est bien, gardez-les comme ça. Si vous reconstruisez un site Web à partir de zéro, cela vous donne beaucoup de liberté pour faire des choses intéressantes comme la mise en œuvre d'un schéma et l'augmentation de la vitesse des pages. Vous devez suivre où vont les moteurs de recherche, qui fournissent des réponses de bonne qualité, vous devez donc suivre cela. Il est dangereux de créer un site Web de votre propre point de vue.

DC : Les redirections prennent du temps. Nous avons changé de plate-forme chez Boots il y a quelques années, et nous avons remappé 120 000 URL, et nous avons trouvé un processus pour en automatiser certaines, mais le travail manuel a pris quelques mois. C'était l'un des éléments clés sur lesquels nous avons travaillé. Pour lancer un nouveau site, nous avons parlé de contenu et d'UX - tout doit être fait dans une perspective mobile first.

DW : Si vous commercialisez un nouveau site Web, n'oubliez pas que le parcours de l'utilisateur commence sur les SERP, pas sur le site Web. Pensez à ce que vous proposez - recherchez vos concurrents et voyez ce qu'ils font, et mappez votre contenu de la même manière que le leur, afin que vous puissiez vous classer pour les bonnes choses.

Si vous pouviez avoir un seul outil pour le référencement, quel serait-il ?

DC : Bright Edge – outil de référencement d'entreprise pour vous aider à découvrir ce qui se passe sur votre site. C'est aussi un outil de mot-clé de veille concurrentielle.

CT : SEMrush – Je l'utilise tous les jours. Il vous offre d'excellents audits de site, des backlinks toxiques, des opportunités organiques.

DW : Nous avons une multitude d'outils différents, mais celui que j'utilise quotidiennement est Screaming Frog. C'est bon marché à l'achat et cela vous donne tellement d'informations que vous ne pourriez pas trouver autrement.

BA : Deep Crawl, un crawler basé sur le cloud, mais ceci dit, la Search Console est gagnante.