Niche Down to Scale Up : une étude de cas sur le marketing de contenu de commerce électronique

Sellbrite, un outil de vente multicanal, a fait exactement cela.

Leur stratégie de contenu originale ressemblait à celle de nombreuses autres entreprises : rédigez des articles de blog longs et haut de gamme sur tout et n'importe quoi sur le commerce électronique. Dans d'autres secteurs, cette approche peut suffire, mais la concurrence féroce dans le commerce électronique a relevé la barre.

Le trafic de Sellbrite a culminé en 2017, puis a plafonné pendant 14 mois consécutifs.

Sellbrite a dépassé le plateau en faisant pivoter sa stratégie pour se concentrer sur son domaine d'expertise - le commerce électronique multicanal - et non sur le commerce électronique au sens large. En pratique, cela signifiait

• ciblant des termes de recherche longue traîne spécifiques à un produit ,
• surfer sur la vague de croissance créée par la technologie émergente du commerce électronique, et
• aligner la stratégie de contenu sur la messagerie du produit .

Grâce à la réduction, le trafic de Sellbrite a grimpé en flèche.

En l'espace d'un an, les visites mensuelles du blog ont augmenté de 255 %, passant de 20 000 en avril 2019 à 71 000 en avril 2020.

Ce niveau de croissance ne peut être atteint en affrontant les géants de l'industrie et en se disputant les miettes laissées pour compte ; cela vient de la création de votre propre niche, moins contestée.

1. Tirez parti de la longue traîne

De nombreuses entreprises choisissent de se battre pour une poignée de mots-clés à volume élevé et à courte traîne, bien qu'elles soient considérablement dépassées par leurs concurrents. La stratégie de contenu de Sellbrite donne plutôt la priorité à la longue traîne.

Prenez BigCommerce comme exemple. Leur site Web a une autorité de domaine de 92/100, identique à WIRED et supérieure à Netflix. La force de leur domaine permet à leur contenu de revendiquer la première place pour les mots-clés hyperconcurrentiels et à volume élevé tels que "ecommerce" (73 000 recherches mensuelles) et "marketing d'affiliation" (76 000 recherches mensuelles).

Peu d'entreprises peuvent contester ces mots clés. Peu devraient même essayer. L'intention derrière "ecommerce" est si large qu'elle est presque inutile. Les chercheurs recherchent-ils une définition ? Une plateforme? Des stratégies pour leur propre boutique en ligne ?

Au lieu de cela, Sellbrite se concentre sur des sujets qu'ils sont particulièrement bien placés pour comprendre et commenter. Ils évitent l'approche "appel à tout le monde" des autres blogs de commerce électronique et se concentrent sur leur propre domaine d'expertise : la vente de produits sur plusieurs marchés en ligne.

Sellbrite se concentre sur des sujets qu'ils sont particulièrement bien placés pour comprendre et commenter.

Au lieu de cibler des mots-clés « e-commerce » génériques à courte traine, ils créent du contenu pour les termes « marché e-commerce » à longue traine :

• Au lieu de créer "ecommerce 101", ils ont publié un guide des marchés de commerce électronique.
• Au lieu d'écrire une introduction générique au marketing d'affiliation, ils aident les visiteurs à évaluer une plate-forme spécifique, via le programme de marketing d'affiliation d'Amazon.
• Au lieu d'un guide fourre-tout de "dropshipping", ils se concentrent sur le dropshipping via Shopify.

Ces sujets à longue traîne sont moins compétitifs, offrent une intention de recherche plus claire et sont plus pertinents pour le produit de Sellbrite. Sellbrite est plus susceptible d'obtenir ces conditions auprès de ses concurrents, et ces conditions sont plus susceptibles de se traduire par des affaires.

Si un concurrent jetait son dévolu sur ces mots-clés, Sellbrite pourrait toujours les contester - bien que l'autorité de domaine compte, il en va de même pour l'autorité et l'expérience en la matière, que Sellbrite possède à la pelle.

2. Ciblez des mots-clés de marque pour surfer sur la vague de croissance

Se concentrer sur le commerce électronique multicanal a permis à Sellbrite de transformer la saturation de son industrie en un avantage.

Dans le commerce électronique, de nouveaux produits, plates-formes et tactiques apparaissent à une vitesse vertigineuse : dans le temps nécessaire à la rédaction de cet article, Shopify et Facebook se sont associés, et Stripe s'est étendu à cinq nouveaux territoires.

À chaque développement, de nouveaux mots-clés de marque et de nouvelles opportunités de contenu apparaissent, offrant à Sellbrite davantage de moyens d'atteindre son public. Alors que des entreprises comme Etsy, eBay et Amazon continuent de monter, Sellbrite peut surfer sur la vague de leur croissance.

Par exemple, bon nombre des articles les plus performants de Sellbrite ciblent des mots-clés de marque :

• 8 conseils SEO Etsy pour aider vos clients à vous trouver — #1 pour « etsy seo », 1 400/m
• 10 étapes pour créer une annonce eBay la plus vendue - #1 pour "comment placer votre annonce eBay au sommet", 150/m
• Un guide pour acheter des codes UPC afin de vendre sur Amazon—#1 pour "codes upc pour amazon," 800/m

Pris isolément, ces mots-clés spécifiques au multicanal offrent beaucoup moins de volume qu'un mastodonte comme le "e-commerce". Mais surtout, Sellbrite est en mesure de gagner ces termes au lieu de se disputer la 20e place dans des résultats de recherche plus compétitifs.

Dans l'ensemble, la poursuite de ces mots-clés est également lucrative. Le blog de Sellbrite se classe actuellement pour 49 000 mots-clés, un chiffre qui a augmenté de plus de 31 % par rapport au trimestre précédent. Parmi ces classements, plus de 500 mots clés placent Sellbrite dans les trois premiers résultats.

À mesure que l'industrie du commerce électronique se développe, le trafic de Sellbrite augmente également :

De nombreuses entreprises hésitent à cibler des mots-clés de marque, en supposant qu'un terme de recherche "eBay" ne peut être rempli que par une page eBay. C'est parfois vrai, mais pas exclusivement.

Souvent, il est possible d'ajouter quelque chose de nouveau et de contraire aux résultats de la recherche, en écrivant le contenu qu'eBay, Amazon ou Etsy n'écriront pas eux-mêmes.

3. Alignez la stratégie de contenu avec la messagerie produit

Lorsque le coronavirus a frappé, la demande pour le produit de Sellbrite a considérablement augmenté. Grâce à l'alignement entre leur positionnement de produit et leur marketing de contenu, l'entreprise a pu capitaliser sur cet élan d'intérêt à un moment où d'autres acteurs de l'industrie luttaient pour garder les lumières allumées.

Le 17 mars 2020, Amazon a annoncé qu'il exclurait les marchandises "non essentielles" de ses entrepôts en réponse à l'épidémie de COVID-19. Amazon représentant environ 35 % du marché américain du commerce électronique, l'impact a été généralisé ; les entreprises qui dépendaient auparavant d'Amazon se sont retrouvées sans revenus, sans entrepôt et sans canaux de distribution.

La décision d'Amazon a créé un besoin urgent pour les vendeurs de se diversifier vers de nouveaux canaux, un défi que Sellbrite peut résoudre.

Mais si le marketing de Sellbrite avait consisté entièrement en un contenu générique haut de gamme sur le "commerce électronique" et le "marketing d'affiliation", cette croissance n'aurait pas été aussi prononcée.

Si le marketing de Sellbrite avait consisté entièrement en un contenu générique haut de gamme sur le "commerce électronique" et le "marketing d'affiliation", cette croissance n'aurait pas été aussi prononcée.

Au lieu de cela, Sellbrite avait effectivement investi dans son propre succès : ses articles sur le commerce électronique multicanal ont créé une augmentation du trafic qui a directement alimenté le produit.

En conséquence, le blog de Sellbrite a connu son meilleur trafic au plus fort de COVID-19, atteignant 18 000 visites en une seule semaine :

Bien que Sellbrite n'ait pas prédit la pandémie, il s'est assuré que son marketing de contenu soutenait son positionnement de produit : lorsque la demande de commerce électronique multicanal était à son apogée, Sellbrite était préparé avec des centaines de classements de mots clés hyper pertinents.

Niche vers le bas pour passer à l'échelle

La stratégie de contenu de Sellbrite est d'une simplicité trompeuse - elle se résume à aligner votre marketing sur votre produit et à écrire sur les sujets sur lesquels vous êtes particulièrement bien placé pour commenter.

Mais ce faisant, l'entreprise a pu éviter la concurrence directe avec les géants de l'industrie, se classer pour des milliers de mots clés pertinents et atteindre un trafic record.

Alors que de nombreuses entreprises de commerce électronique luttent pour survivre, Sellbrite a utilisé le marketing de contenu pour implanter son propre créneau et atteindre une croissance record.

Leur leçon est claire : dans toute industrie saturée par le marketing de contenu et dominée par une poignée d'énormes concurrents, il vaut la peine d'éviter la concurrence directe et de se nicher plutôt.