Nisza w dół, aby zwiększyć skalę: studium przypadku w marketingu treści e-commerce

Sellbrite, narzędzie do sprzedaży wielokanałowej, właśnie to zrobiło.

Ich oryginalna strategia treści przypominała strategię wielu innych firm: pisz długie posty na blogu na temat wszystkiego – i wszystkiego – e-commerce. W innych branżach takie podejście może wystarczyć, ale silna konkurencja w e-commerce podniosła poprzeczkę.

Ruch na Sellbrite osiągnął szczyt w 2017 roku, a następnie utrzymywał się na stałym poziomie przez 14 miesięcy.

Firma Sellbrite przeszła przez płaskowyż, zmieniając swoją strategię, aby skupić się na swoim obszarze specjalizacji — wielokanałowym handlu elektronicznym — a nie szeroko pojętym handlu elektronicznym. W praktyce oznaczało to

• kierowanie na szczegółowe wyszukiwane hasła związane z konkretnym produktem ,
• na fali wzrostu stworzonej przez rozwijającą się technologię e-commerce oraz
• dostosowanie strategii treści do przekazu produktu .

Poprzez niszę w dół ruch w Sellbrite poszybował w górę.

W ciągu roku miesięczne wizyty na blogu wzrosły o 255%, z 20 000 w kwietniu 2019 r. do 71 000 w kwietniu 2020 r.

Tego poziomu wzrostu nie da się osiągnąć, stawiając czoła gigantom branży i walcząc o pozostawione okruchy; pochodzi z wykrojenia własnej, mniej kontestowanej, niszy.

1. Wykorzystaj długi ogon

Wiele firm decyduje się na walkę o garść popularnych, krótkich słów kluczowych — pomimo tego, że ich konkurenci znacznie przegrywają. Strategia treści Sellbrite zamiast tego traktuje priorytetowo długi ogon.

Weźmy za przykład BigCommerce. Ich strona internetowa ma uprawnienia do domeny 92/100, takie same jak WIRED i większe niż Netflix. Siła ich domeny pozwala ich treściom zająć pierwsze miejsce w przypadku hiperkonkurencyjnych słów kluczowych o dużej liczbie wyszukiwań, takich jak „e-commerce” (73 000 wyszukiwań miesięcznie) i „marketing afiliacyjny” (76 000 wyszukiwań miesięcznie).

Niewiele firm może zakwestionować te słowa kluczowe. Niewielu powinno nawet spróbować. Intencja stojąca za „e-commerce” jest tak szeroka, że ​​prawie bezużyteczna. Czy osoby wyszukujące szukają definicji? Platforma? Strategie dla własnego sklepu e-commerce?

Zamiast tego Sellbrite koncentruje się na tematach, które mają wyjątkową pozycję do zrozumienia i komentowania. Unikają podejścia „apel do wszystkich” stosowanego w innych blogach e-commerce i skupiają się na własnym obszarze specjalizacji: sprzedaży produktów na wielu rynkach internetowych.

Sellbrite skupia się na tematach, które mają wyjątkową pozycję do zrozumienia i komentowania.

Zamiast kierować reklamy na krótkie, ogólne słowa kluczowe „e-commerce”, tworzą treść dla długich terminów „rynku e-commerce”:

• Zamiast tworzyć „e-commerce 101”, wydali przewodnik po rynkach e-commerce .
• Zamiast pisać ogólne wprowadzenie do marketingu afiliacyjnego, pomagają odwiedzającym ocenić konkretną platformę za pomocą schematu marketingu afiliacyjnego Amazona.
• Zamiast ogólnego przewodnika „dropshipping”, koncentrują się na dropshippingu za pośrednictwem Shopify.

Te długie tematy są mniej konkurencyjne, oferują jaśniejsze intencje wyszukiwania i są bardziej związane z produktem Sellbrite. Sellbrite ma większe szanse na wygranie tych warunków od konkurencji, a te warunki z większym prawdopodobieństwem zaowocują biznesem.

Gdyby konkurent skupił się na tych słowach kluczowych, Sellbrite nadal może je zakwestionować – podczas gdy autorytet domeny ma znaczenie, tak samo jak autorytet i doświadczenie w danej dziedzinie, które Sellbrite posiada w szpic.

2. Kieruj markowe słowa kluczowe, aby płynąć na fali wzrostu

Skupienie się na wielokanałowym e-commerce pozwoliło firmie Sellbrite przekształcić nasycenie w swojej branży w przewagę.

W e-commerce nowe produkty, platformy i taktyki pojawiają się z zawrotną prędkością: w czasie wymaganym do napisania tego artykułu Shopify i Facebook połączyły siły, a Stripe rozszerzył się na pięć nowych terytoriów.

Z każdym rozwojem pojawiają się nowe markowe słowa kluczowe i możliwości dotyczące treści, zapewniając firmie Sellbrite więcej sposobów dotarcia do odbiorców. Ponieważ firmy takie jak Etsy, eBay i Amazon wciąż się rozwijają, Sellbrite może płynąć na fali swojego wzrostu.

Przykład — wiele najskuteczniejszych artykułów Sellbrite jest kierowanych na słowa kluczowe związane z marką:

• 8 porad Etsy SEO, które pomogą klientom Cię znaleźć — nr 1 w kategorii „etsy seo”, 1400/m²
• 10 kroków, jak utworzyć najlepiej sprzedającą się aukcję w serwisie eBay — nr 1 w kategorii „Jak wypromować swoją aukcję w serwisie eBay”, 150/m
• Przewodnik po zakupie kodów UPC w celu sprzedaży na Amazon — nr 1 dla „kodów UPC dla amazon”, 800/m

W odosobnieniu, te specyficzne dla wielu kanałów słowa kluczowe oferują znacznie mniejszą objętość niż taki gigant, jak „e-commerce”. Co najważniejsze, Sellbrite jest w stanie wygrać te terminy wprost, zamiast kłócić się o 20 miejsce w bardziej konkurencyjnych wynikach wyszukiwania.

Podsumowując, podążanie za tymi słowami kluczowymi jest również dochodowe. Blog Sellbrite znajduje się obecnie w rankingu 49 000 słów kluczowych, co stanowi wzrost o ponad 31% w porównaniu z poprzednim kwartałem. Spośród tych rankingów ponad 500 słów kluczowych ma Sellbrite w pierwszej trójce wyników.

Wraz ze wzrostem branży e-commerce rośnie ruch w Sellbrite:

Wiele firm unika kierowania na słowa kluczowe związane z marką, zakładając, że wyszukiwane hasło „eBay” może zostać spełnione tylko przez stronę eBay. To czasami prawda, ale nie tylko.

Często możliwe jest dodanie czegoś nowego i sprzecznego do wyników wyszukiwania — pisanie treści, których eBay, Amazon czy Etsy nie napiszą same.

3. Dopasuj strategię treści do komunikatów produktowych

Kiedy uderzył koronawirus, popyt na produkt Sellbrite gwałtownie wzrósł. Dzięki dostosowaniu pozycjonowania produktów do marketingu treści firma była w stanie wykorzystać ten wzrost zainteresowania w czasie, gdy inni w branży mieli problemy z utrzymaniem światła.

17 marca 2020 r. Amazon ogłosił, że w odpowiedzi na wybuch COVID-19 wyłączy ze swoich magazynów towary „nieistotne”. Ponieważ Amazon stanowi około 35% amerykańskiego rynku e-commerce, wpływ był powszechny; firmy, które wcześniej były zależne od Amazona, znalazły się bez kanałów przychodów, magazynowania i dystrybucji.

Decyzja Amazona stworzyła pilną potrzebę dywersyfikacji sprzedawców do nowych kanałów – wyzwanie, które Sellbrite może rozwiązać.

Ale gdyby marketing Sellbrite składał się wyłącznie z ogólnych, najlepszych treści dotyczących „e-commerce” i „marketingu afiliacyjnego”, wzrost ten nie byłby tak wyraźny.

Gdyby marketing Sellbrite składał się w całości z ogólnych, najświeższych treści dotyczących „e-commerce” i „marketingu afiliacyjnego”, wzrost ten nie byłby tak wyraźny.

Zamiast tego firma Sellbrite skutecznie zainwestowała we własny sukces: artykuły o wielokanałowym handlu elektronicznym spowodowały gwałtowny wzrost ruchu, który trafił bezpośrednio do produktu.

W rezultacie blog Sellbrite odnotował największy w historii ruch w okresie pandemii COVID-19, osiągając 18 000 odwiedzin w ciągu jednego tygodnia:

Chociaż Sellbrite nie przewidział pandemii, zapewnił, że jego content marketing wspiera pozycjonowanie jego produktów: gdy popyt na wielokanałowy e-commerce był u szczytu, Sellbrite został przygotowany z setkami bardzo trafnych rankingów słów kluczowych.

Nisza w dół, aby skalować w górę

Strategia treści Sellbrite jest zwodniczo prosta — sprowadza się do dostosowania marketingu do produktu i pisania na tematy, które są wyjątkowo pozycjonowane do komentowania.

Ale robiąc to, firma była w stanie uniknąć bezpośredniej konkurencji z gigantami z branży, pozycjonować tysiące trafnych słów kluczowych i osiągać rekordowy ruch.

Kiedy wiele firm e-commerce walczy o przetrwanie, Sellbrite wykorzystał marketing treści, aby wytyczyć własną niszę i osiągnąć rekordowy wzrost.

Ich lekcja jest jasna: w każdej branży nasyconej content marketingiem i zdominowanej przez garstkę potężnych konkurentów opłaca się unikać bezpośredniej konkurencji i zamiast tego ograniczać się do niszy.