Hai bisogno di una nemesi

I cattivi fanno sembrare gli eroi migliori

HubSpot, Basecamp e Box comprendono un principio fondamentale della narrazione: i cattivi esistono per far sembrare gli eroi migliori.

Senza una forza per temere, combattere e alla fine superare, la tua storia non vale la pena raccontare. Rimuovi Sauron da Il Signore degli Anelli e avrai una storia flaccida sul privilegio di Frodo e sui litigi familiari. Senza la nemesi dell'"outbound marketing", il riscatto offerto dall'inbound marketing non ha senso.

C'è molto da fare per la dinamica eroe contro nemesi:

• Costruisci empatia. Un giorno nella vita del tuo cliente target è irto di frustrazione, come, nel caso del pubblico target di HubSpot, una casella di posta indesiderata, odiosi chiamanti di televendite e annunci pop-up che rovinano Internet. La denigrazione ti permette di denunciare la lotta, entrare in empatia con il lettore e mostrare il tuo prodotto in vista: “Sei stufo di questo. Anche noi. Ecco il prodotto che abbiamo costruito per risolverlo.
• Differenziare. La maggior parte del marketing è piuttosto sdolcinato. Critiche misurate e, ci mancherebbe, riconoscendo l'esistenza dei tuoi concorrenti, possono tagliare il mix come nient'altro. Scegliere un combattimento, anche se in modo misurato e strategico, è semplicemente interessante.
• Cambia il tuo settore. La critica di DHH ad Apple ha preso piede a causa della sua valida preoccupazione: il potere di monopolio. Molti degli amplificatori più rumorosi della storia erano altri fondatori dell'azienda che si erano scontrati con i giudizi apparentemente arbitrari di Apple. Criticare Apple ha portato all'approvazione di Hey e, secondo DHH, "apre un percorso illuminato" per altre app da seguire.

HubSpot, Basecamp e Box illustrano tre diversi approcci al "marketing della carne bovina" e tre diversi modi in cui puoi lanciare un cattivo nella tua storia. Sono (in ordine di piccantezza crescente):

Tu contro la soluzione legacy

Livello di spezie: ️

L'opposizione vocale di HubSpot al "marketing in uscita" è un esempio di confronto con una soluzione legacy, un modo vecchio, datato e relativamente inefficiente per raggiungere gli stessi obiettivi del tuo prodotto.

I fogli di calcolo sono la classica soluzione legacy. Come postula questo tweet virale, è molto probabile che qualcuno, da qualche parte, stia usando l'umile foglio di calcolo per ottenere più o meno la stessa cosa che fa il tuo prodotto. Allo stesso modo, il marketing in uscita è solo una fusione di molte tattiche di marketing legacy, come chiamate a freddo e posta diretta.

I *fogli di calcolo* sono il principale concorrente per il 90% delle startup di software

— Ryan Law (@thinking_slow) 30 aprile 2020

Le soluzioni legacy sono bersagli deboli per la denigrazione perché sono spesso processi o prodotti così vecchi da essere praticamente senza volto. Puoi criticare i fogli di calcolo liberamente: sono lenti, soggetti a errori umani e difficili da ridimensionare e i membri del consiglio di Excel non si offenderanno per la critica. Allo stesso modo, il marketing in uscita è un vero e proprio uomo di paglia: non è una persona, né un'azienda, e nemmeno un singolo processo, quindi non c'è nessuno che resista alla critica.

Di conseguenza, qualsiasi azienda può scegliere una soluzione legacy come il cattivo della propria storia. Molti lo fanno:

• L'intera messaggistica go-to-market di Coda è costruita attorno alla sua opposizione ai fogli di calcolo, incarnata dallo slogan “ Basta con questo foglio . "
• Il software di animazione di Vyond prende di mira PowerPoint, un altro prodotto di ultima generazione simile a Excel.
• Greenlight Guru si confronta con i processi vecchio stile e " il richiamo dei sistemi di gestione della qualità legacy " , evidenziando le insidie ​​dell'utilizzo di soluzioni cartacee o di "carta digitale" come Google Docs.

Queste soluzioni legacy sono abbastanza facili da trovare. Sono i prodotti e i processi che il tuo prodotto viene acquistato per sostituire, discussi in ogni chiamata di vendita e probabilmente ancora utilizzati da ritardatari. In caso di dubbio, elimina il foglio di calcolo.

Tu contro Big Guy/Gal

Livello di spezie: ️️

Basecamp vs. Apple è un esempio di come prendere le armi contro i più grandi attori del tuo settore. Funziona perché alla maggior parte di noi piace fare il tifo per gli sfavoriti. Ci piace vedere piccole e coraggiose startup superare le probabilità e battere colossi aziendali senza volto.

Nell'esempio di Apple, DHH ha utilizzato l'ubiquità di un marchio riconosciuto a livello mondiale per aumentare la consapevolezza di un prodotto meno famoso. I suoi roboanti tweetstorm e i suoi post sul blog hanno ottenuto copertura da media come Wired, TechCrunch ed Engadget. Basandosi sul decantato marchio Apple, Basecamp ha trasformato un problema pedonale - la regolamentazione dell'app store - in un enorme colpo di pubbliche relazioni.

Come ogni buon mafioso, ci hanno fatto visita per telefono. Affermare che, in primo luogo, distruggere le nostre finestre (negandoci la possibilità di correggere i bug) non è stato un errore. Quindi, senza nemmeno un eufemismo di cortesia, hanno detto che avrebbero bruciato il nostro negozio (rimuovere la nostra app!), Per non pagare.

— DHH (@dhh) 16 giugno 2020

Come le soluzioni legacy, le grandi aziende sono obiettivi relativamente facili. Un'azienda delle dimensioni di Apple è abituata alle critiche e le resiste regolarmente (come sottolinea Austen Allred, "Apple ha molta esperienza con 'Non mi interessa cosa pensi' come posizione" ). Il colpo è ulteriormente attenuato dalla decisione di attaccare una parte nebulosa e poco sexy del più grande business di Apple: la regolamentazione dell'App Store invece, ad esempio, dell'iPhone.

Wistia è un'altra azienda che ha adottato una strategia strategica con un gigante del settore: YouTube. La gigantesca piattaforma video viene definita "social network legacy", con avvertimenti fatti per evitare un "mondo in cui Google mantiene il tuo traffico, possiede i tuoi abbonati e controlla la loro esperienza di visualizzazione". C'è anche una guida che guida il lettore attraverso i passaggi necessari per eliminare il proprio canale YouTube.

Tu contro i tuoi concorrenti

Livello delle spezie: ️️️

Box ha portato il marketing della carne bovina alla sua logica conclusione sollevando critiche ai diretti concorrenti dell'azienda. Invece di puntare i piedi, Box andò dritto alla giugulare.

Molte aziende sono riluttanti a riconoscere l'esistenza dei loro concorrenti, ma i clienti fedeli non sono il prodotto dell'asimmetria informativa. La maggior parte dei clienti conosce già i tuoi concorrenti.

In questo contesto, Box comprende che una critica onesta della concorrenza è un potente elemento di differenziazione. È un'occasione per fare il confronto alle tue condizioni. Aumenta la consapevolezza del tuo prodotto tra la stessa base di clienti che stai cercando di corteggiare. È utile per il cliente e trasuda fiducia.

Fonte

Box è stata in grado di fare questi confronti tra le caratteristiche perché si è impegnata a offrire un prodotto veramente competitivo. Probabilmente puoi fare lo stesso: la maggior parte dei fondatori mira a creare prodotti migliori e diversi da tutto ciò che è venuto prima. Non c'è bisogno di essere timidi quando hai costruito un prodotto migliore della categoria: richiamare i limiti della concorrenza è un gioco leale.

Anche senza la parità di funzionalità, i confronti diretti possono funzionare a tuo favore: se non sei rigorosamente migliore, evidenzia come sei diverso.

Podia è un esempio per la critica della concorrenza fatta bene. Sfruttano una strategia che chiamiamo "contenuti alternativi alla concorrenza": utilizzare il volume di ricerca naturale per parole chiave come "alternativa clickfunnels" o "alternativa educabile" per creare pagine di confronto di facile utilizzo. Ogni pagina include testimonianze di utenti successivi al cambio, un confronto diretto delle funzionalità e un chiaro invito all'azione del prodotto.

Lupo che piange

Il potere di una strategia di marketing della carne bovina deriva in gran parte dalla sua rarità; poche aziende chiamano in causa i loro rivali, quindi prendiamo atto quando uno lo fa. Non seguiamo marchi che gridano al lupo, perché la strategia perde efficacia ad ogni crociata successiva (esempio: sto iniziando a sviluppare cinismo intorno alla faida in corso di Basecamp con le riunioni degli uffici e-mail big tech).

Se vuoi incorporare il potere della carne bovina nel tuo marketing, usalo con parsimonia e deliberatamente.

Ciascuna delle aziende trattate qui - HubSpot, Box, Basecamp, Coda, Wistia e Podia - spendono molto più tempo ed energie nella parte "eroe" del loro marketing (costruire prodotti incredibili, aggiungere valore attraverso i contenuti) rispetto a " nemesi”. Usano i cattivi come punto di contrasto, un modo per mettere in risalto il loro grande lavoro.

H/T a Benyamin Elias per avermi fatto conoscere il termine marketing di manzo nella sua newsletter.