Niche Down to Scale Up: กรณีศึกษาในการตลาดเนื้อหาอีคอมเมิร์ซ

Sellbrite เครื่องมือการขายแบบหลายช่องทางทำอย่างนั้น

กลยุทธ์เนื้อหาดั้งเดิมของพวกเขาคล้ายกับของบริษัทอื่นๆ มากมาย: เขียนบล็อกโพสต์แบบยาวและยอดเยี่ยมเกี่ยวกับทุกอย่าง—และทุกอย่าง— อีคอมเมิร์ซ ในอุตสาหกรรมอื่นๆ แนวทางนี้อาจเพียงพอ แต่การแข่งขันที่รุนแรงในอีคอมเมิร์ซได้ยกระดับมาตรฐานขึ้น

การเข้าชมของ Sellbrite พุ่งสูงสุดในปี 2017 และเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องเป็นเวลา 14 เดือน

Sellbrite ผลักดันให้ผ่านที่ราบสูงโดยหมุนกลยุทธ์เพื่อมุ่งเน้นไปที่ความเชี่ยวชาญของพวกเขา—อีคอมเมิร์ซแบบหลายช่องทาง—และไม่ใช่ในวงกว้างของอีคอมเมิร์ซ ในทางปฏิบัตินั่นหมายความว่า

• การกำหนดเป้าหมาย ข้อความค้นหาหางยาวเฉพาะผลิตภัณฑ์ ,
• ขี่คลื่นแห่งการเติบโตที่ เกิดจากเทคโนโลยีอีคอมเมิร์ซที่เกิดขึ้นใหม่และ
• ปรับ กลยุทธ์เนื้อหาด้วยการส่งข้อความผลิตภัณฑ์

การเข้าชมของ Sellbrite พุ่งสูงขึ้นผ่านช่องแคบ

ในหนึ่งปี การเข้าชมบล็อกรายเดือนเพิ่มขึ้น 255% จาก 20,000 ในเดือนเมษายน 2019 เป็น 71,000 ในเดือนเมษายน 2020

การเติบโตในระดับนี้ไม่สามารถทำได้โดยการจัดการกับยักษ์ใหญ่ในอุตสาหกรรมและต่อสู้กับเศษอาหารที่ทิ้งไว้เบื้องหลัง มันมาจากการแกะสลักเฉพาะของคุณเอง

1. ใช้ประโยชน์จากหางยาว

หลายบริษัทเลือกที่จะต่อสู้กับคำหลักที่มีปริมาณมากและมีหางสั้นจำนวนหนึ่ง แม้ว่าจะถูกคู่แข่งแย่งชิงไปอย่างมาก กลยุทธ์เนื้อหาของ Sellbrite จัดลำดับความสำคัญของหางยาวแทน

ใช้ BigCommerce เป็นตัวอย่าง เว็บไซต์ของพวกเขามีอำนาจโดเมน 92/100 เช่นเดียวกับ WIRED และมากกว่า Netflix จุดแข็งของโดเมนช่วยให้เนื้อหาของพวกเขาสามารถเรียกร้องตำแหน่งสูงสุดสำหรับคำหลักที่มีการแข่งขันสูงและมีปริมาณมากเช่น "อีคอมเมิร์ซ" (การค้นหา 73,000 ต่อเดือน) และ "การตลาดแบบพันธมิตร" (การค้นหา 76,000 ต่อเดือน)

มีบริษัทเพียงไม่กี่แห่งที่สามารถแข่งขันกับคำหลักเหล่านี้ได้ น้อยคนนักที่จะลอง เจตนาเบื้องหลัง "อีคอมเมิร์ซ" นั้นกว้างมากจนแทบจะไร้ประโยชน์ ผู้ค้นหากำลังมองหาคำจำกัดความหรือไม่? แพลตฟอร์ม? กลยุทธ์สำหรับร้านค้าอีคอมเมิร์ซของตัวเอง?

Sellbrite มุ่งเน้นไปที่หัวข้อที่พวกเขาอยู่ในตำแหน่งที่ไม่ซ้ำใครในการทำความเข้าใจและแสดงความคิดเห็น พวกเขาหลีกเลี่ยงแนวทาง "ดึงดูดทุกคน" ของบล็อกอีคอมเมิร์ซอื่น ๆ และมุ่งเน้นไปที่ความเชี่ยวชาญของตนเอง: การขายผลิตภัณฑ์ในตลาดออนไลน์หลายแห่ง

Sellbrite มุ่งเน้นไปที่หัวข้อที่พวกเขาอยู่ในตำแหน่งที่ไม่ซ้ำใครในการทำความเข้าใจและแสดงความคิดเห็น

แทนที่จะกำหนดเป้าหมายคำหลัก "อีคอมเมิร์ซ" แบบสั้นและแบบทั่วไป พวกเขาสร้างเนื้อหาสำหรับคำ "ตลาดอีคอมเมิร์ซ" แบบยาว:

• แทนที่จะสร้าง "ecommerce 101" พวกเขาได้เผยแพร่คำแนะนำเกี่ยวกับ ตลาด อีคอมเมิร์ซ
• แทนที่จะเขียนบทนำทั่วไปเกี่ยวกับการตลาดแบบพันธมิตร พวกเขาช่วยผู้เยี่ยมชมประเมินแพลตฟอร์มเฉพาะโดยใช้แผนการตลาดแบบพันธมิตรของ Amazon
• แทนที่จะเป็นคู่มือ “ดรอปชิปปิ้ง” พวกเขามุ่งเน้นไปที่การดรอปชิปผ่าน Shopify

หัวข้อหางยาวเหล่านี้มีการแข่งขันน้อยกว่า มีจุดประสงค์ในการค้นหาที่ชัดเจนยิ่งขึ้น และมีความเกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ของ Sellbrite มากกว่า Sellbrite มีแนวโน้มที่จะชนะเงื่อนไขเหล่านี้จากคู่แข่ง และข้อกำหนดเหล่านี้มีแนวโน้มที่จะส่งผลในธุรกิจ

หากคู่แข่งมุ่งเป้าไปที่คีย์เวิร์ดเหล่านี้ Sellbrite ยังคงสามารถโต้แย้งได้—ในขณะที่อำนาจของโดเมนมีความสำคัญ ดังนั้นอำนาจและประสบการณ์ในหัวข้อนี้ก็เช่นกัน ซึ่ง Sellbrite ครอบครองในโพดำ

2. กำหนดเป้าหมายคำหลักของแบรนด์เพื่อขับเคลื่อนกระแสแห่งการเติบโต

การมุ่งเน้นไปที่อีคอมเมิร์ซหลายช่องทางทำให้ Sellbrite เปลี่ยนความอิ่มตัวในอุตสาหกรรมของตนให้เป็นข้อได้เปรียบ

ในอีคอมเมิร์ซ ผลิตภัณฑ์ แพลตฟอร์ม และยุทธวิธีใหม่ ๆ ปรากฏขึ้นอย่างรวดเร็ว: ภายในเวลาที่กำหนดในการเขียนบทความนี้ Shopify และ Facebook ได้ร่วมมือกัน และ Stripe ได้ขยายไปสู่พื้นที่ใหม่ห้าแห่ง

ในการพัฒนาแต่ละครั้ง คำหลักและโอกาสด้านเนื้อหาใหม่ๆ ของแบรนด์จะปรากฏขึ้น ทำให้ Sellbrite มีช่องทางในการเข้าถึงผู้ชมมากขึ้น ในขณะที่บริษัทต่างๆ เช่น Etsy, eBay และ Amazon ยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง Sellbrite สามารถขับเคลื่อนกระแสแห่งการเติบโตของพวกเขาได้

กรณีจริง บทความที่มีประสิทธิภาพดีที่สุดหลายบทความของ Sellbrite กำหนดเป้าหมายคำหลักที่มีตราสินค้า:

• 8 Etsy SEO Tips เพื่อช่วยให้ลูกค้าของคุณหาคุณเจอ—#1 สำหรับ “etsy seo” 1,400/m
• 10 ขั้นตอนในการสร้างรายชื่อ eBay ที่มียอดขายสูงสุด—#1 สำหรับ "วิธีทำให้รายชื่อ ebay ของคุณขึ้นสู่จุดสูงสุด" 150/m
• คู่มือการซื้อรหัส UPC เพื่อขายใน Amazon—#1 สำหรับ “รหัส upc สำหรับ amazon” 800/m

คีย์เวิร์ดเฉพาะแบบหลายแชแนลเหล่านี้มีปริมาณน้อยกว่าคีย์เวิร์ดอย่าง "อีคอมเมิร์ซ" อย่างมาก สิ่งที่สำคัญที่สุดคือ Sellbrite สามารถชนะเงื่อนไขเหล่านี้ได้โดยตรง แทนที่จะทะเลาะกันในอันดับที่ 20 ในผลการค้นหาที่มีการแข่งขันสูง

โดยรวมแล้ว การติดตามคำหลักเหล่านี้ก็มีกำไรเช่นกัน ปัจจุบันบล็อกของ Sellbrite อยู่ในอันดับที่ 49,000 คีย์เวิร์ด ซึ่งเพิ่มขึ้นมากกว่า 31% จากไตรมาสก่อนหน้า จากการจัดอันดับเหล่านั้น คำหลักมากกว่า 500 คำมี Sellbrite อยู่ในผลลัพธ์สามอันดับแรก

เมื่ออุตสาหกรรมอีคอมเมิร์ซเติบโตขึ้น ปริมาณการใช้งานของ Sellbrite ก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน:

หลายบริษัทหลีกเลี่ยงที่จะกำหนดเป้าหมายคำหลักที่มีตราสินค้า ภายใต้สมมติฐานว่าข้อความค้นหา "eBay" เท่านั้นที่สามารถตอบสนองโดยหน้า eBay ซึ่งบางครั้งมันก็จริงแต่ไม่เฉพาะเจาะจงเท่านั้น

บ่อยครั้ง เป็นไปได้ที่จะเพิ่มสิ่งใหม่และขัดแย้งในผลการค้นหา—เขียนเนื้อหาที่ eBay หรือ Amazon หรือ Etsy จะไม่เขียนเอง

3. จัดวางกลยุทธ์เนื้อหาให้สอดคล้องกับการส่งข้อความผลิตภัณฑ์

เมื่อเกิดการระบาดของโคโรนาไวรัส ความต้องการผลิตภัณฑ์ของ Sellbrite เพิ่มขึ้นอย่างมาก ต้องขอบคุณความสอดคล้องระหว่างตำแหน่งผลิตภัณฑ์และการตลาดเนื้อหา บริษัทจึงสามารถใช้ประโยชน์จากความสนใจที่เพิ่มขึ้นในช่วงเวลาที่คนอื่นๆ ในอุตสาหกรรมพยายามดิ้นรนเพื่อให้แสงสว่าง

เมื่อวันที่ 17 มีนาคม 2020 Amazon ประกาศว่าพวกเขาจะไม่รวมสินค้าที่ "ไม่จำเป็น" ออกจากคลังสินค้าเพื่อตอบสนองต่อการระบาดของ COVID-19 โดยที่ Amazon คิดเป็นสัดส่วนประมาณ 35% ของตลาดอีคอมเมิร์ซในสหรัฐฯ ผลกระทบจึงแพร่ระบาดในวงกว้าง บริษัทที่เคยพึ่งพา Amazon มาก่อนพบว่าตนเองไม่มีรายได้ คลังสินค้า และช่องทางการจัดจำหน่าย

การตัดสินใจของ Amazon ทำให้เกิดความจำเป็นเร่งด่วนสำหรับผู้ขายในการกระจายช่องทางใหม่ ซึ่งเป็นความท้าทายที่ Sellbrite สามารถแก้ไขได้

แต่ถ้าการตลาดของ Sellbrite ประกอบด้วยเนื้อหาทั่วไปเกี่ยวกับ "อีคอมเมิร์ซ" และ "การตลาดแบบพันธมิตร" ที่ทั่วถึงและเหนือชั้นทั้งหมด การเติบโตนี้คงไม่เด่นชัดเท่านี้

หากการตลาดของ Sellbrite ประกอบด้วยเนื้อหาทั่วไปที่ด้านบนของช่องทางเกี่ยวกับ "อีคอมเมิร์ซ" และ "การตลาดพันธมิตร" การเติบโตนี้คงไม่เด่นชัดเท่านี้

Sellbrite ลงทุนอย่างมีประสิทธิภาพในความสำเร็จของตนเองแทน: บทความของพวกเขาเกี่ยวกับอีคอมเมิร์ซหลายช่องทางสร้างกระแสการเข้าชมที่ป้อนโดยตรงเข้าสู่ผลิตภัณฑ์

ด้วยเหตุนี้ บล็อกของ Sellbrite จึงได้รับการเข้าชมที่ดีที่สุดในช่วงที่มีการระบาดของโควิด-19 โดยมีผู้เข้าชมถึง 18,000 คนในสัปดาห์เดียว:

แม้ว่า Sellbrite ไม่ได้คาดการณ์ถึงการระบาดใหญ่ แต่ก็ทำให้แน่ใจว่าการทำการตลาดผ่านเนื้อหาสนับสนุนการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของตน เมื่อความต้องการอีคอมเมิร์ซแบบหลายช่องทางอยู่ที่จุดสูงสุด Sellbrite ได้เตรียมการจัดอันดับคำหลักที่มีความเกี่ยวข้องสูงหลายร้อยรายการ

Niche Down to Scale Up

กลยุทธ์เนื้อหาของ Sellbrite นั้นเรียบง่ายมาก—มันทำให้การตลาดของคุณสอดคล้องกับผลิตภัณฑ์ของคุณและเขียนเกี่ยวกับหัวข้อที่คุณอยู่ในตำแหน่งที่โดดเด่นในการแสดงความคิดเห็น

แต่ในการทำเช่นนั้น บริษัทสามารถหลีกเลี่ยงการแข่งขันโดยตรงกับยักษ์ใหญ่ในอุตสาหกรรม จัดอันดับคำหลักที่เกี่ยวข้องหลายพันคำ และการเข้าชมที่ทำลายสถิติ

เมื่อบริษัทอีคอมเมิร์ซหลายแห่งดิ้นรนเพื่อเอาชีวิตรอด Sellbrite ได้ใช้การตลาดเนื้อหาเพื่อหาช่องทางเฉพาะของตนเองและบรรลุการเติบโตเป็นประวัติการณ์

บทเรียนของพวกเขาชัดเจน: ในอุตสาหกรรมใดๆ ก็ตามที่อิ่มตัวด้วยการตลาดเนื้อหาและถูกครอบงำโดยคู่แข่งรายใหญ่เพียงไม่กี่ราย การจ่ายเงินเพื่อหลีกเลี่ยงการแข่งขันโดยตรงและแทนที่จะเน้นเฉพาะกลุ่ม