Lezioni MBA da un MD: Modulo 1 – Marketing

Ho la fortuna di studiare per un Executive MBA alla Nottingham Business School. Per condividere ciò che ho imparato con te, sto scrivendo una serie di post sul blog che distillano il contenuto in quello che spero sia un modo facile da digerire. Il mio obiettivo è che tu ottenga tanto valore quanto me senza rinunciare ai tuoi fine settimana!

Questo post si concentrerà su tre componenti della teoria del marketing che trovo particolarmente interessanti:

1. Il “grande dibattito nel marketing” – approcci segmentati vs approcci di mercato di massa
2. Quali sono i vantaggi dell'orientamento al mercato e come adottarne uno
3. L'evoluzione e il futuro del marketing

1. Il grande dibattito: approcci segmentati vs mass market

La teoria del marketing affermata sostiene che la strategia dovrebbe essere basata su:

1. Segmentazione
2. Targeting
3. Posizionamento e differenziazione

In parole povere: identifica la tua nicchia, comprendi i loro punti deboli e posizionati in un modo che sia attraente per loro.

Ma niente è mai così semplice... Un'altra scuola di pensiero sostiene l'esatto contrario, vale a dire che gli approcci del mercato di massa che prendono di mira il " mercato disponibile totale " sono più efficaci rispetto alla ricerca di segmenti di nicchia.

Invece di differenziarti, sostengono che dovresti cercare di creare una qualità distintiva per il tuo marchio, facendo un'impressione memorabile tramite l'innesco emotivo . In questo modo, aumenti la " salienza " - la disponibilità mentale all'interno della mente di un cliente.

Questa visione è stata resa popolare in "Come crescono i marchi" di Byron Sharp, che include la seguente tabella che mette a confronto queste due filosofie di marketing opposte.

Quindi, abbiamo due teorie diametralmente opposte: mirare a un segmento di nicchia con una proposta differenziata rispetto alla ricerca di una connessione emotiva distintiva con il maggior numero possibile di persone sul mercato. Questo dibattito sta infuriando nei consigli di amministrazione di molti grandi marchi in questo momento.

Come possiamo dare un senso a queste teorie apparentemente contraddittorie?

Entra nel lavoro di Binet e Field... Conducendo ricerche sui dati della banca dati IPA, la loro analisi ha esaminato oltre 1.000 campagne pubblicitarie in 30 anni. Quello che hanno trovato riconcilia queste due posizioni opposte.

Il targeting di segmenti di nicchia con una proposta logica dovrebbe essere utilizzato a breve termine per promuovere l'attivazione delle vendite. Ma se ti concentri esclusivamente sulle vendite, la tua pipeline si prosciugherà. Pertanto, dovresti investire contemporaneamente in campagne di brand building a lungo termine per creare una connessione emotiva con il tuo pubblico. La relazione tra i due può essere vista di seguito:

Binet e Field hanno continuato a proporre analisi del budget in base a ciò che la loro ricerca ha mostrato. Hanno proposto di spendere il 60% del budget per la costruzione del marchio e il 40% per l'attivazione delle vendite.

Ciò è riassunto nella tabella seguente, che riunisce sia gli approcci STP che quelli del mercato di massa all'interno del framework di Field e Binet.

E il B2B?

Un pensiero comune sulle campagne di brand building guidate dalle emozioni è che funziona bene solo per i marchi B2C con grandi budget di marketing. A mio avviso, questo mito si basa sull'idea che gli acquirenti B2B siano una sorta di automi, che prendono decisioni di acquisto del tutto razionali basate su rigidi criteri di selezione.

Sono sicuro che non è uno shock affermare che gli acquirenti B2B sono umani quanto i normali consumatori e quindi sono motivati ​​allo stesso modo da fattori emotivi inconsci.

Binet e Field hanno dimostrato questo punto nella loro recente ricerca che ha esaminato specificamente il marketing B2B. Hanno scoperto che l'importanza delle emozioni nel processo decisionale B2B era significativa e solo marginalmente inferiore rispetto a B2C (42% in B2C e 35% in B2B).

Per molte aziende, questo significa un graduale spostamento delle scelte di budget, passando dall'attività di vendita a breve termine alla costruzione del marchio a lungo termine. Questo sacrificio è solo a breve termine, poiché la ricerca dimostra che dopo 6 mesi, i tuoi sforzi nel marchio iniziano a raccogliere dividendi che supereranno la sola attività di vendita.

Comprensibilmente, può essere difficile per i professionisti del marketing convincere i dirigenti a investire nella costruzione del marchio, che è spesso vista come meno tangibile. Ma i marketer potrebbero avere una battaglia più difficile tra le mani se vogliono massimizzare l'impatto che il marketing può avere sulle loro organizzazioni.

2. Cos'è l'orientamento al mercato e quali sono i vantaggi?

Il motivo principale per cui i team di marketing falliscono non ha nulla a che fare con le prestazioni del team di marketing. Sono le culture organizzative che sono caratterizzate dallo sguardo navale – un'eccessiva focalizzazione interna.

Cosa ha a che fare questo fallimento culturale con il marketing? Ebbene, il marketing è stato definito come “ il raggiungimento degli obiettivi aziendali attraverso il superamento delle esigenze del cliente ”.

La maggior parte dei team di marketing è vista come un'aggiunta alle operazioni aziendali. Possono riuscire a raggiungere la prima parte della definizione "raggiungimento degli obiettivi aziendali", ma troppo spesso falliscono nella seconda parte, "superare le esigenze del cliente".

Questo fallimento è onnipresente e non è colpa dei team di marketing. Le organizzazioni devono distogliere la propria attenzione dai problemi interni, riorientarsi completamente intorno alle esigenze del cliente.

Che cos'è l'orientamento al mercato?

Un'azienda può avere 5 diversi orientamenti:

1. Orientamento al prodotto
2. Orientamento alla vendita
3. Orientamento alla produzione
4. Orientamento sociale
5. Orientamento marketing

L'orientamento al mercato porta il marketing fuori dal reparto marketing. Significa che l'azienda ha una conoscenza completa dei suoi mercati e dei suoi clienti. Le informazioni sui clienti permeano tutte le funzioni e le decisioni strategiche vengono prese in modo interfunzionale, dove i potenziali conflitti tra i reparti vengono migliorati al servizio delle esigenze del cliente.

Le componenti dell'orientamento al mercato possono essere viste di seguito:

La sfida per raggiungere l'attenzione al cliente è una naturale tendenza all'ossessione per questioni interne, come il processo, il profitto o il prodotto. Per contrastare ciò, i team di marketing devono convincere la dirigenza senior del valore dell'orientamento al mercato. I dirigenti senior, insieme ai team di marketing, devono quindi guidare gli sforzi a livello aziendale per concentrare tutti i reparti sulle esigenze del cliente, abbattendo le barriere interdipartimentali.

Questa è l'essenza dell'“ orientamento al mercato ” – il marketing non come una funzione, ma come un orientamento strategico a livello aziendale focalizzato sull'identificazione e la soddisfazione delle esigenze del cliente.

Vantaggi di un orientamento al mercato

Allora perché adottare questo approccio? Esiste una quantità significativa di prove che dimostrano una relazione positiva tra orientamento al mercato e performance aziendale. Ciò include una maggiore soddisfazione del cliente, la capacità di adattarsi alle forze dinamiche del mercato e le prestazioni finali.

Come adotto un orientamento al mercato?

La prima cosa da fare è condurre un audit di orientamento al mercato. Questo calcolatore ha 20 semplici domande che ti aiuteranno a capire quanto sia fortemente orientata al mercato la tua azienda. Le domande fungono anche da lista di controllo per diventare più orientati al mercato.

La calcolatrice è un semplice foglio Google che puoi copiare. L'abbiamo riproposto da "Strategia di marketing e posizionamento competitivo" di Graham Hooley.

Concetto di marketing sociale

Un orientamento al mercato della società si basa sui principi dell'orientamento al mercato, aggiungendo che le organizzazioni dovrebbero anche orientarsi intorno ai bisogni della società in generale. In contrasto con il capitalismo degli azionisti, sostiene che il successo a lungo termine si basa sul bilanciamento delle esigenze di più parti interessate; clienti, dipendenti, azionisti, la comunità e il pianeta.

Credo che la coalescenza di forze dirompenti come la pandemia di Covid-19, il rapido progresso tecnologico e l'accelerazione della crisi climatica, porterà a più organizzazioni che stabiliscono obiettivi sull'impatto sociale, nonché obiettivi di profitto e clienti.

È interessante notare che questo è anche ciò che i tuoi clienti vogliono vedere. Il 76% delle persone concorda sul fatto che la pandemia li ha resi più comprensivi verso i bisogni degli altri nella propria comunità e sono ispirati a intraprendere azioni positive (Fonte = Deloitte Millennial Survey).

Sempre più spesso, gli acquirenti considerano l'etica e l'allineamento dei valori importanti nelle loro decisioni di acquisto, come si può vedere nelle statistiche di seguito (Fonte = ricerca sui clienti 5W).

• Il 71% dei consumatori preferisce acquistare da marchi in linea con i propri valori
• L'83% dei millennial cerca l' allineamento del valore negli acquisti
• Il 62% degli acquirenti millennial acquista da aziende che supportano le loro convinzioni politiche e sociali

Indipendentemente dal fatto che tu voglia impostare obiettivi di impatto sociale per la tua organizzazione, ciò che è difficile negare è che infondere la centralità del cliente in tutta l'organizzazione si tradurrà in una maggiore soddisfazione del cliente e, in definitiva, in migliori prestazioni organizzative.

3. L'evoluzione e il futuro del marketing

Per fare previsioni sul futuro del marketing è utile osservare come il marketing si è evoluto nel corso dei decenni.

In forma nascente, il "marketing" è emerso nel XVI secolo come descrizione di base delle transazioni di mercato. Quello che oggi chiamiamo "marketing moderno" può essere ricondotto alla rivoluzione industriale, in cui la necessità di promuovere prodotti di serie è stata notevolmente ampliata.

Tra gli anni '50 e '70, il marketing è diventato un serio campo di studio, concentrandosi sulle tecniche del marketing "come fare". È stato allora che gran parte del materiale che ti viene insegnato nel business di livello A è stato formulato: audit di mercato, ambienti micro e macro, le 4P, analisi PESTLE e segmentazione, targeting e posizionamento.

L'evoluzione del marketing è guidata da due fattori principali:

• Progresso tecnologico
• Le mutevoli esigenze del cliente

Con l'avvento di Internet, la misurabilità del marketing è notevolmente aumentata. La citazione “ metà del denaro che spendo in pubblicità è sprecato; il problema è che non so quale " metà " sia stata resa in gran parte ridondante.

Il sofisticato modello di attribuzione consente agli inserzionisti di assegnare valore a diversi punti di contatto nel percorso del cliente. L'apprendimento automatico di Google consente agli inserzionisti di coinvolgere segmenti di pubblico specifici con interessi, intenti e dati demografici specifici. Prevedendo gli articoli che gli acquirenti stanno cercando, l'efficacia del marketing è salita alle stelle. Questa è l'era del marketing basato sul ROI finanziariamente in cui i metodi di marketing basati sulle prestazioni sono fioriti.

Finora…

Il futuro del marketing

Proprio come le precedenti evoluzioni del marketing sono state guidate dai cambiamenti nella tecnologia, così è l'attuale cambiamento di paradigma. Man mano che le persone si preoccupano maggiormente della privacy, le modifiche legislative come il GDPR e il CCPA stanno rafforzando i controlli su come i dati vengono archiviati ed elaborati.

Il cambiamento nel panorama legale, politico e sociale sta provocando una reazione da parte dei giganti della tecnologia. Apple ora richiede il monitoraggio opt-in in iOS14 e anche Google sta per deprecare i cookie di terze parti. . Laddove i professionisti del marketing in precedenza si affidavano alle grandi aziende tecnologiche per tenere traccia degli utenti su Internet, i professionisti del marketing devono eseguire la propria raccolta di dati di prima parte.

Poiché le scorciatoie tecnologiche di cui hanno goduto i professionisti del marketing iniziano a diventare meno efficaci, prevedo una conseguente rinascita delle metodologie di marketing tradizionali . Per prosperare in questa nuova era, i marketer digitali dovranno diventare più completi. Coloro che hanno fondato le proprie conoscenze tecniche su solide basi strategiche prospereranno. Dobbiamo liberarci dalla dipendenza dai dati di terze parti e sfruttare il potere della creatività per creare connessioni reali con il nostro pubblico.

E tutto questo dovrebbe considerare le prestazioni finali come un obiettivo tra i tanti. In questo momento di interruzione, abbiamo la possibilità di reinventarci adottando un orientamento al mercato sociale. La comunità imprenditoriale ha l'opportunità di ridefinire il nostro scopo, stabilendo obiettivi che servano tutti i nostri stakeholder: i nostri clienti, il nostro personale, i nostri azionisti, la nostra comunità e il nostro pianeta.

Tieni d'occhio il prossimo modulo della serie, ma se hai domande, non esitare a contattarci.