Niche Down to Scale Up: Studi Kasus dalam Pemasaran Konten E-niaga

Sellbrite, alat penjualan multisaluran, melakukan hal itu.

Strategi konten asli mereka mirip dengan banyak perusahaan lain: menulis posting blog berbentuk panjang dan top-of-the-corong tentang apa saja—dan segalanya— e-niaga. Di industri lain, pendekatan ini sudah cukup, tetapi persaingan ketat dalam e-niaga telah meningkatkan standar.

Lalu lintas Sellbrite mencapai puncaknya pada tahun 2017 dan kemudian stabil selama 14 bulan berturut-turut.

Sellbrite berhasil melewati dataran tinggi dengan memutar strategi mereka untuk fokus pada bidang keahlian mereka—e-niaga multisaluran—dan bukan e-niaga secara luas. Dalam praktiknya, itu berarti

• menargetkan istilah penelusuran ekor panjang khusus produk ,
• mengendarai gelombang pertumbuhan yang diciptakan oleh teknologi e-niaga yang muncul, dan
• menyelaraskan strategi konten dengan pesan produk .

Melalui ceruk bawah, lalu lintas Sellbrite melonjak.

Dalam kurun waktu satu tahun, kunjungan blog bulanan meningkat sebesar 255%, dari 20.000 pada April 2019, menjadi 71.000 pada April 2020.

Tingkat pertumbuhan ini tidak dapat dicapai dengan menghadapi raksasa industri dan memperebutkan remah-remah yang tertinggal; itu berasal dari mengukir ceruk Anda sendiri, yang tidak terlalu diperebutkan.

1. Manfaatkan Long Tail

Banyak perusahaan memilih untuk memperebutkan segelintir kata kunci bervolume tinggi dan berekor pendek—meskipun secara dramatis dikalahkan oleh pesaing mereka. Strategi konten Sellbrite memprioritaskan ekor panjang sebagai gantinya.

Ambil BigCommerce sebagai contoh. Situs web mereka memiliki otoritas domain 92/100, sama seperti WIRED dan lebih besar dari Netflix. Kekuatan domain mereka memungkinkan konten mereka untuk mengklaim posisi teratas untuk hypercompetitive, kata kunci volume tinggi seperti "e-niaga" (73.000 pencarian bulanan) dan "pemasaran afiliasi" (76.000 pencarian bulanan).

Beberapa perusahaan dapat mengikuti kata kunci ini. Beberapa bahkan harus mencoba. Maksud di balik "e-niaga" sangat luas sehingga hampir tidak berguna. Apakah pencari mencari definisi? Sebuah platform? Strategi untuk toko e-niaga mereka sendiri?

Sebaliknya, Sellbrite berfokus pada topik yang secara unik diposisikan untuk mereka pahami dan komentari. Mereka menghindari pendekatan "daya tarik bagi semua orang" dari blog e-niaga lain dan fokus pada bidang keahlian mereka sendiri: menjual produk di berbagai pasar online.

Sellbrite berfokus pada topik yang secara unik diposisikan untuk mereka pahami dan komentari.

Alih-alih menargetkan kata kunci "e-niaga" generik berekor pendek, mereka membuat konten untuk istilah "pasar e-niaga" berekor panjang:

• Alih-alih membuat “e-niaga 101”, mereka merilis panduan untuk pasar e-niaga .
• Alih-alih menulis pengantar umum untuk pemasaran afiliasi, mereka membantu pengunjung mengevaluasi platform tertentu, melalui skema pemasaran afiliasi Amazon.
• Alih-alih panduan "dropshipping" yang mencakup semua, mereka fokus pada dropshipping melalui Shopify.

Topik ekor panjang ini kurang kompetitif, menawarkan maksud pencarian yang lebih jelas, dan lebih relevan dengan produk Sellbrite. Sellbrite lebih mungkin memenangkan persyaratan ini dari pesaing, dan persyaratan ini lebih cenderung menghasilkan bisnis.

Jika pesaing mengarahkan pandangan mereka pada kata kunci ini, Sellbrite masih dapat menggugatnya—sementara otoritas domain penting, begitu juga otoritas dan pengalaman dalam subjek, yang keduanya dimiliki Sellbrite.

2. Targetkan Kata Kunci Bermerek untuk Mengendarai Gelombang Pertumbuhan

Berfokus pada e-niaga multisaluran telah memungkinkan Sellbrite mengubah kejenuhan di industri mereka menjadi keuntungan.

Dalam e-niaga, produk, platform, dan taktik baru muncul dengan sangat cepat: dalam waktu yang dibutuhkan untuk menulis artikel ini, Shopify dan Facebook telah bekerja sama, dan Stripe telah berkembang menjadi lima wilayah baru.

Dengan setiap perkembangan, kata kunci bermerek baru dan peluang konten muncul, memberikan Sellbrite lebih banyak cara untuk menjangkau audiensnya. Saat perusahaan seperti Etsy, eBay, dan Amazon terus naik, Sellbrite dapat menaiki gelombang pertumbuhan mereka.

Contoh kasus—banyak artikel dengan performa terbaik Sellbrite menargetkan kata kunci bermerek:

• 8 Tips SEO Etsy untuk Membantu Pelanggan Anda Menemukan Anda—#1 untuk “etsy seo,” 1.400/m
• 10 Langkah untuk Membuat Daftar eBay Terlaris—#1 untuk “cara membuat daftar ebay Anda menjadi yang teratas,” 150/m
• Panduan untuk Membeli Kode UPC untuk Menjual di Amazon—#1 untuk “kode upc untuk amazon,” 800/m

Secara terpisah, kata kunci khusus multisaluran ini menawarkan volume yang jauh lebih sedikit daripada raksasa seperti "e-niaga". Namun yang terpenting, Sellbrite mampu memenangkan istilah ini secara langsung alih-alih memperebutkan tempat ke-20 dalam hasil pencarian yang lebih kompetitif.

Secara agregat, mengejar kata kunci ini juga menguntungkan. Blog Sellbrite saat ini menempati peringkat untuk 49.000 kata kunci, angka yang tumbuh lebih dari 31% dari kuartal sebelumnya. Dari peringkat tersebut, lebih dari 500 kata kunci menempatkan Sellbrite di tiga hasil teratas.

Seiring pertumbuhan industri e-niaga, begitu pula lalu lintas Sellbrite:

Banyak perusahaan menghindari penargetan kata kunci bermerek, dengan asumsi bahwa istilah pencarian "eBay" hanya dapat dipenuhi oleh halaman eBay. Ini terkadang benar, tetapi tidak secara eksklusif.

Seringkali, mungkin untuk menambahkan sesuatu yang baru dan bertentangan dengan hasil pencarian—menulis konten yang tidak akan ditulis sendiri oleh eBay, atau Amazon, atau Etsy.

3. Sejajarkan Strategi Konten dengan Pesan Produk

Saat virus corona melanda, permintaan produk Sellbrite meningkat drastis. Berkat keselarasan antara pemosisian produk dan pemasaran konten mereka, perusahaan dapat memanfaatkan lonjakan minat itu pada saat orang lain di industri berjuang untuk tetap menyala.

Pada 17 Maret 2020, Amazon mengumumkan bahwa mereka akan mengecualikan barang-barang "tidak penting" dari gudangnya sebagai tanggapan atas merebaknya COVID-19. Dengan Amazon menyumbang ~35% dari pasar e-niaga AS, dampaknya meluas; perusahaan yang sebelumnya bergantung pada Amazon menemukan diri mereka tanpa pendapatan, pergudangan, dan saluran distribusi.

Keputusan Amazon menciptakan kebutuhan mendesak bagi penjual untuk melakukan diversifikasi ke saluran baru—tantangan yang dapat diselesaikan Sellbrite.

Tetapi jika pemasaran Sellbrite seluruhnya terdiri dari konten generik dan top-of-funnel tentang "e-niaga" dan "pemasaran afiliasi", pertumbuhan ini tidak akan begitu nyata.

Jika pemasaran Sellbrite seluruhnya terdiri dari konten generik dan top-of-corong tentang "e-niaga" dan "pemasaran afiliasi", pertumbuhan ini tidak akan begitu nyata.

Sebaliknya, Sellbrite telah secara efektif berinvestasi dalam kesuksesan mereka sendiri: artikel mereka tentang e-niaga multisaluran menciptakan lonjakan lalu lintas yang diumpankan langsung ke produk.

Hasilnya, blog Sellbrite mendapatkan lalu lintas terbaiknya selama puncak COVID-19, mencapai 18.000 kunjungan dalam satu minggu:

Meskipun Sellbrite tidak memprediksi pandemi, ia memastikan bahwa pemasaran kontennya mendukung pemosisian produknya: ketika permintaan untuk e-niaga multisaluran mencapai puncaknya, Sellbrite disiapkan dengan ratusan peringkat kata kunci yang sangat relevan.

Niche Turun untuk Meningkatkan

Strategi konten Sellbrite tampak sederhana—ini bermuara pada menyelaraskan pemasaran Anda dengan produk Anda dan menulis tentang topik yang Anda posisikan secara unik untuk dikomentari.

Tetapi dengan melakukan itu, perusahaan telah mampu menghindari persaingan langsung dengan raksasa industri, memberi peringkat untuk ribuan kata kunci yang relevan, dan mencapai lalu lintas yang memecahkan rekor.

Ketika banyak perusahaan e-niaga berjuang untuk bertahan hidup, Sellbrite telah menggunakan pemasaran konten untuk mengintai ceruk mereka sendiri dan mencapai rekor pertumbuhan.

Pelajaran mereka jelas: di industri mana pun yang dipenuhi oleh pemasaran konten dan didominasi oleh segelintir pesaing besar, sebaiknya hindari persaingan langsung dan alih-alih ceruk pasar.