Il futuro senza cookie: bilanciare la privacy con la necessità di pertinenza

L'eliminazione graduale dei cookie di terze parti cambierà il volto della pubblicità digitale come la conosciamo. Ecco come il tuo marchio può bilanciare la necessità di fornire messaggi pertinenti in un panorama pubblicitario incentrato sulla privacy.

Avrai senza dubbio sentito parlare del futuro senza cookie negli ultimi mesi, l'era imminente in cui i cookie di terze parti, la componente fondamentale della pubblicità e dell'analisi digitale, verranno eliminati da molti dei principali browser Web del mondo, tra cui Safari, Chrome e Firefox.

I cookie di terze parti hanno consentito agli inserzionisti di seguire gli utenti di Internet sul Web e indirizzarli con annunci pubblicitari, fornendo una visione unica di come il pubblico si comporta in un modo che altre forme di media semplicemente non possono fare. Ma questo, secondo molti, è andato a scapito della privacy online delle persone.

La scadenza di Google per rimuovere i cookie di terze parti da Chrome entro la fine di quest'anno si sta avvicinando rapidamente e l'industria dei media è sull'orlo del singolo più grande cambiamento alla pubblicità digitale sin dal suo inizio.

Dimentica le soluzioni alternative

Poiché siamo stati in grado di fornire annunci pertinenti ai consumatori sul Web utilizzando cookie di terze parti come base per il targeting, si è verificata un'enorme erosione della fiducia da parte dei consumatori.

In effetti, un recente sondaggio di YouGov ha rilevato che il 72% dei consumatori britannici è preoccupato per i propri dati personali, mentre allo stesso tempo il 49% dei professionisti del settore ha indicato la deprecazione dei cookie come la principale sfida dei media nel 2021.

Non si può evitare il fatto che se non evolviamo il nostro approccio alla privacy e alle implicazioni sulla pubblicità rischiamo la morte dell'open web così come lo conosciamo.

La sfida dell'attribuzione

Il declino dei cookie di terze parti lascia gli inserzionisti nel tentativo di capire come tappare il buco a forma di cookie lasciato nelle loro strategie di attribuzione.

Con la perdita di cookie di terze parti e ID utente trasferibili, i dati sono ora intrappolati all'interno di "giardini recintati" come Google e Facebook. Puoi ancora utilizzare questi dati, ma non esattamente allo stesso modo e solo alle condizioni della piattaforma. È qui che entra in gioco il concetto di "camere bianche" di dati .

Ad esempio, Google consentirà agli inserzionisti di valutare i dati all'interno dell'ecosistema di Google. Ads Data Hub di Google ti consente di analizzare il rendimento degli annunci e caricare dati proprietari per segmentare il pubblico, analizzare la copertura e la frequenza e analizzare diversi modelli di attribuzione.

Questo è certamente utile all'interno di un'unica piattaforma, ma lascia ancora una grande sfida alla modellazione di attribuzione più olistica su reti diverse. Stiamo già vedendo i primi esempi di questo ora su Google e Facebook dal recente aggiornamento di Apple iOS 14.5 .

L'impatto maggiore sarà su quei tipi di pubblicità che probabilmente arriveranno prima nel processo rispetto all'ultimo clic prima della conversione/vendita rispetto ad altri, e senza i cookie, gli inserzionisti rischiano di essere indotti in errore nel pensare che la fine del viaggio (l'ultimo -click) sono più efficaci di quanto non siano in realtà.

Cosa significa per il targeting degli annunci ad

Da molti anni ormai, gli inserzionisti sono in grado di indirizzare gli annunci al pubblico sulla base di dati aggregati da cookie di terze parti. Questo targeting iper-specifico è stato uno dei principali driver della spesa pubblicitaria lontano dai media tradizionali e verso i media digitali.

I tipi di pubblicità maggiormente interessati dall'eliminazione graduale dei cookie di terze parti saranno quelli che si basano sui dati condivisi dagli editori per potenziare il targeting pubblicitario che include tattiche quali:

• Display programmatico
• Remarketing multicanale
• Pubblicità nativa

Costruire una solida strategia per la raccolta e la cura dei dati proprietari sarà essenziale per contrastare la perdita di dati di terze parti per il targeting degli annunci. Le tattiche specifiche per creare un pubblico proprietario autenticato varieranno ampiamente, ma il tema comune sarà lo scambio di valori .

I tuoi dati proprietari possono essere utilizzati per la sincronizzazione con piattaforme come Facebook e Google, che abbineranno i tuoi dati agli utenti anonimi per un targeting più accurato che probabilmente aiuterà gli inserzionisti a mantenere la pertinenza a cui si sono abituati negli ultimi anni . In breve, più dati di prima parte puoi portare in tavola, maggiori sono le possibilità che i dati di terze parti corrispondano alle caratteristiche dei tuoi clienti esistenti.

Dal contesto ai cookie e ritorno back

Prima dei cookie di terze parti, i marchi acquistavano spazi pubblicitari utilizzando il targeting contestuale. Ad esempio, Nike potrebbe aver semplicemente scelto di visualizzare annunci su siti Web i cui lettori erano propensi ad acquistare abbigliamento sportivo, come Sky Sports o Men's Fitness. Tuttavia, alla fine degli anni 2000, la maggior parte degli inserzionisti è passata alla pubblicità one-to-one iper-personalizzata che si basava su cookie di terze parti.

La perdita di cookie di terze parti ridurrà drasticamente il pool di destinatari indirizzabili e, per raggiungere nuovi segmenti di pubblico su vasta scala, le aziende devono tornare alla pubblicità contestuale come tattica di targeting rispettosa della privacy.

Il targeting per parole chiave tramite ricerca a pagamento è un esempio di targeting contestuale, così come il targeting per posizionamento tramite reti display. E se eseguito correttamente, raggiungerai le persone giuste, al momento giusto, nel posto giusto con la tua pubblicità.

Tuttavia, con più inserzionisti che si rivolgono al contesto nei prossimi mesi, una creatività forte diventerà ancora più cruciale per la tua attività per tagliare il rumore mentre gli inserzionisti passano da un approccio di targeting 1:1 a 1 a molti.

Una nuova alba per la pubblicità digitale

I cookie di terze parti e le molte tattiche che hanno supportato scompariranno nel 2022. La domanda è come evolverai in risposta.

La sfida più grande che gli inserzionisti devono affrontare è quella di reimpostare le aspettative su rapporti e attribuzioni. Ci siamo abituati a rapporti granulari a livello di utente grazie ai cookie di terze parti che diventeranno poco pratici in futuro.

Avremo bisogno di prendere confidenza con la segnalazione imperfetta e in grado di sezionare i modelli contrastanti che possono essere presentati da diverse piattaforme pubblicitarie.

Ciò potrebbe effettivamente incentivare i marchi a dedicare la maggior parte dei loro investimenti pubblicitari all'interno di un'unica piattaforma per ridurre la frammentazione di dati e informazioni. Piattaforme come Google sono in un'ottima posizione per offrire questo in quanto hanno una copertura sulle più grandi piattaforme di visualizzazione, video e ricerca del mondo.

L'ironia qui potrebbe essere che una maggiore privacy degli utenti porta a grandi piattaforme tecnologiche che catturano una quota ancora maggiore delle entrate pubblicitarie.