利基縮小以擴大規模：電子商務內容營銷的案例研究

多渠道銷售工具 Sellbrite 就是這樣做的。

他們最初的內容策略與許多其他公司相似：撰寫關於任何事物的長篇、漏斗頂部的博客文章——以及一切——電子商務。 在其他行業，這種方法就足夠了，但電子商務的激烈競爭提高了標準。

Sellbrite 的流量在 2017 年達到頂峰，然後連續 14 個月保持平穩。

Sellbrite 通過將戰略轉向專注於他們的專業領域——多渠道電子商務——而不是廣泛的電子商務，從而突破了高原。 在實踐中，這意味著

• 針對特定產品的長尾搜索詞，
• 駕馭新興電子商務技術帶來的增長浪潮，以及
• 使內容策略與產品信息保持一致。

通過利基市場，Sellbrite 的流量猛增。

在一年的時間裡，每月的博客訪問量增加了 255%，從 2019 年 4 月的 20,000 次增加到 2020 年 4 月的 71,000 次。

這種增長水平，是靠與行業巨頭較量、爭奪落後的麵包屑而無法實現的； 它來自於開拓你自己的、競爭較少的利基市場。

1. 利用長尾

許多公司選擇為少數高容量、短尾關鍵詞而戰——儘管他們的競爭對手遠遠超過了他們。 Sellbrite 的內容策略優先考慮長尾。

以 BigCommerce 為例。 他們網站的域權限為 92/100，與WIRED相同，但高於 Netflix。 他們的域名實力使其內容在“電子商務”（每月 73,000 次搜索）和“聯盟營銷”（每月 76,000 次搜索）等競爭激烈的高容量關鍵字中佔據榜首。

很少有公司可以對這些關鍵詞提出質疑。 很少有人應該嘗試。 “電子商務”背後的意圖是如此廣泛，以至於幾乎毫無用處。 搜索者是否在尋找定義？ 一個平台？ 他們自己的電子商務商店的策略？

相反，Sellbrite 專注於他們獨特地理解和評論的主題。 他們避開其他電子商務博客的“吸引所有人”的方法，專注於自己的專業領域：跨多個在線市場銷售產品。

Sellbrite 專注於他們獨特地理解和評論的主題。

他們不是針對短尾、通用的“電子商務”關鍵字，而是為長尾“電子商務市場”術語創建內容：

• 他們沒有創建“電子商務 101”，而是發布了電子商務市場指南。
• 他們沒有編寫聯盟營銷的通用介紹，而是通過亞馬遜的聯盟營銷計劃幫助訪問者評估特定平台。
• 他們沒有一個包羅萬象的“直銷”指南，而是專注於通過 Shopify 進行直銷。

這些長尾主題的競爭力較弱，搜索意圖更清晰，並且與 Sellbrite 的產品更相關。 Sellbrite 更有可能從競爭對手那裡贏得這些條款，而這些條款更有可能帶來業務。

如果競爭對手將目光投向了這些關鍵詞，Sellbrite 仍然可以對它們進行競爭——雖然領域權威很重要，但在主題方面的權威和經驗也很重要，這兩者都是 Sellbrite 絕對擁有的。

2. 定位品牌關鍵詞，駕馭增長浪潮

專注於多渠道電子商務使 Sellbrite 將其行業的飽和轉變為優勢。

在電子商務領域，新產品、新平台和新策略以驚人的速度出現：在撰寫本文所需的時間內，Shopify 和 Facebook 已經聯手，Stripe 已經擴展到五個新領域。

隨著每次開發，新的品牌關鍵詞和內容機會都會出現，為 Sellbrite 提供更多接觸受眾的方式。 隨著 Etsy、eBay 和 Amazon 等公司的不斷崛起，Sellbrite 可以順勢而為。

恰當的例子——Sellbrite 的許多表現最好的文章都針對品牌關鍵詞：

• 幫助客戶找到你的 8 個 Etsy SEO 技巧——“etsy seo”排名第一，1,400/m
• 創建暢銷 eBay 列表的 10 個步驟—“如何讓您的 eBay 列表登上榜首”的第一名，150/m
• 購買 UPC 代碼以便在亞馬遜上銷售的指南——“亞馬遜的 UPC 代碼”排名第一，800/m

單獨來看，這些多渠道特定關鍵字提供的數量遠低於“電子商務”等龐然大物。 不過，至關重要的是，Sellbrite 能夠直接贏得這些條款，而不是在更具競爭力的搜索結果中爭奪第 20 位。

總的來說，追求這些關鍵詞也是有利可圖的。 Sellbrite 的博客目前有 49,000 個關鍵詞排名，這一數字比上一季度增長了 31% 以上。 在這些排名中，超過 500 個關鍵詞讓 Sellbrite 位居前三名。

隨著電子商務行業的發展，Sellbrite 的流量也在增長：

許多公司迴避定位品牌關鍵字，假設“eBay”搜索詞只能由 eBay 頁面完成。 這有時是正確的，但並非唯一。

通常，可以在搜索結果中添加一些新的和逆向的東西——編寫 eBay、亞馬遜或 Etsy 自己不​​會編寫的內容。

3. 使內容策略與產品信息保持一致

當冠狀病毒來襲時，對 Sellbrite 產品的需求急劇增加。 由於他們的產品定位和內容營銷之間的一致性，該公司能夠在業內其他人努力保持活力的時候利用這種興趣激增。

2020 年 3 月 17 日，亞馬遜宣布，為應對 COVID-19 的爆發，他們將從倉庫中排除“非必需品”商品。 亞馬遜占美國電子商務市場約 35% 的份額，影響廣泛； 以前依賴亞馬遜的公司發現自己沒有收入、倉儲和分銷渠道。

亞馬遜的決定讓賣家迫切需要多元化到新渠道——這是 Sellbrite 可以解決的挑戰。

但是，如果 Sellbrite 的營銷完全由關於“電子商務”和“聯盟營銷”的通用、頂級渠道內容組成，那麼這種增長就不會那麼明顯。

如果 Sellbrite 的營銷完全由關於“電子商務”和“聯盟營銷”的通用、頂級渠道內容組成，那麼這種增長就不會那麼明顯。

相反，Sellbrite 有效地投資於自己的成功：他們關於多渠道電子商務的文章創造了直接流入產品的流量激增。

結果，Sellbrite 的博客在 COVID-19 的高峰期出現了有史以來最好的流量，在一周內達到了 18,000 次訪問：

雖然 Sellbrite 沒有預測大流行，但它確實確保其內容營銷支持其產品定位：當多渠道電子商務的需求達到頂峰時，Sellbrite 準備了數百個超相關關鍵字排名。

利基縮小以擴大規模

Sellbrite 的內容策略看似簡單——歸根結底就是讓您的營銷與您的產品保持一致，並撰寫您具有獨特評論地位的主題。

但在這樣做的過程中，該公司已經能夠避免與行業巨頭的直接競爭，對數千個相關關鍵詞進行排名，並達到創紀錄的流量。

當許多電子商務公司都在掙扎求生時，Sellbrite 利用內容營銷來鎖定自己的利基並實現創紀錄的增長。

他們的教訓很清楚：在任何內容營銷飽和並由少數巨大競爭對手主導的行業中，避免直接競爭而是縮小細分市場是值得的。