Nicho reducido a escalado: un estudio de caso en marketing de contenido de comercio electrónico

Sellbrite, una herramienta de venta multicanal, hizo precisamente eso.

Su estrategia de contenido original se parecía a la de muchas otras empresas: escribir publicaciones de blog de formato largo y en la parte superior del embudo sobre cualquier cosa, y todo, el comercio electrónico. En otras industrias, este enfoque puede ser suficiente, pero la dura competencia en el comercio electrónico ha subido el listón.

El tráfico de Sellbrite alcanzó su punto máximo en 2017 y luego se estancó durante 14 meses seguidos.

Sellbrite superó el estancamiento al modificar su estrategia para centrarse en su área de especialización, el comercio electrónico multicanal, y no en el comercio electrónico en general. En la práctica, eso significaba

• orientación de términos de búsqueda de cola larga específicos del producto ,
• montando la ola de crecimiento creada por la tecnología emergente de comercio electrónico, y
• alinear la estrategia de contenido con la mensajería del producto .

A través de los nichos, el tráfico de Sellbrite se disparó.

En el espacio de un año, las visitas mensuales al blog aumentaron un 255 %, de 20 000 en abril de 2019 a 71 000 en abril de 2020.

Este nivel de crecimiento no se puede lograr enfrentándose a los gigantes de la industria y peleando por las migajas que quedan; proviene de forjar su propio nicho, menos disputado.

1. Aproveche la cola larga

Muchas empresas optan por luchar por un puñado de palabras clave cortas y de gran volumen, a pesar de que sus competidores las superan drásticamente. En cambio, la estrategia de contenido de Sellbrite prioriza la cola larga.

Tome BigCommerce como ejemplo. Su sitio web tiene una autoridad de dominio de 92/100, la misma que WIRED y mayor que Netflix. La solidez de su dominio permite que su contenido ocupe el primer lugar para palabras clave hipercompetitivas y de gran volumen, como "comercio electrónico" (73 000 búsquedas mensuales) y "marketing de afiliación" (76 000 búsquedas mensuales).

Pocas empresas pueden impugnar estas palabras clave. Pocos deberían siquiera intentarlo. La intención detrás del "comercio electrónico" es tan amplia que es casi inútil. ¿Los buscadores buscan una definición? ¿Una plataforma? ¿Estrategias para su propia tienda de comercio electrónico?

En cambio, Sellbrite se enfoca en temas que están en una posición única para comprender y comentar. Evitan el enfoque de "atractivo para todos" de otros blogs de comercio electrónico y se centran en su propia área de especialización: vender productos en múltiples mercados en línea.

Sellbrite se enfoca en temas que están en una posición única para comprender y comentar.

En lugar de apuntar a palabras clave genéricas de "comercio electrónico" de cola corta, crean contenido para términos de "mercado de comercio electrónico" de cola larga:

• En lugar de crear "ecommerce 101", publicaron una guía de mercados de comercio electrónico.
• En lugar de escribir una introducción genérica al marketing de afiliación, ayudan a los visitantes a evaluar una plataforma específica mediante el esquema de marketing de afiliación de Amazon.
• En lugar de una guía general de "dropshipping", se centran en el dropshipping a través de Shopify.

Estos temas de cola larga son menos competitivos, ofrecen una intención de búsqueda más clara y son más relevantes para el producto de Sellbrite. Es más probable que Sellbrite gane estos términos de los competidores, y es más probable que estos términos resulten en negocios.

Si un competidor pusiera su mirada en estas palabras clave, Sellbrite aún podría impugnarlas, mientras que la autoridad del dominio es importante, también lo son la autoridad y la experiencia en el tema, los cuales Sellbrite posee en abundancia.

2. Diríjase a palabras clave de marca para subirse a la ola del crecimiento

Centrarse en el comercio electrónico multicanal ha permitido a Sellbrite convertir la saturación de su industria en una ventaja.

En el comercio electrónico, nuevos productos, plataformas y tácticas aparecen a una velocidad vertiginosa: en el tiempo requerido para escribir este artículo, Shopify y Facebook se han unido y Stripe se ha expandido a cinco nuevos territorios.

Con cada desarrollo, aparecen nuevas palabras clave de marca y oportunidades de contenido, lo que brinda a Sellbrite más formas de llegar a su audiencia. A medida que empresas como Etsy, eBay y Amazon continúan ascendiendo, Sellbrite puede subirse a la ola de su crecimiento.

Caso en cuestión: muchos de los artículos de mejor rendimiento de Sellbrite apuntan a palabras clave de marca:

• 8 consejos de SEO de Etsy para ayudar a sus clientes a encontrarlo: n.º 1 para "seo de Etsy", 1400/m
• 10 pasos para crear una lista de eBay de mayor venta: n.º 1 para "cómo llevar su lista de eBay a la cima", 150/m
• Una guía para comprar códigos UPC para vender en Amazon: n.º 1 para "códigos upc para amazon", 800/m

De forma aislada, estas palabras clave específicas de varios canales ofrecen mucho menos volumen que un gigante como el "comercio electrónico". Sin embargo, lo más importante es que Sellbrite puede ganar estos términos en lugar de pelearse por el puesto 20 en los resultados de búsqueda más competitivos.

En conjunto, perseguir estas palabras clave también es lucrativo. Actualmente, el blog de Sellbrite se clasifica para 49 000 palabras clave, una cifra que creció más del 31 % con respecto al trimestre anterior. De esas clasificaciones, más de 500 palabras clave tienen a Sellbrite entre los tres primeros resultados.

A medida que crece la industria del comercio electrónico, también lo hace el tráfico de Sellbrite:

Muchas empresas evitan utilizar palabras clave de marca como objetivo, bajo el supuesto de que un término de búsqueda de "eBay" solo puede cumplirse en una página de eBay. Esto es a veces cierto, pero no exclusivamente.

A menudo, es posible agregar algo nuevo y contrario a los resultados de la búsqueda: escribir el contenido que eBay, Amazon o Etsy no escribirán ellos mismos.

3. Alinear la estrategia de contenido con la mensajería del producto

Cuando llegó el coronavirus, la demanda del producto de Sellbrite aumentó drásticamente. Gracias a la alineación entre el posicionamiento de su producto y su marketing de contenido, la empresa pudo capitalizar ese aumento de interés en un momento en que otros en la industria luchaban por mantener las luces encendidas.

El 17 de marzo de 2020, Amazon anunció que excluiría productos "no esenciales" de sus almacenes en respuesta al brote de COVID-19. Con Amazon representando ~35% del mercado de comercio electrónico de EE. UU., el impacto fue generalizado; las empresas que anteriormente dependían de Amazon se encontraron sin ingresos, almacenamiento ni canales de distribución.

La decisión de Amazon creó una necesidad urgente para que los vendedores se diversificaran hacia nuevos canales, un desafío que Sellbrite puede resolver.

Pero si el marketing de Sellbrite hubiera consistido enteramente en contenido genérico de la parte superior del embudo sobre "comercio electrónico" y "marketing de afiliados", este crecimiento no habría sido tan pronunciado.

Si el marketing de Sellbrite hubiera consistido enteramente en contenido genérico de la parte superior del embudo sobre "comercio electrónico" y "marketing de afiliados", este crecimiento no habría sido tan pronunciado.

En cambio, Sellbrite había invertido efectivamente en su propio éxito: sus artículos sobre comercio electrónico multicanal crearon un aumento en el tráfico que se alimentó directamente al producto.

Como resultado, el blog de Sellbrite registró su mejor tráfico durante el apogeo de la COVID-19, alcanzando las 18 000 visitas en una sola semana:

Si bien Sellbrite no predijo la pandemia, se aseguró de que su marketing de contenido respaldara el posicionamiento de su producto: cuando la demanda de comercio electrónico multicanal estaba en su apogeo, Sellbrite estaba preparado con cientos de clasificaciones de palabras clave hiperrelevantes.

Nicho hacia abajo para escalar hacia arriba

La estrategia de contenido de Sellbrite es engañosamente simple: se reduce a alinear su marketing con su producto y escribir sobre los temas sobre los que se encuentra en una posición única para comentar.

Pero al hacerlo, la compañía ha podido evitar la competencia directa con los gigantes de la industria, clasificarse para miles de palabras clave relevantes y alcanzar un tráfico récord.

Cuando muchas empresas de comercio electrónico luchan por sobrevivir, Sellbrite ha utilizado el marketing de contenidos para marcar su propio nicho y lograr un crecimiento récord.

Su lección es clara: en cualquier industria saturada por el marketing de contenidos y dominada por un puñado de grandes competidores, vale la pena evitar la competencia directa y, en cambio, reducir el nicho.