Principales métriques de marketing SaaS, telles que votées par les spécialistes du marketing SaaS

Sans métriques clairement définies qui vous aident à évaluer les performances et à prendre des décisions, vous ne saurez pas où vous vous dirigez.

C'est un peu comme conduire sur une route sombre sans phares - vous pouvez toujours atteindre votre destination, mais vous ne faites que rendre les choses plus difficiles pour vous-même.

Et vous êtes beaucoup plus susceptible de vous écraser contre un arbre.

Nous sommes arrivés vers 40 SaaS marketing - les gens qui dirigent des campagnes de marketing dans la boue et la fange du monde SaaS - et leur a demandé de voter sur une mesure qu'ils se soucient le plus et pourquoi.

Découvrez comment publier en quelques secondes, pas en quelques heures

Inscrivez-vous maintenant pour obtenir un accès exclusif à Wordable, ainsi que découvrir comment télécharger, formater et optimiser le contenu en quelques secondes, pas en heures.

Commencer la publication

Métriques de marketing SaaS ?

Les métriques marketing SaaS (AKA indicateurs de performance clés (KPI)) sont des valeurs clairement définies qui mesurent l'efficacité des campagnes marketing SaaS à chaque étape de votre entonnoir de vente - acquisition, rétention et monétisation.

Le suivi des bonnes mesures marketing SaaS vous donne une vue complète de la santé et des performances de votre entreprise.

Il peut vous aider à accélérer votre croissance en trouvant des opportunités, en diagnostiquant les risques et en vous assurant de prendre les bonnes mesures pour fidéliser les clients existants et les monétiser.

Pourquoi on s'en fout ?

Parce que les métriques sont ce qui nous sépare des animaux. C'est ce qui rend votre entreprise SaaS axée sur les données, plutôt que quelque chose rassemblé dans le garage de vos parents.

Les métriques vous orientent dans la bonne direction. Ils vous donnent des informations exploitables que vous pouvez utiliser pour vous remettre sur la bonne voie si vous déviez du point de vue de la planification et de la budgétisation (donc… les choses chères).

Sans les bonnes données, vous ne faites que deviner ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.

Mais trop de données peut aussi être une mauvaise chose.

De nombreuses entreprises SaaS commettent l'erreur d'analyser trop de métriques. Ou ils se concentrent sur des métriques « de vanité » (des métriques qui semblent impressionnantes, mais qui ont par ailleurs peu de valeur (en vous regardant Facebook Likes).

Bien que les mesures puissent aider, se concentrer sur un trop grand nombre ou sur les mauvaises peut vous faire perdre de vue la situation dans son ensemble.

Alors, revenons au questionnaire : Qu'avons-nous demandé ?

Nous n'avons posé que deux questions à 40 principaux spécialistes du marketing SaaS :

• Parmi les indicateurs marketing suivants, lequel vous tient le plus à cœur ?
• Pourquoi?

Nous aurions pu compiler des dizaines de questions pour notre sondage, mais nous voulions garder les choses simples.

Les métriques que nous avons identifiées étaient :

1. Visiteurs uniques mensuels (UMV)
2. Leads qualifiés mensuels (MQL)
3. Prospects commerciaux qualifiés (SQL)
4. Taux de conversion des prospects
5. Taux de désabonnement des clients
6. Revenu mensuel récurrent (MRR)
7. Coût d'acquisition client (CAC)
8. Valeur à vie du client (CLV)
9. Autre

Nous couvrirons chacune de ces mesures et celles que nos répondants ont jugées les plus importantes. Nous fournirons également des informations exploitables que vous pourrez utiliser dès aujourd'hui.

Un instantané, avant de nous lancer :

Si vous vous demandez quelles mesures marketing SaaS suivre, ce sont un bon point de départ.

Entrons-y.

#1 : Visiteurs mensuels uniques (UMV)

Même avec le produit SaaS le plus convaincant du marché, tout cela ne sert à rien, à moins que vous ne génériez un trafic ciblé.

Qu'est-ce que l'UMV ?

Les visiteurs mensuels uniques sont le nombre de visiteurs qui arrivent sur votre site Web chaque mois via la recherche organique, les annonces payantes ou les visites directes.

L'UMV est une mesure utile à suivre car elle peut vous aider à :

• Déterminez d'où viennent vos visiteurs
• Mesurez comment votre public réagit à votre marketing
• Identifier les types de contenu avec lesquels les visiteurs interagissent

L'UMV ne doit pas être confondu avec les sessions, qui sont le nombre total de visites au cours d'une période donnée. Quelqu'un peut visiter votre site Web plusieurs fois au cours d'un mois.

Un instantané des données

7,5% des personnes interrogées ont choisi UMV comme métrique SaaS préférée.

Farwa Anees, responsable du marketing numérique chez ContentStudio, partage ses réflexions sur les raisons pour lesquelles elle a choisi cette métrique :

« Une augmentation du nombre de visiteurs mensuels a une chance que tous les visiteurs uniques ne se transforment pas en conversions, mais cela aide beaucoup à faire votre nom de marque et vos mentions organiques. Plus vous avez d'autorité dans Google, plus les gens feront confiance à votre marque ou à votre nom et voudront en savoir plus sur votre produit. En fin de compte, cela conduit à plus de conversions à long terme.

Comment faire monter cette métrique

Bien qu'il existe de nombreuses façons de générer du trafic, la recherche organique (c'est-à-dire Google) est sans doute le canal le plus important pour attirer de nouveaux visiteurs.

Commencez par une stratégie de marketing de contenu qui se concentre sur le sommet de l'entonnoir - l'étape du parcours client où votre public découvre votre marque pour la première fois.

Le but ici est de fournir un contenu éducatif. Recherchez ce que votre public recherche et créez du contenu qui répond à ces questions (par exemple, « Qu'est-ce que… », « Comment… », etc.).

Utilisez un outil gratuit comme Google Analytics pour suivre les visiteurs mensuels uniques. Cliquez simplement sur Audience et aperçu et entrez une plage de dates pour voir vos visites uniques.

#2 : Prospects qualifiés mensuels (MQL)

Le suivi des visiteurs mensuels est inutile si vous ne suivez pas également combien d'entre eux se transforment en prospects. Mais tous les prospects ne sont pas les mêmes, et chacun a un niveau d'intérêt variable.

En fonction de leur position dans l'entonnoir des ventes (milieu ou bas), vous souhaiterez qu'ils qualifient vos prospects en prospects qualifiés marketing (MQL).

Qu'est-ce qu'un MQL ?

Les leads qualifiés marketing ou MQL sont des leads qui ont manifesté leur intérêt pour votre produit SaaS. Ce sont des individus qui sont plus susceptibles de se convertir en fonction de leur comportement.

Voici des exemples d'actions qui transforment les visiteurs en MQL :

• Téléchargement de contenu bloqué tel qu'un livre blanc
• Envoi d'une demande de produit via votre formulaire Contactez-nous
• Inscription à votre newsletter
• Visiter vos pages de tarification

Les MQL sont importants car ils représentent vos futurs clients. Ils aident également votre équipe de vente à déterminer les prospects à prioriser.

Un instantané des données

5 % des personnes interrogées ont choisi le MQL comme métrique la plus importante.

Le consultant SEO Dan Taylor partage ses réflexions sur les MQL :

« Alors que plus bas dans l'entonnoir, nous nous concentrons sur CLV, CAC, etc. Nous prenons également en compte les commentaires des équipes de support client des clients quant aux raisons pour lesquelles il peut y avoir des taux de rotation des clients (attrition) plus élevés, et examinons les raisons pour lesquelles.

Comment faire monter cette métrique

Sans une image claire de qui est votre public, vous aurez du mal à transformer le trafic en MQL.

Commencez par vous concentrer sur votre personnalité d'acheteur - un profil qui décrit votre public cible. Ceci est basé sur les données de vos analyses, des sondages auprès des clients et des contributions de votre équipe de vente.

(Source de l'image)

Une façon d'utiliser les acheteurs personas pour augmenter les MQL est de créer des aimants principaux. Les exemples incluent des ebooks gratuits ou des livres blancs que les visiteurs peuvent télécharger en échange de leurs e-mails.

Les aimants à prospects sont des outils précieux, car vous pouvez les utiliser pour établir des relations avec votre public et déplacer davantage de prospects dans l'entonnoir des ventes.

# 3: Pistes qualifiées pour les ventes (SQL)

Personne n'aime les vendeurs insistants.

Si vous engagez des MQL trop tôt, vous risquez de repousser les prospects et de ruiner vos chances de faire bonne impression. Qualifiez vos MQL avant de tendre la main.

Qu'est-ce qu'un SQL ?

Les prospects qualifiés pour les ventes ou SQL sont des prospects qui ont dépassé le stade de la recherche initiale. Les prospects à ce stade sont prêts à être suivis directement par une personne de l'équipe commerciale.

(Source de l'image)

Une distinction importante est qu'un SQL a affiché une intention d'achat. Ils se sont peut-être inscrits pour un essai gratuit ou ont demandé une consultation.

Un instantané des données

Les SQL étaient la mesure préférée de 2,5 % des répondants.

Selon les mots concis de Mark Lindquist de Mailshake, "C'est la mesure que je peux affecter le plus directement qui est la plus proche des revenus."

Comment faire monter cette métrique

Le déplacement d'un MQL vers un SQL implique la notation des prospects, c'est-à-dire l'attribution de points aux prospects en fonction de certaines actions. Les exemples incluent la visite de votre site Web, l'ouverture de vos e-mails et la réservation de démos.

Un MQL devient un SQL lorsqu'il atteint un certain score. À ce stade, l'équipe de vente peut directement effectuer un suivi par un appel téléphonique.

Utilisez un bon logiciel d'automatisation du marketing tel que HubSpot ou Marketo pour vous aider à suivre vos prospects et définir des critères qui les qualifient de MQL à SQL.

# 4: Taux de conversion des prospects

Peu importe à quel point vos prospects sont prêts à vendre, il n'y a aucun avantage réel tant qu'ils ne se transforment pas en clients.

Qu'est-ce que le taux de conversion des prospects ?

Un taux de conversion de prospects ou un taux de prospects en clients capture le taux auquel vos prospects qualifiés sont convertis en clients.

Il vous aide à savoir si votre équipe de spécialistes du marketing et de vendeurs SaaS réussit à convertir vos prospects qualifiés en clients. Il révèle également dans quelle mesure (ou non) vos efforts de marketing de contenu portent leurs fruits pour nourrir et convertir des prospects qualifiés.

Un instantané des données

27,5 % de nos répondants ont choisi le taux de conversion des prospects comme mesure la plus importante, ce qui en fait la réponse la plus populaire.

Comme Mia Naumoska, Chief Marketing Officer chez Chanty, le dit si bien :

« Le taux de conversion des leads est l'une des mesures marketing les plus importantes pour nous chez Chanty. Nous suivons ce nombre chaque semaine et le comparons avec le précédent. Un pourcentage en constante augmentation montre que nous attirons le bon public grâce à nos efforts de marketing de contenu et qu'ils se transforment en prospects et en clients payants.

Comment faire monter cette métrique

Pour calculer votre taux de conversion de leads, divisez le nombre total de clients mensuels par le nombre total de leads (multipliez par 100 pour obtenir le pourcentage).

Supposons que vous ayez 200 prospects et que 10 d'entre eux se transforment en clients…

• Taux de conversion des leads = 10/200 x 100 = 5%

Si les ventes ne clôturent qu'une poignée de MQL, vous les qualifiez probablement trop tôt. Définissez un score de plomb plus élevé pour les MQL avant de les transmettre aux ventes.

Cela aide vos ventes à prioriser les prospects à plus forte valeur et à générer plus de conversions.

#5 : Taux de désabonnement des clients

Le taux de désabonnement des clients est une mesure essentielle que toutes les entreprises SaaS doivent suivre.

Qu'est-ce que le taux de désabonnement des clients ?

Le taux de désabonnement des clients est la proportion de clients qui cessent d'utiliser ou ne renouvellent pas leur abonnement à votre produit ou service.

Étant donné que les entreprises SaaS sont des modèles basés sur des abonnements qui doivent être renouvelés périodiquement, la perte de clients à un rythme élevé peut saigner votre entreprise.

Un instantané des données

Le taux de désabonnement des clients était la mesure préférée de 7,5 % des répondants.

Shrushti Shah, responsable du marketing numérique chez Acquire, partage ses réflexions sur cette métrique :

« Dans le monde numérique d'aujourd'hui, il est plus facile d'acquérir de nouveaux clients mais difficile de fidéliser les clients existants. Les entreprises qui réussissent comprennent à quel point la fidélisation de la clientèle est importante lorsqu'il s'agit de développer une entreprise. C'est une mesure importante pour déterminer la réussite globale de votre entreprise.

Comment réduire le taux de désabonnement des clients

Le taux de désabonnement arrive à chaque SaaS. Mais un taux de désabonnement élevé indique qu'il est temps d'examiner les raisons pour lesquelles les clients partent.

Qu'est-ce qu'un « bon » taux de désabonnement SaaS ?

Les taux de désabonnement moyens se situent à 5,60%, donc tout ce qui est en dessous serait considéré comme très respectable.

Pour calculer votre taux de désabonnement, notez le nombre de clients partis au cours d'un mois donné.

Disons que ce nombre est 250. Divisez-le par le nombre de nouveaux clients que vous avez acquis au cours de la même période. Disons que ce nombre est 5 000.

Multipliez cette valeur par 100 pour obtenir votre taux de désabonnement. Cela nous donne 250/5 000 = 5%.

Si vos clients renouvellent chaque année, multipliez votre taux de désabonnement mensuel par 12 pour calculer vos taux de désabonnement annuels.

Réunissez-vous avec vos équipes de vente et de marketing pour élaborer des stratégies visant à réduire le taux de désabonnement.

Quelques bonnes pratiques :

• Parler directement à vos clients et recueillir des commentaires
• Adopter des tactiques pour créer de la valeur et augmenter la rétention
• Adopter une approche proactive du service client
• Optimiser le processus d'intégration des utilisateurs

Gardez un œil attentif sur cette mesure pour déterminer dans quelle mesure vos efforts fonctionnent.

#6 : Revenus mensuels récurrents (MRR)

C'est essentiellement la pierre angulaire de votre entreprise, car chaque SaaS dépend de revenus récurrents.

Qu'est-ce que le MRR ?

Les revenus récurrents mensuels ou MRR sont la somme de tous les revenus récurrents générés par vos clients au cours d'un mois donné.

Contrairement à une entreprise de logiciels traditionnelle, il n'y a pas de frais initiaux ponctuels énormes. Au lieu de cela, les entreprises SaaS gagnent de l'argent avec des renouvellements ou des abonnements plus petits sur une période plus longue.

Il s'agit d'une mesure principale que toutes les entreprises SaaS devraient suivre, car elle indique les bénéfices que votre entreprise génère chaque mois.

Un instantané des données

25 % des personnes interrogées ont choisi le MRR comme mesure la plus importante.

Vito Peleg, fondateur et PDG d'Atarim, partage ses réflexions sur cette métrique :

« En tant que startup à un stade précoce, chez Atarim – bien que nous suivions pratiquement toutes les mesures ci-dessus, s'il y avait une mesure, je dirais que nous nous concentrons sur la plus importante ou que nous mettions la plus importante, ce devrait être le MMR. Parce qu'en tant que métrique autonome par rapport aux mois précédents, et connaître ses sources vous indique combien plus que n'importe quelle autre métrique isolément. Et au-delà de cela, le MRR est également la mesure qui (pour les entreprises presque bootstrapées) détermine en grande partie comment elles sont capables de fonctionner (c'est-à-dire combien nous pouvons réinvestir dans le marketing, nous passons notre temps à faire, etc.).

Comment faire monter cette métrique

Commencez par calculer votre MRR.

Disons que vous avez 5 clients en janvier qui ont des abonnements différents.

L'un paie 250 $ par mois pour un service de base, deux paient 300 $ chacun pour le modèle premium et l'autre paie 500 $ par mois pour le modèle d'entreprise.

• MRR = 1(150$) +2(300$) + 2(500$) = 1 750$

Le revenu moyen par compte (ARPA) dans ce cas serait de 1 750 $/5 = 350 $

Pour calculer votre ARR ou revenu annuel récurrent, multipliez votre MRR par 12. Cela nous donne un ARR de 21 000 $.

L'augmentation du MRR ne dépend pas nécessairement de l'acquisition de clients. Il est beaucoup plus facile de vendre à des clients existants que d'en acquérir de nouveaux.

Une enquête menée auprès de plus de 500 entreprises SaaS a révélé que 36% des nouvelles réservations ARR provenaient des revenus d'expansion - des revenus générés par les clients existants via des ventes incitatives et des modules complémentaires.

D'autres moyens d'augmenter le MRR incluent la réduction des taux de désabonnement, l'optimisation des entonnoirs marketing et l'expérimentation de modèles de tarification.

#7 : Coût d'acquisition client (CAC)

Il y a une bonne raison pour laquelle le coût d'acquisition de clients a été qualifié de tueur de démarrage.

Qu'est-ce que le CAC ?

Le coût d'acquisition client ou CAC est le montant que vous dépensez pour acquérir un nouveau client. Le suivi de cette métrique peut vous aider à déterminer vos canaux de marketing les plus rentables.

Mais les entreprises SaaS doivent se garder de dépenser trop pour attirer de nouveaux clients.

Dépenser trop pour acquérir de nouveaux clients et pas assez pour fidéliser la clientèle entraînera une baisse du retour sur investissement, même si votre produit ou service est de premier ordre.

Un instantané des données

Les coûts d'acquisition de clients étaient la mesure préférée de 5% des répondants.

Voici ce que dit Andriy Zapisotskyi, Growth Manager chez Mailtrap.io, à propos de CAC :

« Le coût d'acquisition client (CAC) est un élément sur lequel nous nous concentrons le plus en ce moment. Cela nous aide à mieux comprendre quel est le prix d'un lead dans chaque canal où nous expérimentons et à mieux diversifier notre budget. Nous examinons l'efficacité de chaque canal sur une base mensuelle. Si nous constatons que Google Ads, par exemple, fonctionne très bien pour nous, nous y investissons plus de budget. Considérez le CAC comme un investissement et expérimentez toujours de nouveaux canaux.

Comment réduire cette métrique

Réduire les coûts d'acquisition signifie un ROI plus élevé sur le long terme.

Le CAC peut être calculé en divisant vos dépenses commerciales et marketing par le nombre de nouveaux clients sur une période donnée.

Les dépenses ici doivent inclure l'argent dépensé pour les campagnes marketing, la publicité payante et les salaires de vos équipes de vente et de marketing.

Si vous avez dépensé 100 000 $ en ventes et marketing sur un mois et acquis 200 clients, votre CAC serait de 100 000 / 200 = 5 000 $ par client.

(Source de l'image)

Les moyens de réduire les coûts d'acquisition de clients comprennent :

• Optimiser les entonnoirs marketing
• Lancer des campagnes de reciblage
• Accroître la fidélisation de la clientèle
• Améliorer vos taux de conversion

L'utilisation d'outils d'automatisation du marketing peut également vous aider à réduire les coûts d'acquisition. Plus de 30% des activités liées à la vente peuvent être automatisées (pensez à la saisie des données et à la facturation).

L'automatisation libère les équipes marketing et commerciales des tâches répétitives, leur permettant de se concentrer sur des tâches à plus forte valeur ajoutée, telles que la qualification de prospects et la conclusion d'affaires.

#8 : Valeur à vie du client (CLV)

Cette mesure reflète la valeur de votre client moyen.

Qu'est-ce que la valeur à vie du client ?

La valeur à vie du client ou CLV est le montant total d'argent ou de revenus que vous gagnerez de vos clients existants tant qu'ils resteront abonnés à votre produit ou service.

(Source de l'image)

CLV est une mesure SaaS importante car elle vous aide à identifier les canaux qui fournissent vos clients les plus rentables.

Cela peut vous aider à prendre des décisions plus stratégiques concernant votre budget. Par exemple, vous pouvez augmenter vos dépenses sur certains canaux en sachant qu'ils offriront un retour sur investissement plus élevé au fil du temps.

Un instantané des données

7,5% des répondants ont choisi CLV comme mesure préférée.

Mikkel Andreassen, Customer Experience Manager chez Dixa, partage son avis sur CLV :

« En fin de compte, la mesure la plus importante pour tout SaaS devrait être la longévité de la fidélité de ses clients. CLV vous permet de mesurer ces paramètres et de comprendre la situation dans son ensemble lorsqu'il s'agit de déterminer la durée de vie de votre produit.

Comment faire monter cette métrique

Une augmentation de CLV est un signe favorable car elle montre que davantage de renouvellements ont lieu, entraînant plus de revenus pour votre entreprise.

Suivez ces étapes pour calculer la valeur à vie du client :

1. Calculez la durée de vie moyenne du client (ACL) en divisant 1 par votre taux de désabonnement. Si votre taux de désabonnement mensuel est de 5%, votre ACL serait de 20 (1 / 0,05).
2. Calculez votre revenu par compte (ARPA) en divisant votre revenu mensuel récurrent (MRR) par le nombre total de comptes actifs. Si vos revenus sont de 100 000 $ par mois et que vous avez 200 comptes, votre ARPA serait de 500 $.
3. Calculez votre CLV en multipliant votre ACL par votre ARPA. Avec les chiffres ci-dessus, votre CLV serait de 10 000 $ (20 x 500 $).

La valeur à vie du client a tendance à aller de pair avec la fidélisation de la clientèle : plus les clients restent longtemps, plus ils dépenseront à long terme.

79 % des acheteurs professionnels ont pris des décisions d'achat en fonction de la qualité du service client qu'ils ont reçu.

Tirez parti des outils d'automatisation du service client pour réduire les délais de résolution, offrir une expérience cohérente sur tous les canaux et recueillir des commentaires pour identifier les domaines d'amélioration.

#9 : Autre

12,5 % des répondants ont sélectionné « Autre » dans notre sondage.

Voici les mesures marketing qui les intéressent le plus et pourquoi.

Peter Watson-Wailes, fondateur de Hirundin, donne la priorité à la part de recherche :

« En tant que SaaS en pleine croissance, nous sommes plus soucieux de créer un partage d'esprit et une affinité positive avec la marque. Nos principaux indicateurs sont là-bas, et le plus important pour nous est le nombre de personnes qui nous recherchent, par rapport à nos principaux concurrents sur le marché. Cela correspond bien aux ventes, mais nous donne également un bon moyen de comprendre ce que notre mélange d'activités de marketing fait au nombre de personnes découvrant notre produit et suffisamment intéressées pour nous rechercher.

Liam Barnes, analyste SEO chez Harness, attribue plus de valeur au pipeline de l'entreprise :

« Le pipeline est un indicateur de prospects qualifiés avec lesquels nous avons tenu une réunion d'affaires et a ajouté une valeur en dollars à la transaction potentielle. Si nous sommes en mesure de générer des prospects qualifiés, c'est très bien. Mais si vous ne pouvez pas attribuer une valeur en dollars, il est difficile de déterminer votre retour sur investissement.

Le consultant en marketing SaaS, Garit Boothe, se concentre sur les enregistrements de produits :

« Mes principales mesures de marketing pour mes clients sont les enregistrements de produits gratuits. Je sais que si je demande à un client de s'inscrire pour un produit, il y a de fortes chances qu'il l'achète. Que le client propose un essai gratuit, un produit freemium ou la création d'un compte nécessitant un paiement immédiat.

Voilà, les principaux indicateurs marketing votés par ceux qui ont une expérience directe de la croissance des entreprises SaaS.

Dernières pensées

Si vous êtes une nouvelle entreprise SaaS qui cherche à évoluer, vos efforts de marketing doivent être étayés par des métriques SaaS claires qui montrent un retour sur investissement clair et positif.

Évitez les mesures de vanité qui ne sont pas un indicateur clair de la croissance réelle de l'entreprise. Au lieu de cela, choisissez quelques indicateurs clés qui peuvent mesurer le succès et vous donner des informations pour prendre des décisions éclairées pour faire évoluer votre entreprise.

Cela peut inclure des tactiques telles que la modification de votre stratégie de tarification, la production de contenu sécurisé pour attirer des prospects ou la réduction du taux de désabonnement via des incitations.

Après avoir examiné les métriques ci-dessus, choisissez quelques métriques de haut niveau qui ont du sens pour votre entreprise et exécutez-les.

Mais gardez à l'esprit qu'ils doivent être étroitement liés à vos objectifs marketing pour avoir un impact sur le succès global de votre entreprise.

Vous recherchez des conseils et des stratégies de marketing de contenu SaaS exploitables ? Heureusement, vous êtes déjà sur le blog Wordable.