SaaS 营销人员投票选出的顶级 SaaS 营销指标

已发表: 2021-01-25

如果没有明确定义的指标来帮助您衡量绩效和做出决策，您将不知道前进的方向。

这有点像在没有前灯的黑暗道路上行驶——你仍然可以到达目的地，但你只会让事情变得更难。

而且你更有可能撞到一棵树上。

我们联系了 40 位 SaaS 营销人员——他们在 SaaS 世界的泥潭中开展营销活动——并要求他们对他们最关心的一个指标以及原因进行投票。

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SaaS 营销指标？

SaaS 营销指标（又名关键绩效指标 (KPI)）是明确定义的值，用于衡量 SaaS 营销活动在销售渠道的每个阶段（获取、保留和货币化）的有效性。

跟踪正确的SaaS 营销指标可让您全面了解业务的健康状况和绩效。

它可以通过寻找机会、诊断风险并确保您采取正确的步骤来留住现有客户并通过他们获利来帮助您加速增长。

为什么我们给一个 sh * t？

因为指标是我们与动物的区别。它们使您的 SaaS 业务由数据驱动，而不是在您父母的车库里乱扔东西。

指标会引导您朝着正确的方向前进。它们为您提供可操作的见解，如果您从计划和预算的角度偏离正轨（因此……昂贵的东西），您可以使用这些见解重回正轨。

如果没有正确的数据，您只能猜测哪些有效，哪些无效。

但过多的数据也可能是一件坏事。

许多 SaaS 公司犯了分析太多指标的错误。或者他们专注于“虚荣”指标（这些指标看起来令人印象深刻，但没有什么价值（看看你的 Facebook 点赞）。

虽然指标会有所帮助，但关注太多或错误的指标可能会让您失去对大局的了解。

那么，让我们回到问卷：我们问了什么？

我们只向 40 位领先的 SaaS 营销人员提出了两个问题：

您最关心以下哪些营销指标？
为什么？

我们本可以为我们的调查编制几十个问题，但我们想让事情变得简单。

我们确定的指标是：

每月独立访客 (UMV)
每月合格潜在客户 (MQL)
销售合格线索 (SQL)
潜在客户转化率
客户流失率
每月经常性收入 (MRR)
获客成本 (CAC)
客户终身价值 (CLV)
其他

我们将介绍这些指标中的每一个，以及我们的受访者认为最重要的指标。我们还将提供您今天可以使用的可操作见解。

在我们开始之前的快照：

如果您想知道要跟踪哪些 SaaS 营销指标，那么这些是一个很好的起点。

让我们进入它。

#1：每月独立访客数 (UMV)

即使拥有市场上最引人注目的 SaaS 产品，除非您带来有针对性的流量，否则这一切都是徒劳的。

什么是UMV？

每月独立访客数是指每月通过自然搜索、付费广告或直接访问登陆您网站的访客数量。

UMV 是一个有用的跟踪指标，因为它可以帮助您：

确定您的访客来自哪里
衡量您的受众对您的营销的反应
确定访问者参与的内容类型

UMV 不应与会话混淆，会话是特定时间范围内的总访问次数。有人可能会在一个月内多次访问您的网站。

数据快照

7.5% 的受访者选择 UMV 作为他们首选的 SaaS 指标。

ContentStudio 数字营销主管 Farwa Anees 分享了她对选择此指标的原因的看法：

“每月访问者的增加有可能使所有独立访问者都不会转化为转化，但它有助于大量时间制作您的品牌名称和有机提及。 您在 Google 中拥有的权限越多，就会有越多的人信任您的品牌或名称并希望了解您的产品。 从长远来看，最终会带来更多的转化。”

如何推动这个指标向上

虽然产生流量的方法有很多，但自然搜索（即谷歌）可以说是吸引新访问者的最重要渠道。

从专注于漏斗顶部的内容营销策略开始 - 客户旅程的阶段，您的受众首次了解您的品牌。

这里的目的是提供教育内容。研究您的受众正在搜索的内容并创建回答这些问题的内容（例如，“什么是……”、“如何……”等）。

使用 Google Analytics 之类的免费工具来跟踪每月唯一身份访问者。只需点击受众和概览，然后输入日期范围即可查看您的独特访问。

#2：每月合格潜在客户 (MQL)

如果您不同时跟踪有多少人转化为潜在客户，那么跟踪每月访问者就毫无意义。但所有潜在客户都不相同，每个人都有不同程度的兴趣。

根据他们在销售漏斗（中间或底部）中的位置，您会希望他们将您的潜在客户限定为营销合格潜在客户 (MQL)。

什么是 MQL？

营销合格潜在客户或 MQL 是对您的 SaaS 产品表示兴趣的潜在客户。这些人更有可能根据他们的行为进行转换。

将访问者转化为 MQL 的操作示例包括：

下载门控内容，例如白皮书
通过您的联系我们表格发送产品查询
订阅您的时事通讯
访问您的定价页面

MQL 很重要，因为它们代表您未来的客户。它们还可以帮助您的销售团队确定优先处理哪些潜在客户。

数据快照

5% 的受访者选择 MQL 作为最重要的指标。

SEO 顾问 Dan Taylor 分享了他对 MQL 的看法：

“在漏斗的更深处，我们确实专注于 CLV、CAC 等——我们最初的主要关注点是 MQL，结合来自销售团队的反馈循环，因此我们改进和完善了收购活动。 我们还考虑了客户客户支持团队关于客户流失率（流失）率较高的原因的反馈，并调查原因。”

如何推动这个指标向上

如果没有清楚地了解您的受众是谁，您将很难将流量转化为 MQL。

首先关注您的买家角色 - 描述您的目标受众的个人资料。这是基于您的分析、客户调查和销售团队输入的数据。

（图片来源）

使用买家角色来增加 MQL 的一种方法是创建铅磁铁。示例包括访问者可以下载以换取电子邮件的免费电子书或白皮书。

铅磁铁是有价值的工具，因为您可以使用它们与您的受众建立关系，并将更多潜在客户推向销售渠道。

#3：销售合格潜在客户 (SQL)

没有人喜欢咄咄逼人的销售人员。

如果您过早地使用 MQL，您就有可能将潜在客户推开并破坏您留下良好印象的机会。在联系之前验证您的 MQL。

什么是 SQL？

销售合格的潜在客户或 SQL 是经过初始研究阶段的潜在客户。此阶段的潜在客户已准备好由销售团队中的某个人直接跟进。

（图片来源）

一个重要的区别是 SQL 已显示出购买意向。他们可能已经注册免费试用或要求咨询。

数据快照

SQL 是 2.5% 的受访者的首选指标。

用 Mailshake 的 Mark Lindquist 简洁的话说，“这是我可以最直接影响的指标，也是最接近收入的指标。”

如何推动这个指标向上

将 MQL 迁移到 SQL 涉及潜在客户评分——根据特定操作为潜在客户分配分数。示例包括访问您的网站、打开您的电子邮件和预订演示。

当 MQL 达到某个分数时，它就变成了 SQL。此时，销售团队可以直接通过电话跟进。

使用 HubSpot 或 Marketo 等优秀的营销自动化软件来帮助您跟踪潜在客户，并设置从 MQL 到 SQL 对他们进行限定的标准。

#4：潜在客户转化率

无论您的潜在客户如何做好销售准备，在他们转变为客户之前都没有真正的好处。

什么是潜在客户转化率？

潜在客户转化率或潜在客户转化率捕获您的合格潜在客户转化为客户的比率。

它可以帮助您跟踪您的 SaaS 营销人员和销售人员团队是否在将合格的潜在客户转化为客户方面做得很好。它还揭示了您的内容营销工作在培养和转换合格潜在客户方面的效果如何（或没有）。

数据快照

27.5% 的受访者选择潜在客户转化率作为最重要的指标——使其成为最受欢迎的答案。

正如 Chanty 首席营销官 Mia Naumoska 所说的那样：

“潜在客户转化率是 Chanty 最重要的营销指标之一。 我们每周都会跟踪这个数字，并将其与前一个进行比较。 不断增长的百分比表明，由于我们的内容营销努力，我们吸引了合适的受众，他们变成了潜在客户和付费客户。”

如何推动这个指标向上

要计算您的潜在客户转化率，请将您的每月客户总数除以潜在客户总数（乘以 100 以获得百分比）。

假设您有 200 个潜在客户，其中 10 个变成了客户……

潜在客户转化率 = 10/200 x 100 = 5%

如果销售仅关闭了少数 MQL，则您可能过早地确定了它们的资格。在将 MQL 传递给销售之前，为 MQL 设置更高的潜在客户分数。

这有助于您的销售优先考虑更高价值的潜在客户并产生更多转化。

#5：客户流失率

客户流失是所有 SaaS 企业都需要跟踪的重要指标。

什么是客户流失率？

客户流失率是停止使用或未能续订您的产品或服务的客户比例。

由于 SaaS 业务是基于订阅的模型，需要定期更新，因此客户流失率高可能会使您的业务流失。

数据快照

客户流失率是 7.5% 的受访者的首选指标。

Acquire 的数字营销主管 Shrushti Shah 分享了她对这个指标的看法：

“在当今的数字世界中，获取新客户更容易，但保留现有客户却很难。 成功的企业了解在发展业务时保留客户的重要性。 这是决定您的整体业务成功的重要指标。”

如何降低客户流失率

每个 SaaS 都会发生流失。但是高流失率表明是时候调查客户离开的原因了。

什么是“好的”SaaS 流失率？

平均流失率是 5.60%，所以低于这个值的任何东西都会被认为是非常可观的。

要计算您的流失率，请记下给定月份内留下的客户数量。

假设这个数字是 250。除以您在同一时期获得的新客户数量。假设这个数字是 5,000。

将该值乘以 100 以获得您的流失率。这给了我们 250 / 5,000 = 5%。

如果您的客户每年续订，那么将您的每月流失率乘以 12 来计算您的年度流失率。

与您的销售和营销团队一起制定减少客户流失的策略。

一些最佳实践：

直接与您的客户交谈并收集反馈
采用策略来交付价值并提高保留率
采取积极主动的客户服务方式
优化用户入职流程

密切关注此指标，以确定您的工作效果如何。

#6：每月经常性收入（MRR）

这基本上是您业务的命脉，因为每个 SaaS 都依赖于经常性收入。

什么是MRR？

每月经常性收入或 MRR 是您的客户在给定月份产生的所有经常性收入的总和。

与传统的软件业务不同，没有一次性的巨额预付费用。相反，SaaS 企业在较长的时间范围内通过较小的续订或订阅来赚钱。

这是所有 SaaS 企业都应该跟踪的主要指标，因为它显示了您的企业每月带来多少利润。

数据快照

25% 的受访者选择 MRR 作为他们最重要的指标。

Atarim 的创始人兼首席执行官 Vito Peleg 分享了他对这个指标的看法：

“作为一家早期创业公司，在 Atarim——尽管我们基本上跟踪了上述所有指标，但如果有一个指标，我会说我们最关注或最重要的，它必须是 MMR。 因为与前几个月相比，作为一个独立的指标，了解它的来源后，您会知道它比任何其他指标都多得多。 除此之外，MRR 也是（对于几乎自力更生的）公司在很大程度上决定他们如何运营的指标（即我们可以在营销上重新投资多少，我们花多少时间等等）。”

如何推动这个指标向上

首先计算您的 MRR。

假设您在 1 月份有 5 个订阅不同的客户。

一个为基本服务每月支付 250 美元，两个为高级模型支付 300 美元，一个为企业模型每月支付 500 美元。

MRR = 1($150) +2($300) + 2($500) = $1,750

在这种情况下，每个账户的平均收入 (ARPA) 为 1,750 美元/5 = 350 美元

要计算您的 ARR 或年度经常性收入，请将您的 MRR 乘以 12。这使我们的 ARR 为 21,000 美元。

提高 MRR 不一定取决于客户获取。向现有客户销售产品比获得新客户容易得多。

一项对 500 多家 SaaS 公司的调查发现，36% 的新 ARR 预订来自扩展收入——现有客户通过追加销售和附加服务产生的收入。

其他提高 MRR 的方法包括降低客户流失率、优化营销渠道和试验定价模型。

#7：客户获取成本（CAC）

客户获取成本被称为创业杀手的背后有一个很好的理由。

什么是 CAC？

客户获取成本或 CAC 是您在获取新客户上花费的金额。跟踪此指标可以帮助您找出最有利可图的营销渠道。

但 SaaS 公司需要警惕在吸引新客户上花费过多。

在获取新客户上花费过多而在客户保留上花费过多会导致投资回报率下降——即使您的产品或服务是一流的。

数据快照

5% 的受访者首选客户获取成本。

以下是 Mailtrap.io 的增长经理 Andriy Zapisotskyi 对 CAC 的评价：

“客户获取成本 (CAC) 是我们目前最关注的问题。 它帮助我们更好地了解我们试验的每个渠道中潜在客户的价格是多少，并更好地使我们的预算多样化。 我们每月审查每个渠道的有效性。 例如，如果我们发现 Google Ads 对我们非常有用——我们会在其中投入更多预算。 将 CAC 视为投资，并始终尝试新渠道。”

如何减少这个指标

从长远来看，降低采购成本意味着更高的投资回报率。

CAC 可以通过将您的销售和营销费用除以给定时期内的新客户数量来计算。

此处的费用应包括用于营销活动、付费广告以及销售和营销团队的薪水。

如果您在一个月内在销售和营销上花费了 100,000 美元并获得了 200 个客户，那么您的 CAC 将为 100,000 / 200 = 每位客户 5,000 美元。

（图片来源）

降低获客成本的方法包括：

优化营销漏斗
运行再营销活动
提高客户保留率
提高转化率

使用营销自动化工具还可以帮助您降低采购成本。超过 30% 的销售相关活动可以自动化（想想数据输入和发票）。

自动化将营销和销售团队从重复性任务中解放出来，使他们能够专注于更高价值的工作，例如筛选潜在客户和完成交易。

#8：客户终身价值（CLV）

该指标反映了您的普通客户的价值。

什么是客户终身价值？

客户终身价值或 CLV 是您从现有客户那里获得的总金额或收入，只要他们继续订阅您的产品或服务。

（图片来源）

CLV 是一个重要的 SaaS 指标，因为它可以帮助您识别那些为您提供最有利可图的客户的渠道。

这可以帮助您对预算做出更具战略性的决策。例如，您可以增加在某些渠道上的支出，因为它们会随着时间的推移提供更高的投资回报率。

数据快照

7.5% 的受访者选择 CLV 作为他们的首选指标。

Dixa 的客户体验经理 Mikkel Andreassen 分享了他对 CLV 的看法：

“归根结底，任何 SaaS 最重要的指标都应该是其客户忠诚度的持久性。 CLV 允许您测量这些参数并在确定产品寿命时了解全局。”

如何推动这个指标向上

CLV 的提升是一个有利信号，因为它表明正在进行更多的续订，从而为您的公司带来更多收入。

按照以下步骤计算客户生命周期价值：

通过将 1 除以您的流失率来计算平均客户生命周期 (ACL)。如果您的每月流失率为 5%，则您的 ACL 将为 20 (1 / 0.05)。
通过将您的每月经常性收入 (MRR) 除以活跃账户总数来计算您的每个账户收入 (ARPA)。如果您的收入为每月 100,000 美元，并且您有 200 个帐户，那么您的 ARPA 将为 500 美元。
通过将您的 ACL 乘以您的 ARPA 来计算您的 CLV。根据上述数字，您的 CLV 将为 10,000 美元（20 x 500 美元）。

客户终身价值往往与客户保留率齐头并进——客户停留的时间越长，他们的长期支出就越多。

79% 的企业买家根据他们收到的客户服务质量做出购买决定。

利用客户服务自动化工具来缩短解决时间，在所有渠道提供一致的体验，并收集反馈以确定需要改进的领域。

#9：其他

12.5% 的受访者在我们的调查中选择了“其他”。

以下是他们最关心的营销指标以及原因。

Hirundin 的创始人 Peter Watson-Wailes 优先考虑搜索份额：

“作为一个不断发展的 SaaS，我们更关心创造思想共享和积极的品牌亲和力。 我们的主要指标围绕这一点，与我们在市场上的主要竞争对手相比，对我们来说最大的一个因素是有多少人搜索我们。 它与销售密切相关，但也为我们提供了一种很好的方式来了解我们的营销活动组合对发现我们的产品和有足够兴趣寻找我们的人数有何影响。”

Harness 的 SEO 分析师 Liam Barnes 为公司的管道分配了更多价值：

“管道是我们与之举行商务会议的合格潜在客户的指标，并为潜在交易增加了美元价值。 如果我们能够产生合格的潜在客户，那就太好了。 但是，如果您无法指定美元价值，则很难确定您的投资回报率。”

SaaS 营销顾问 Garit Boothe 专注于产品注册：

“我对客户的主要营销指标是免费产品注册。 我知道如果我让客户注册产品，他们很有可能会购买它。 无论客户是提供免费试用、免费增值产品，还是注册需要立即付款的帐户。”

你有它 - 由那些对成长中的 SaaS 公司拥有第一手经验的人投票选出的顶级营销指标。

最后的想法

如果您是一家希望扩大规模的新 SaaS 企业，您的营销工作需要以清晰的 SaaS 指标为基础，这些指标显示出清晰、积极的投资回报率。

远离那些不是实际业务增长的明确指标的虚荣指标。相反，选择一些可以衡量成功并为您提供洞察力的关键指标，以做出明智的决策来扩展您的业务。

这可能包括诸如改变定价策略、制作封闭内容以吸引潜在客户或通过激励减少流失等策略。

查看上述指标后，选择一些对您的业务有意义的高级指标，并使用它运行。

但是，请记住，它们需要与您的营销目标密切相关，以影响您业务的整体成功。

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